網(wǎng)紅口服美容品牌“五個(gè)女博士”，又翻車了。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)、新京報(bào)等多家媒體報(bào)道，黑貓投訴平臺(tái)上有消費(fèi)者投訴，在飲用五個(gè)女博士膠原蛋白肽產(chǎn)品后產(chǎn)生“皮膚紅腫”“過(guò)敏起水泡”等不良反應(yīng)，還有消費(fèi)者投訴“什么效果也沒(méi)有”，而主播曾承諾“試吃沒(méi)效果能退”、如今商家拒絕退貨退款等問(wèn)題。

其實(shí)，早在一個(gè)月前，也就是4月28日，鎂經(jīng)在《“低俗廣告”翻車3年后，五個(gè)女博士的打法，還是流量網(wǎng)紅那一套》一文中提到：“廣告翻車后，雖然五個(gè)女博士在研發(fā)上做加法，但營(yíng)銷方面卻沒(méi)有擺脫舊套路，仍采用以前那套流量打法，而且依然存在翻車的隱患。”

當(dāng)時(shí)，五個(gè)女博士的關(guān)聯(lián)公司北京青顏博識(shí)健康管理有限公司（簡(jiǎn)稱青顏博識(shí)健康管理）針對(duì)這篇文章向微信平臺(tái)發(fā)起了投訴，認(rèn)為上述文章中“仍未擺脫舊套路”的說(shuō)法是主觀貶損。當(dāng)天，微信平臺(tái)認(rèn)為“未能核實(shí)判斷被投訴內(nèi)容侵權(quán)”，進(jìn)而駁回了投訴。

結(jié)果，一個(gè)月過(guò)后，五個(gè)女博士果然又翻車了。

翻車看似偶然，實(shí)則必然

五個(gè)女博士這次翻車翻得有點(diǎn)突然。

5月26日，南方日?qǐng)?bào)突然發(fā)了一條微博，內(nèi)容是這樣寫(xiě)的：618大促臨近，口服美容、保健食品等品類競(jìng)爭(zhēng)激烈。在某電商平臺(tái)醫(yī)藥保健類品牌中，“五個(gè)女博士”長(zhǎng)期位居銷量前列。但銷量高企的同時(shí)，消費(fèi)者投訴也在增加。

微博提到，一名消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)起投訴，稱購(gòu)買“五個(gè)女博士”產(chǎn)品后“什么效果也沒(méi)有”，而主播曾承諾“試吃沒(méi)效果能退”，如今商家拒絕退貨退款。

▲南方日?qǐng)?bào)的微博，圖源新浪微博

第二天，#五個(gè)女博士被投訴喝了過(guò)敏#的話題迅速?zèng)_上微博熱搜第一。隨后，新京報(bào)、中國(guó)新聞周刊、瀟湘晨報(bào)等多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，五個(gè)女博士再次成了輿論圍剿的對(duì)象。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)風(fēng)波并非毫無(wú)征兆。過(guò)去幾年，圍繞五個(gè)女博士的產(chǎn)品效果、營(yíng)銷以及消費(fèi)者體驗(yàn)的爭(zhēng)議從未真正消失。此次熱搜，更像是一場(chǎng)積累依舊的產(chǎn)品危機(jī)集中爆發(fā)。

五個(gè)女博士的產(chǎn)品也確實(shí)存在夸大宣傳功效的嫌疑。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，該品牌曾在電商平臺(tái)和直播間長(zhǎng)期使用功效暗示，例如“光澤度增加81.19%”“細(xì)紋體積減少20.76%”“深紋變淺，淺紋變淡”。

在這些宣傳海報(bào)下方，往往附著一行很容易被消費(fèi)者忽略的小字：“數(shù)據(jù)僅為個(gè)別人實(shí)驗(yàn)結(jié)果展示，非產(chǎn)品或成分功效保證，實(shí)際情況因人而異。”5月27日上了熱搜后，在五個(gè)女博士官方旗艦店已經(jīng)看不到“光澤度增加81.19%”等宣傳話術(shù)。

▲五個(gè)女博士的宣傳海報(bào)，圖源南方日?qǐng)?bào)微博

實(shí)際上，這款被包裝成“抗衰神飲”的膠原蛋白肽維C飲品，在法律意義上只是一款普通飲料。

該產(chǎn)品包裝上的標(biāo)注為“營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑（非食健）”，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB7101，即普通飲料的國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，并非保健食品；另一款“魚(yú)膠原蛋白肽升級(jí)肽EGCG飲2.0”也標(biāo)注著“營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑”。

GB7101為《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 飲料》的標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)，意味著該產(chǎn)品在法律定性上屬于普通食品。

如果是保健品，那應(yīng)該有專屬的“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)。然而，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)特殊食品信息查詢平臺(tái)上，搜索五個(gè)女博士、北京青顏博識(shí)健康管理有限公司及其關(guān)聯(lián)公司，均未查詢到任何保健食品注冊(cè)或備案信息。

▲特殊食品信息查詢平臺(tái)顯示，五個(gè)女博士的產(chǎn)品非保健食品

然而，在五個(gè)女博士直播間以及產(chǎn)品宣傳頁(yè)中，“膠原吸收”“年輕化”“抗衰”“緊致”“淡紋”等概念被反復(fù)提及，暗示其產(chǎn)品能夠抗衰老、淡化法令紋等。

針對(duì)口服膠原蛋白肽的實(shí)際功效，北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一早已公開(kāi)解釋過(guò)：從原理上是成立的，只是效果并沒(méi)有特別大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有很多營(yíng)銷講得那么神。不存在“喝一口，補(bǔ)到法令紋；喝一瓶，補(bǔ)到蘋果肌”這種機(jī)制。它是一個(gè)可能有點(diǎn)幫助的東西，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是一個(gè)抗衰的、重要的、值得推薦的行為。

當(dāng)一款普通食品被賦予過(guò)高期待時(shí)，消費(fèi)者的失望幾乎是必然的。

在社交平臺(tái)和消費(fèi)投訴平臺(tái)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始講述自己花了大價(jià)錢卻喝不出效果的經(jīng)歷。不少消費(fèi)者直言，數(shù)百元購(gòu)入的產(chǎn)品本質(zhì)就是普通糖水，與宣傳的美容抗衰功效毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

▲網(wǎng)友吐槽五個(gè)女博士產(chǎn)品配料表，圖源小紅書(shū)

從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，五個(gè)女博士的產(chǎn)品不僅沒(méi)什么效果，甚至還會(huì)產(chǎn)生一些副作用。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱，飲用產(chǎn)品后出現(xiàn)面部紅腫、瘙癢、起疹、惡心嘔吐等不良反應(yīng)，向商家追責(zé)時(shí)，卻被要求提供醫(yī)院診斷證明、產(chǎn)品與不良反應(yīng)的關(guān)聯(lián)性鑒定報(bào)告等材料。

▲消費(fèi)者服用后出現(xiàn)不良癥狀，圖源黑貓投訴平臺(tái)

因此，這次翻車看似偶然，實(shí)則有其必然性。

一邊立“科研人設(shè)”，一邊繼續(xù)玩套路

從2023年開(kāi)始，五個(gè)女博士已經(jīng)在嘗試轉(zhuǎn)型，想擺脫“網(wǎng)紅品牌”身份，往“科研品牌”方向發(fā)展，為此，五個(gè)女博士過(guò)去三年做了不少動(dòng)作。

它先是成立了“五個(gè)女博士研究院”，聘請(qǐng)前北京大學(xué)教授李勇?lián)问紫茖W(xué)家，還組建了超60人的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)；之后又聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所等頂尖高校、研究機(jī)構(gòu)開(kāi)展項(xiàng)目合作。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局信息顯示，自2023年6月起，青顏博識(shí)累計(jì)新增專利授權(quán)45項(xiàng)。其中，發(fā)明專利占大頭，達(dá)29項(xiàng)，另有實(shí)用新型專利2項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利14項(xiàng)。另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該品牌還在核心期刊發(fā)了20多篇論文。

五個(gè)女博士三年的科研投入，并沒(méi)有研發(fā)出一款既有嚴(yán)謹(jǐn)臨床數(shù)據(jù)支撐、又有藍(lán)帽子、不靠營(yíng)銷套路和焦慮的內(nèi)容就讓消費(fèi)者買單的產(chǎn)品。

外界可以看到的是，它申請(qǐng)的專利、發(fā)期刊論文、與高校的合作項(xiàng)目，被頻繁用在商品詳情頁(yè)和直播話術(shù)之中，成為強(qiáng)化品牌溢價(jià)和引導(dǎo)消費(fèi)者下單的重要工具。

在五個(gè)女博士抖音直播間，主播多次宣稱“五個(gè)女博士”擁有獨(dú)家專利吸收技術(shù)，“其他品牌抄襲配方卻銷量不及我們，核心優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品吸收率，飲用8000mg即可實(shí)現(xiàn)8000mg全吸收。”

在產(chǎn)品介紹頁(yè)面，五個(gè)女博士的“膠原蛋白肽維C飲品”號(hào)稱“7大專利 挑戰(zhàn)嘭彈潤(rùn)”“選膠原蛋白肽，吸收是關(guān)鍵”“一瓶實(shí)現(xiàn)膠原吸收鎖、補(bǔ)、護(hù)、促”，“三大玻尿酸成分，進(jìn)階補(bǔ)水，構(gòu)建‘真皮鎖水網(wǎng)’”“2大‘年輕肽’肌膚回彈器 高能補(bǔ)膠 飽滿肌膚”等。

▲五個(gè)女博士產(chǎn)品詳情頁(yè)，圖源網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)，產(chǎn)品宣傳頁(yè)下方有一行小字：以上內(nèi)容為成分科普，僅供消費(fèi)者參考學(xué)習(xí)，相關(guān)內(nèi)容不代表產(chǎn)品功效，請(qǐng)消費(fèi)者理性參考。

當(dāng)品牌一邊強(qiáng)調(diào)科研實(shí)力，一邊又在持續(xù)使用“大字宣傳、小字免責(zé)”的營(yíng)銷套路時(shí)，消費(fèi)者看到的就不再是科研實(shí)力，而是精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷套路。

真正的科研品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該來(lái)自產(chǎn)品本身。消費(fèi)者真正關(guān)心的，從來(lái)不是企業(yè)有多少專利、發(fā)了多少論文，而是產(chǎn)品到底有沒(méi)有效果，有沒(méi)有宣傳得那么神奇。

五個(gè)女博士在銷售的時(shí)候用一堆專業(yè)的名詞術(shù)語(yǔ)，抬高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的期待，當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑其產(chǎn)品效果時(shí)，售后卻又退回普通食品的解釋框架。這顯然是在不斷消耗消費(fèi)者的信任。

靠信息差收割消費(fèi)者，還能持續(xù)多久？

從2023年至今，五個(gè)女博士幾乎每年都會(huì)陷入爭(zhēng)議。廣告違規(guī)、低俗營(yíng)銷、功效宣傳爭(zhēng)議、消費(fèi)者投訴……相關(guān)報(bào)道并不少見(jiàn)。

北京大學(xué)曾專門發(fā)布聲明，公開(kāi)與其劃清關(guān)系；監(jiān)管部門連續(xù)四年開(kāi)出罰單；社交平臺(tái)上關(guān)于“智商稅”“普通飲料”的討論也從未停止。

按理說(shuō)，這樣的品牌應(yīng)該越來(lái)越難賣才對(duì)，但現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反。

截至2026年4月，該品牌累計(jì)賣了5億瓶膠原蛋白肽飲品。據(jù)“卡思數(shù)據(jù)”預(yù)測(cè)，2025年，2024年，五個(gè)女博士在抖音的GMV超過(guò)13億元；2025年的GMV超過(guò)16億元。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種割裂的現(xiàn)象？關(guān)鍵在于信息差。

買它的人和罵它的人，從來(lái)都不是一撥人。

什么人在買五個(gè)女博士？“飛瓜數(shù)據(jù)”曾披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，從品牌在抖音的成交畫(huà)像來(lái)看，五個(gè)女博士的核心用戶以女性為主，主要購(gòu)買人群集中在31-40歲，從城市上看，二、三線及以下的城市占比較高。

抖音算法給她們推薦的全都是種草視頻以及品牌官方發(fā)的科普視頻，她們往往接收不到品牌的負(fù)面輿情，也不會(huì)去看深度報(bào)道，她們甚至不知道該品牌的產(chǎn)品只是普通產(chǎn)品。

從第三方的視角來(lái)分析，該品牌的創(chuàng)始人都是博士學(xué)歷，她們所掌握的專業(yè)知識(shí)是“高維度”的，而抖音的大部分用戶處于相對(duì)“低維度”。用她們的專業(yè)知識(shí)給抖音用戶做口服美容方面的科普，本質(zhì)上是一種“降維打擊”。

而罵它的人，往往不會(huì)輕易相信官方的宣傳話術(shù)，而是看配方、看是否有“藍(lán)帽子”。她們的信息來(lái)源可能是公眾號(hào)深度文章、科普博主等，五個(gè)女博士的每一次翻車、每一次被罰款，她們都能精準(zhǔn)被推送到。

▲網(wǎng)上對(duì)五個(gè)女博士的評(píng)價(jià)兩極分化，圖源社交平臺(tái)

五個(gè)女博士品牌名中的“博士”二字，也存在巨大的信息差。

“五個(gè)女博士”這個(gè)品牌名的核心資產(chǎn)，就是“博士”二字。五位創(chuàng)始人的學(xué)術(shù)背景被顯著呈現(xiàn)——北大營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士、生物學(xué)博士、皮膚科博士、婦產(chǎn)科博士、醫(yī)學(xué)博士。在其他口服美容品牌還在找明星代言的時(shí)候，五個(gè)女博士靠著創(chuàng)始人的“博士”身份脫穎而出。

很多消費(fèi)者相信這個(gè)品牌，也是因?yàn)椤氨贝蟛┦俊边@層身份，認(rèn)為醫(yī)學(xué)領(lǐng)域博士做出來(lái)的產(chǎn)品，應(yīng)該是有保障的。

然而，購(gòu)買其產(chǎn)品的人并不知道，“博士”身份不等同于“功效背書(shū)”，科研敘事并不等于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床證明，由北大博士參與研發(fā)并不等于其產(chǎn)品具備醫(yī)藥級(jí)功效。

在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，“北大博士”意味著嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)。然而，他們不知道的是，該品牌的“博士身份”早已被包裝成“穿白大褂在直播帶貨”的市場(chǎng)人設(shè)。

北大醫(yī)學(xué)部工作人員曾回應(yīng)稱，五位創(chuàng)始人雖是北大博士，但并非醫(yī)學(xué)部工作人員，品牌與醫(yī)學(xué)部無(wú)關(guān)。這句話其實(shí)也是在提醒消費(fèi)者，個(gè)人學(xué)歷背景和機(jī)構(gòu)背書(shū)是兩碼事。

五個(gè)女博士這種成長(zhǎng)路徑其實(shí)在消費(fèi)領(lǐng)域很常見(jiàn)，很多品牌在早期都靠著一些比較野蠻的方式快速崛起，之后再轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?guī)軍”。

已經(jīng)成立7年且成長(zhǎng)為頭部品牌的五個(gè)女博士，似乎并沒(méi)有往更合規(guī)的方向發(fā)展，依然靠著“北大博士”身份帶來(lái)信息差，通過(guò)“大字吸睛，小字免責(zé)”的營(yíng)銷套路在收割消費(fèi)者。

不過(guò)，隨著負(fù)面新聞越來(lái)越多，這種信息差遲早會(huì)被抹平，到那時(shí)，五個(gè)女博士還能靠什么說(shuō)服消費(fèi)者繼續(xù)買單？

參考資料：

瀟湘晨報(bào)：《“五個(gè)女博士”被投訴沖上熱搜，官方頁(yè)面刪除功效宣傳，直播間仍暗示功效，消費(fèi)者發(fā)聲：服用產(chǎn)品后長(zhǎng)痘、拉肚子，嚴(yán)重時(shí)一天拉三次》

新京報(bào)：《“五個(gè)女博士”，被投訴》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《起底“五個(gè)女博士”：幾百元“普通糖水”賣出5億瓶，過(guò)敏投訴頻發(fā)卻拒絕退款》