董笑妍/文

近期，中式服裝頻繁出現(xiàn)在國(guó)際聚光燈下。馬斯克幼子穿著新中式馬甲亮相人民大會(huì)堂；武契奇夫人訪華期間專程試穿旗袍，贊嘆“太完美了”；此前俄羅斯女主持身穿紅色中式服裝出鏡……同時(shí)，無(wú)論是數(shù)量大幅增長(zhǎng)的國(guó)際游客、聚焦中國(guó)的海外訪談節(jié)目，還是頻繁到訪的各國(guó)政要，都讓網(wǎng)友們直觀感受到：當(dāng)前，中國(guó)在實(shí)力與輿論影響力上都成為了全球矚目的焦點(diǎn)。

這些信號(hào)在時(shí)尚界指向了一個(gè)思考：當(dāng)中國(guó)文化的全球吸引力持續(xù)攀升，本土高端品牌是否迎來(lái)了走向世界的歷史窗口？

為什么“日本故事”不會(huì)重演？

這一盛況，不禁讓人聯(lián)想起當(dāng)年的日本——日本自1960年代步入了經(jīng)濟(jì)高速騰飛周期，并于1968年GDP超過(guò)西德，躍居世界第二經(jīng)濟(jì)體，一時(shí)全球好奇與探究的目光齊聚。彼時(shí)日本國(guó)民財(cái)富持續(xù)累積、中產(chǎn)階層快速擴(kuò)容，催生了本土高端時(shí)尚消費(fèi)剛需，為本土設(shè)計(jì)師品牌筑牢了消費(fèi)底盤、產(chǎn)業(yè)根基與資本孵化土壤。三宅一生創(chuàng)立于1970年，高田賢三在同年布局品牌發(fā)展，山本耀司1972年創(chuàng)立Y’s，川久保玲1973年創(chuàng)立核心品牌Comme des Gar?ons，這些與日本經(jīng)濟(jì)鼎盛增長(zhǎng)窗口期的嵌合并非偶然。

隨著日本綜合實(shí)力與文化自信的同步抬升，高田賢三率先走向國(guó)際視野，川久保玲、山本耀司、三宅一生也于上世紀(jì)80年代初集體登陸巴黎時(shí)裝周主流舞臺(tái)，以東方留白、解構(gòu)暗黑、褶皺工藝的獨(dú)特美學(xué)建立全球辨識(shí)度。

本質(zhì)上，日本經(jīng)濟(jì)騰飛是其一眾高端品牌全球化崛起的底層前置條件。而當(dāng)下，中國(guó)的前置條件已然成型，不禁讓人聯(lián)想中國(guó)本土高端品牌蜚聲國(guó)際的契機(jī)。

但三個(gè)根本性的時(shí)勢(shì)差異，顯示出中國(guó)本土品牌也許無(wú)法走日本高端品牌的老路。

一是舞臺(tái)規(guī)則變了，從“中心化”到“去中心化”。

日本品牌的崛起發(fā)生在一個(gè)“西方中心主義”盛行的時(shí)代?！叭簧鷤儭钡某晒β窂角逦鴨我唬合壬钊胙辛?xí)西方時(shí)裝的結(jié)構(gòu)體系，再用東方哲學(xué)去解構(gòu)它——本質(zhì)上是在巴黎制定的游戲規(guī)則里，做一個(gè)更高明的玩家。巴黎的認(rèn)可，就是全球最大的通行證。

但今天，全球時(shí)尚市場(chǎng)正加速走向“去中心化”。社交媒體、跨境電商、數(shù)字內(nèi)容的全球化傳播，讓“巴黎的權(quán)威”不再是唯一的通行證。消費(fèi)者不再天然仰望某個(gè)地理坐標(biāo)的品牌，他們更關(guān)心的是一個(gè)根本問(wèn)題：“你能給我什么無(wú)可替代的價(jià)值？”

這意味著，1980年代起“先取悅巴黎，再反哺本土”的路徑有效度大打折扣。

二是中國(guó)市場(chǎng)的土壤倒逼出了不同的打法。

日本品牌當(dāng)年的成功，離不開(kāi)一個(gè)相對(duì)寬松的成長(zhǎng)環(huán)境——信息流動(dòng)慢、渠道集中，消費(fèi)者對(duì)品牌的判斷很大程度上依賴權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書。但當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)完全不同。

中國(guó)擁有全球最發(fā)達(dá)的電商體系、反應(yīng)最快的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、最“苛刻”的消費(fèi)評(píng)價(jià)文化。在這片“數(shù)字叢林”里，任何試圖靠“講一個(gè)洋氣的故事、用Logo收割溢價(jià)”的商業(yè)模式，都會(huì)被迅速拆解和祛魅。你的“高端材質(zhì)”可能會(huì)被成分黨扒出同款代工廠；你的“百年工藝”可能在短視頻里被拆穿。傳統(tǒng)奢侈品賴以生存的信息不對(duì)稱和神秘感，在中國(guó)幾乎無(wú)處藏身。

這種環(huán)境是一個(gè)殘酷的過(guò)濾器——它能以最高效率洗掉泡沫。但它同時(shí)也在倒逼那些真正有生命力的品牌加速進(jìn)化：你從第一天起，就必須提供對(duì)手無(wú)法復(fù)制的、絕對(duì)誠(chéng)實(shí)的價(jià)值。

三是“中國(guó)風(fēng)”的“符號(hào)陷阱”比日本更深。

日本設(shè)計(jì)被西方認(rèn)知時(shí)，有著相對(duì)明確的符號(hào)體系——?dú)埲敝溃▉骷牛?、不?duì)稱剪裁、包裹與褶皺。西方不需要太多的文化背景知識(shí)，就能在視覺(jué)上識(shí)別這些元素。

但中國(guó)文化的廣博，決定了它不可能被如此簡(jiǎn)單地符號(hào)化。極簡(jiǎn)的、繁復(fù)的、廟堂的、民間的——都可以是“中國(guó)風(fēng)”。而單純的元素如盤扣、刺繡等在外國(guó)人眼中更像“異域風(fēng)情”，使品牌得到的更多是獵奇目光，而非基于設(shè)計(jì)美學(xué)的尊重。

如何將多元多彩的“中國(guó)風(fēng)”提煉為一種普世的、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，表達(dá)深層的東方精神，正是難點(diǎn)所在。

況且，海外時(shí)尚圈自己也正在經(jīng)歷洗牌。

2026年一季度，全球奢侈品行業(yè)交出了一份不是那么圓滿的成績(jī)單。頭部五大集團(tuán)（LVMH、開(kāi)云、愛(ài)馬仕、Moncler、普拉達(dá)）2026年第一季度平均有機(jī)增長(zhǎng)率為4.2%，遠(yuǎn)低于此前匯豐銀行預(yù)測(cè)的5.5%整體增幅。

不論是從體感還是數(shù)據(jù)上，一個(gè)判斷已足夠清晰：奢侈品行業(yè)“水漲船高”的普惠增長(zhǎng)時(shí)代徹底結(jié)束了，這不是周期性的回調(diào)，而是一次結(jié)構(gòu)性的權(quán)力轉(zhuǎn)移——誰(shuí)在舊邏輯中陷得最深，誰(shuí)就跌得最重；誰(shuí)能回應(yīng)新一代消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值”的重新定義，誰(shuí)就拿到了下一程的船票。

困境的本質(zhì)：舊王座崩塌

要想理清中國(guó)品牌的破局邏輯，首先我們需要看清傳統(tǒng)奢侈品的舊邏輯失效在哪里。

過(guò)去兩百年，奢侈品的核心商業(yè)模式建立在三個(gè)支柱上：稀缺性制造（限量、限定渠道）、信息差（你不知道這件衣服到底值多少錢）、階層標(biāo)識(shí)（Logo是身份地位的顯性符號(hào)）。

但三個(gè)支柱在中國(guó)正同步崩塌。

其一，透明的熔爐。中國(guó)消費(fèi)者能瞬間查遍全球比價(jià)、深扒代工廠。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)到頂峰3986億元后，2024年暴跌15.1%至3385億元，2025年僅輕微反彈3.9%。這不是消費(fèi)能力的萎縮，而是消費(fèi)判斷力的成熟。

其二，平替的汪洋。白牌供應(yīng)鏈能在功能上做出幾乎無(wú)差別的產(chǎn)品，直接摧毀了入門級(jí)奢侈品的溢價(jià)基礎(chǔ)。摩根士丹利研報(bào)精準(zhǔn)概括：“精明消費(fèi)者”正在崛起，審美從大Logo轉(zhuǎn)向材質(zhì)與剪裁，這場(chǎng)長(zhǎng)期趨勢(shì)轉(zhuǎn)變正在重塑中國(guó)奢侈品消費(fèi)版圖。

其三，注意力的碎片。算法時(shí)代，想要塑造一個(gè)全民仰望的“品牌神像”變得極難?？恳粌蓚€(gè)爆款和密集營(yíng)銷撐起的品牌熱度，來(lái)得快去得也快。

正是在這片舊秩序的斷壁殘?jiān)?，一批高端品牌正在開(kāi)始完全不同的探索。

出路探索：從制造“仰望”到定義“價(jià)值”

正在探索出路的高端品牌大致可以分為三條路線。它們背后各有明確的商業(yè)邏輯，也各自有經(jīng)得起數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的成績(jī)單，很有借鑒意義。

路線一：成為“品質(zhì)的壟斷者”

這條路的商業(yè)邏輯是：如果無(wú)法在世界范圍內(nèi)壟斷一個(gè)故事，那就壟斷一種物理層面的極致品質(zhì)。品牌價(jià)值不建立在敘事的稀缺性上，而建立在供應(yīng)的稀缺性上——通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈源頭的掌控，構(gòu)建幾乎無(wú)法被復(fù)制的品質(zhì)壁壘。

走在這條路上的代表之一是鄂爾多斯集團(tuán)旗下的頂級(jí)羊絨品牌1436。它的品牌名本身就是產(chǎn)品規(guī)格——只使用細(xì)于14.5微米、長(zhǎng)于36毫米的阿爾巴斯周歲小山羊特定部位的極品羊絨。一組數(shù)據(jù)足以說(shuō)明其稀缺性：中國(guó)符合1436標(biāo)準(zhǔn)細(xì)度的原絨僅占中國(guó)羊絨產(chǎn)量的1.5%。

歐洲奢侈品牌的傳統(tǒng)做法是從供應(yīng)商處采購(gòu)頂級(jí)面料，然后通過(guò)品牌敘事創(chuàng)造數(shù)倍于成本的溢價(jià)。1436的做法則截然不同：鄂爾多斯集團(tuán)在草原牧場(chǎng)設(shè)立了多個(gè)頂尖實(shí)驗(yàn)室，專注氣候與土壤研究、種山羊種群保護(hù)、動(dòng)物福利與科學(xué)養(yǎng)殖，構(gòu)建了從牧場(chǎng)到成衣的全程質(zhì)量可追溯體系。

這條路之所以能走通，本質(zhì)在于競(jìng)爭(zhēng)維度的轉(zhuǎn)移。

路線二：成為“文化的定義者”

這條路要求品牌完成一次極為艱難的躍遷：從販賣“文化符號(hào)”到定義“文化精神”。

品牌需要用現(xiàn)代的商業(yè)語(yǔ)言，承載東方的哲學(xué)與生活方式——什么是真正的“留白”？什么是“內(nèi)觀”？什么是“天人合一”？誰(shuí)能把這些抽象的精神內(nèi)核，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者走進(jìn)門店那一刻就能感知到的氣質(zhì)，誰(shuí)就能引發(fā)跨越文化的共鳴。

在這一維度上，一個(gè)高端香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS也許能為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供值得拆解的樣本。

這個(gè)品牌最耐人尋味的是消費(fèi)者畫像：Z世代客群占比高達(dá)80%，客單價(jià)過(guò)千元，門店提袋率高，這群被公認(rèn)為最不迷信Logo的年輕人，卻正為一瓶沒(méi)有身份標(biāo)簽、只有純粹嗅覺(jué)審美的中國(guó)香水買單。

首先，聞獻(xiàn)沒(méi)有去追“東方香調(diào)”的風(fēng)口，而是獨(dú)創(chuàng)了“禪酷”這個(gè)美學(xué)概念。這不是傳統(tǒng)文化符號(hào)的挪用，而是一種價(jià)值主張——用極簡(jiǎn)、暗黑、沉靜的視覺(jué)體系，傳遞一種內(nèi)斂而有力量的東方氣質(zhì)。年輕人拒絕的是“用Logo標(biāo)榜階層”的淺層炫耀，但他們強(qiáng)烈需要“用審美表達(dá)自我”的精神標(biāo)簽。

其次，讓消費(fèi)者相信這個(gè)標(biāo)簽是“真的”。這一代年輕消費(fèi)者的信息能力極強(qiáng)，品牌的自說(shuō)自話騙不了他們。聞獻(xiàn)的做法是，用一系列環(huán)環(huán)相扣、邏輯自洽的動(dòng)作來(lái)完成“自證”：產(chǎn)品層面，香精濃度做到15%-25%，品質(zhì)與奢侈品牌比肩而立，定價(jià)自然站得??；空間層面，每間門店都是獨(dú)立策展，而非標(biāo)準(zhǔn)化連鎖，融入當(dāng)?shù)匚幕氐拈T店不再是賣貨的地方，而成了文化認(rèn)同的場(chǎng)域。

最后，用“圈層共識(shí)”完成價(jià)值閉環(huán)。高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的背后，不是流量打法，而是社群邏輯。當(dāng)一個(gè)品牌提供了一套獨(dú)特且自洽的審美體系，早期用戶就會(huì)自發(fā)成為“傳教士”——他們?cè)谏缃幻襟w上分享的不是“我買了一個(gè)貴的東西”，而是“我發(fā)現(xiàn)了一種我認(rèn)同的審美”。

這條路的核心公式也許是：精神定義 × 產(chǎn)品轉(zhuǎn)譯 × 空間承載 = 跨文化的普世吸引力。

路線三：成為“生活方式的構(gòu)筑者”

這是最具長(zhǎng)期價(jià)值的一條路，品牌不再僅僅賣產(chǎn)品，而是構(gòu)建一個(gè)完整的精神容器，讓消費(fèi)者為了一種向往的生活狀態(tài)和身份認(rèn)同而付費(fèi)。

當(dāng)全球奢侈品行業(yè)整體承壓時(shí)，美國(guó)品牌Ralph Lauren正在用近年來(lái)的成績(jī)證明這條路不是理論空想。在過(guò)去幾年里，Ralph Lauren已連續(xù)22個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，截至2025年末公布的2026財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%至24億美元，超出預(yù)期，中國(guó)市場(chǎng)增幅更超30%。

這組數(shù)據(jù)的背后，是Ralph Lauren正在推行的全球戰(zhàn)略——“Next Great Chapter: Drive”，核心目標(biāo)只有一個(gè)：從單一服飾品牌升級(jí)為生活方式品牌，聚焦“在全球范圍提升并激活生活方式品牌的定位”。

戰(zhàn)略落地的方式極具邏輯性。第一，用空間代替廣告，將時(shí)裝、餐飲、家居、社交等多元業(yè)態(tài)融合在一棟建筑中。消費(fèi)者進(jìn)店不是為了“買東西”，而是為了“進(jìn)入一種美式經(jīng)典生活的場(chǎng)域”。第二，在全球關(guān)鍵城市構(gòu)建“消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)”——紐約的Polo Bar、巴黎的庭院餐廳、倫敦?cái)z政街旗艦店內(nèi)的酒吧……正在形成一個(gè)全球性的生活方式網(wǎng)絡(luò)。一條Polo衫可以找到無(wú)數(shù)平替，但沒(méi)有人能平替庭院餐廳里那個(gè)充滿美式復(fù)古氛圍的下午。

制約中國(guó)高端品牌走向全球市場(chǎng)的，早已不是制造水平或設(shè)計(jì)能力，而是一個(gè)思維定式：我們是不是還要沿著西方奢侈品過(guò)去兩百年構(gòu)建的“基于炫耀與階層標(biāo)識(shí)”的舊框架，去追趕那些本就搖搖欲墜的模式？

這條路沒(méi)有參照系。但也正因?yàn)闆](méi)有參照系，一旦有人走通，就不再是“中國(guó)版的誰(shuí)”——而是第一個(gè)真實(shí)的自己。

資料來(lái)源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)新聞中心、證券之星