當一個社區開始真正長出自己的氣質時，它吸引來的，也往往會是另一批相信“關系感”的品牌。

撰文丨銳裘

編輯丨yawen

三年，對一個商業項目來說，往往是從“新鮮感”走向“日常化”的分水嶺，尤其是對一個有社區商業屬性的項目來說。開業初期的熱度會慢慢退去，空間是否還能持續被人使用、停留、反復回來，才真正決定一個地方是否開始形成自己的氣質。

上周，杭州良渚的玉鳥集，便迎來了它的三周年。

猶記得它在剛開業時，在行業內所引發出的巨大的討論，那是“非標商業”標簽剛剛興起的年份。三年后，非標的討論進入了冷靜期，而玉鳥集則來到了它的日常化運營的階段，也面臨著更多長期角度的挑戰。

作為長期關注“社區與商業營造”的觀察者，RQ商業觀察室借著三周年的特殊時刻，與玉鳥集共同邀請了近20位品牌主理人、社區商業從業者與內容營造伙伴相聚在良渚。

這一次，大家并沒有像傳統行業論壇那樣討論招商、坪效與流量，而是圍坐在一起，從各自真實的經驗與感受出發，談論：商業人與品牌人，要如何一起編織“社區的日常”？

也是在這場交流里，有一個觀點一直在被強調：玉鳥集的社區感，從來不是被設計完成的，而是在長期的生活、運營與關系里，一點一點慢慢長出來的。

01

不一樣的社區商業邏輯

這幾年，“社區商業”幾乎成為行業里最頻繁被提及的詞。

但究竟什么構成了一個真正的社區？

那或許并不來自一次熱鬧的活動、一組精致的場景，或某種被包裝出的生活方式，而是來自那些不斷重復發生的日常：有人愿意停下來聊幾句天，有人習慣每天來坐一坐，店主和居民自然而然熟絡起來，一家店慢慢成為鄰里關系的一部分。

當一個空間開始承載這些關系時，它才真正從商業項目，慢慢變成社區生活的一部分。

玉鳥集就是擁有這樣社區感的地方，它不止是“社區的配套”，更是人與人關系發生的空間。

而要理解玉鳥集，首先便要認識到，它從誕生起，就是特殊的。

它從來不是一個孤立存在的商業項目。它的背后，是整個良渚文化村二十余年的長期主義開發與社區建設所形成的、一個近3萬常住人口的大社區。

作為早期的“神盤”，良渚的理念到至今仍然超前：與居民共同創制了26條《村民公約》，成立村民學堂、陽光議事團等自治組織，構建起一個制度完善的“熟人社區”。

可以說，玉鳥集的社區底色，是與生俱來的。而與此同時，它面對的也并不僅是周邊居民。

因為良渚遺址、良渚博物院、國家版本館這樣的文化機構，加上優渥的自然環境，這里早已成為文化旅游與微度假的目的地，吸引著源源不斷的親子家庭、文化愛好者與城市短途度假客。

當兩套完全不同的生活節奏擺在眼前，玉鳥集選擇的不是完全迎合微度假游客的文商旅邏輯，而是去守住居民的日常生活。

因為這些每天生活在這里、需要反復走進來的人，才是玉鳥集真正的財富，也是社區活力的真正來源。而在社區關系的編織中，良渚村民的自主性，也讓他們對這片土地有著天然的歸屬感與參與意愿。

這些特質與選擇，決定了玉鳥集與很多傳統社區商業不同的運營邏輯——先去理解社區，再去深耕社區，最后讓一切能慢慢流動，慢慢長出來。這是玉鳥集運營的原則。

*玉鳥集三周年活動現場 向左滑動查看更多圖片

02

社區不只是設計出來的

正因為玉鳥集不是一個孤立的消費場所，它才能在社區的良性互動中生長。

在這里編織社區關系的，也不止是玉鳥集，還有“大屋頂”——良渚文化藝術中心的昵稱，也是良渚文化村的精神地標。

2026櫻花季現場

建筑由安藤忠雄設計，社區的理念有機地融入在了設計之中，進門便是“大屋頂下孩子們的對話空間”。大屋頂的一側是“村史館”，記錄著良渚文化村從開發建設到社區成長的歷程，也記錄著普通村民參與其中的點滴故事。另一側則是劇場、影院與公共圖書館，共同構成了村民日常的精神空間。

良渚的設計規劃出了一個社區的土壤，而進入這個場域的人們也開始自發地營造日常，比如業主每年在大屋頂里自發舉辦的“村民學堂”與“村晚”（屬于村民的春晚）。

而在大屋頂的一層，我們看到了一家叫HomeWork的織物手作小店。據介紹，這是一家由村民創業開的店，他們也在社區里自發地組織起了不少手工工作坊。

可以看到，在這里，居民的自主性與參與感是被高度調動起來的。他們不再只是社區內容的受眾，也正在成為這里的內容創造者。

HomeWork

而這樣的精神也延續到了玉鳥集之中。

在RQ發起的這次對談活動現場，就有一位特殊的商戶代表張蕊。

她有一個雙重身份——既是玉鳥集Z&M精油商店的主理人，又是良渚文化村的居民。

深入聊下來才發現，她過去一直在金融行業工作。

真正讓她跨行成為品牌創業者的契機，正是搬來良渚之后——被這里的社區氛圍與自然環境所感染，她希望將自己的價值認同與事業，在玉鳥集扎下根。

當商戶本身就是居民，她們天然更懂受眾的需求：

“一個品牌和一個商業，匹配點就在于，你一定要找到和自己品牌基因和你的客群很合適的地方扎根的土壤，然后才能夠去扎根，去綻放。”

與此同時，商業與生活的邊界被進一步打破，關系也被重新塑造。對居民來說，在這里消費的，不只是一個從遠方引入的品牌，更是一次與鄰居打交道的過程。

這樣的居民創業案例在玉鳥集其實并不少。而玉鳥集也愿意給出這樣的空間，給出孵化的建議。

就像浙江萬科商辦業務項目群負責人王彥反復提到的：

“社區不是設計出來的。”

玉鳥集的生長靠的不是強控制與統一輸出，而是品牌、居民與社群共同參與。

在活動現場，來自東原致新的產品高級總監 Flora 提到這樣一個觀點：

Community、Culture、Commercial，并不是商業之上的附加值，而是共同生長的三角關系。

這恰好能代表玉鳥集的運營狀態。

03

品牌，也在尋找可以“落腳日常”的地方

當一個社區開始真正長出自己的氣質時，它吸引來的，往往也不只是“商戶”，而是一群愿意留下來，并會主動連接，共同創造的人。

而在這次圍繞“社區新日常”的交流里，我們會明顯感覺到，現場很多品牌主理人討論的，已經不只是“開店”本身。

比起流量、曝光與短期熱度，他們更在意的，反而是：這里是否真的存在一種生活？品牌之間會不會發生有機關系？

某種程度上，品牌也正在重新尋找一種可以“讓日常落腳”的地方。而玉鳥集就是這樣的項目。

這次活動的舉辦地沒有放在中大型的會議空間，而是在一個街區商戶里，來自柴米多孵化的新品牌“滇市”。大家在這里也更加真切地感受了玉鳥集的日常氛圍。

值得一提的是，滇市，以及與其相鄰的木墨新造生活空間，它們的出現都是源自于與玉鳥集過往的交流與共創。

木墨是最早在玉鳥集開店的品牌之一，初期在這里的店鋪是街區身處的常規店型。去年，玉鳥集團隊與品牌們經過多次討論，決定共創一個新的形態：與柴米多、七約米酒以及自有木墨其他自有品牌共同打造一個以“手作”為日常主題的復合空間。

比起零售空間，這里看起來更像一個“生活據點”，承載起了更加多面的日常： 有手藝人帶來的日常器物，有認真煮好的一杯咖啡，有來自云南的風物，也有用時間慢慢釀出來的米酒。

所以，真正能夠長出“日常感”的地方，往往都存在一種持續發生的關系網絡；而這種關系，也慢慢影響著品牌本身。

王彥在現場提到一句很重要的話：“我們希望把舞臺更多留給品牌。”

在玉鳥集，很多品牌之間會彼此認識、互相串門、共同參與社區活動；店主與居民之間，也會慢慢形成熟悉感。有人遛狗經過，有人下樓買菜順便聊天，有人帶孩子來草地玩耍，也有人只是坐在店門口發呆。

這些畫面或許都很普通。但也正是在這些不斷重復發生的日常里，一個地方才慢慢從“商業項目”，真正變成社區生活的一部分。

就如椋木的品牌負責人Layla最后在現場感慨：

“無數個微小的靈光聚集起來，也是一片銀河；正是這些細碎的微光，構成了每天都更豐富的、持續生長的社區日常。”

一個地方真正的社區感，往往也正是在這種“不被過度規定”的狀態里，慢慢形成的。而當一個空間開始真正長出自己的社區氣質時，它吸引來的，也往往會是另一批相信“關系感”的品牌。