當一眾頂流高端美妝產品，不再只出現在裝修精致的商場專柜，反而擺滿了盒馬鮮生的商超貨架，以低價折扣、即時送達的標簽吸引消費者時，一場潛藏在美妝零售行業的風暴，已然悄然爆發。

起訴盒馬主體：歐萊雅出手，意在殺一儆百

近日，上海市高級人民法院官網披露的開庭公告顯示，歐萊雅（中國）有限公司（以下簡稱“歐萊雅”）與盒馬體系的四家核心運營企業——上海盒馬互聯網信息科技有限公司、上海盒馬互聯網絡有限公司、上海盒馬物聯網有限公司及上海盒馬網絡科技有限公司，因侵害商標權糾紛引發訴訟。該案件已定于2026年7月22日正式開庭審理。

縱觀美妝行業過往的維權案例，大多是品牌方針對線上零散小店、個體經銷商的打假追責，力度有限。而此次歐萊雅的維權動作直接鎖定了盒馬核心運營公司及全部關聯主體，這意味著追責對象從第三方賣家升級為平臺本身，從而倒逼平臺承擔主體責任。

事實上，歐萊雅與盒馬的爭議早已不是新鮮事，相關風險早已露出端倪。據人民日報社《國際金融報》2024年4月13日報道：2024年3月，有消費者在上海市寶山區盒馬X會員店（大場店）購入“蘭蔻菁純臻顏三件套裝”“蘭蔻全新精華肌底液100ml”產品。

經歐萊雅公司鑒定，該批次產品確為假冒偽劣商品，當地監管部門于3月7日以涉嫌侵犯注冊商標專用權的案由對上海盒馬互聯網信息科技有限公司立案調查，坐實了盒馬門店在售高端美妝的假貨問題。

2023年11月至2024年1月期間，上海市知識產權局公布的一起典型案例顯示，有不法供應商長期向盒馬平臺及多地盒馬會員店供貨，售賣假冒歐萊雅、雅詩蘭黛等一線美妝品牌的產品。該案涉案金額高達320余萬元，其巨大的涉案規模與漫長的供貨周期，或已暴露出盒馬在美妝品控上存在系統性的問題。

面對實錘的售假風波，盒馬的處理態度始終模糊且被動。據IT時報2025年5月8日報道，盒馬平臺從未公開承認自身存在售假問題，僅針對個別投訴的消費者進行退款賠償，敷衍化解輿情，卻始終沒有透露美妝供應鏈、供應商資質、入庫質檢等細節。這種避重就輕、推諉搪塞的“打太極”處理方式，一次次觸碰歐萊雅的品牌底線，徹底引燃了雙方的矛盾。

假貨泛濫，平臺淪為灰色鏈條溫床

歐萊雅硬剛盒馬，從來不是單一的個案，而是高端美妝品牌對失控新零售渠道的集中反擊。據大象新聞報道，2026年2月，另一全球美妝巨頭雅詩蘭黛就曾公開起訴零售巨頭沃爾瑪，指控其平臺公然售賣假冒海藍之謎、倩碧等高端產品，直言沃爾瑪的售假行為“極端、令人憤慨、欺詐……卑鄙且有害”。

兩大頂流美妝品牌先后亮劍、強勢維權，背后折射的是整個高端美妝行業的通病：渠道失控、假貨泛濫、灰色產業鏈橫行，新零售平臺逐漸成為偽劣美妝流通的重要載體。

巨大的價差空間，催生了龐大的灰色市場。線下專柜的高端美妝定價統一、價格偏高，而各大社交平臺、新零售商超、即時零售平臺上的同款產品，價格僅為專柜的5至7折。巨額的利潤差價，吸引了大量從業者涌入，刮碼貨、跨區域竄貨、高仿假貨充斥市場，形成了一條隱蔽且成熟的灰色流通鏈條。

平臺的縱容與缺位，更是讓亂象愈演愈烈。當下一些新零售平臺為搶占美妝賽道、拉升平臺GMV、吸引流量消費，從而大幅放寬入駐門檻。對美妝賣家的品牌授權、貨源資質、溯源憑證審核流于形式，對不合規貨源、低價竄貨、假冒產品睜一只眼閉一只眼。

在這套商業模式下，第三方賣家售賣假貨賺取暴利，平臺坐收流量傭金與服務費，一旦出現維權糾紛，平臺便以“產品為第三方商家售賣、與平臺無關”為由甩鍋，推卸責任。這種無風險的盈利模式，讓不少平臺主動默許甚至縱容假貨流通，淪為假貨泛濫的“溫床”。

與此同時，消費者維權難的困境，進一步助長了行業亂象。普通消費者缺乏專業的美妝鑒別能力，無法快速分辨產品真偽。即便買到假貨，也會面臨平臺推諉扯皮、品牌官方不予受理、專業檢測成本高、流程繁瑣等諸多問題，維權之路道長且阻。

底層邏輯天然沖突：當高端調性遇上流量效率

歐萊雅與盒馬的這場訴訟，表面上看是真假美妝引發的渠道糾紛，深層卻是兩種商業模式底層邏輯的對抗。二者不僅價值導向與經營理念存在差異，更核心的問題在于第三方供貨環節暴露出的巨大漏洞。

對歐萊雅而言，旗下蘭蔻、赫蓮娜、修麗可等高端品牌，能夠長期占據全球高端美妝市場，主要依托的就是品牌價值與正品壁壘。

多年來，歐萊雅始終堅守“線下專柜專屬體驗、全國統一售價、嚴格授權經銷”的運營體系，耗費數十年心血打造出“高端、稀缺”的品牌標簽。而盒馬卻打破了這一既定規則，以遠低于專柜的價格銷售高端美妝，且無法對品牌授權與產品溯源鏈路進行有效監管，僅憑第三方提供的資料難以辨別真偽。這種做法無疑對歐萊雅的品牌調性與市場根基構成了實質性沖擊。

盒馬踐行的是效率至上、低價引流的新零售邏輯，核心競爭力是即時配送、高性價比與高頻復購，依托低價生鮮、日用好物吸引線下流量、激活線上訂單。

作為新零售網紅品牌，盒馬主打“萬物皆可售賣”的經營理念，進行品類擴張。而高端美妝作為高毛利品類，能夠為平臺帶來更高利潤，自然成為盒馬提升營收、拉動復購的重要引流工具。

但平臺卻忽視了搭建適配高端美妝的質檢體系、溯源機制，僅僅把高端美妝當成平價日用品售賣，一味追求銷量與流量，最終只會自食惡果，引來品牌方的反擊。

企查查數據顯示，此次被歐萊雅起訴的四家盒馬系企業，主體為上海盒馬網絡科技有限公司，法定代表人為桑海歐，注冊資本72252.946萬元。該公司由盒馬（香港）有限公司全資控股，歸屬阿里巴巴集團。

從過往經營記錄不難發現，上海盒馬網絡科技有限公司長期頻遭監管處罰，多年來行政處罰多達八十一起。違規問題集中在食品安全、產品質量、廣告宣傳、環保排污、消防管理等領域。

清揚銳評：

歐萊雅與盒馬的這場商標侵權大戰，無疑為整個美妝零售行業敲響了警鐘。在新零售時代，商家不能一味地盲目追逐流量，而忽視了品控這道防線，尤其是面對第三方供貨渠道時更需慎之又慎。在未來的美妝零售市場中，能夠長久立足并實現持續發展的，必將是那些最懂尊重行業規則、最堅守品質底線、最重視消費信任的從業者。

圖源：上海市高級人民法院、上海市知識產權局、新浪微博、大象新聞、天貓、企查查