2026 年 5 月，中國(guó)品牌營(yíng)銷史上注定會(huì)記下這兩個(gè)名字：OPPO 和廣汽。前者因母親節(jié) "我媽有兩個(gè)老公" 的低俗玩梗文案引發(fā)全民聲討，最終以中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人職級(jí)直降兩級(jí)收?qǐng)觯缓笳咭蜓?qǐng)爭(zhēng)議人物蘇芒擔(dān)任高端品牌啟境的 "首席美學(xué)品鑒官"，在輿論風(fēng)暴中選擇下架物料但不徹底切割，守住了戰(zhàn)略定力。

兩起事件看似都是 "出奇" 營(yíng)銷的翻車，實(shí)則有著本質(zhì)的不同。它們像一面鏡子，照出了當(dāng)下品牌在流量焦慮下的集體迷茫，也為所有企業(yè)敲響了警鐘：在這個(gè)價(jià)值觀多元、輿論場(chǎng)高度分化的新時(shí)代，到底什么才是真正的 "守正出奇"？

一、被誤讀的 "守正出奇"：從兵法智慧到流量毒藥

"守正出奇" 本是《孫子兵法》中的核心思想，指在戰(zhàn)爭(zhēng)中既要守住正面戰(zhàn)場(chǎng)的根本，又要運(yùn)用奇兵取得勝利。但在今天的品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，這個(gè)古老的智慧被嚴(yán)重誤讀了。

很多品牌把 "守正" 理解為墨守成規(guī)、循規(guī)蹈矩，把 "出奇" 理解為博眼球、搞事情、走極端。于是我們看到了越來越多的低俗文案、爭(zhēng)議代言、擦邊營(yíng)銷。品牌們陷入了一種 "不搞點(diǎn)大新聞就會(huì)被遺忘" 的集體恐慌，為了流量不惜突破底線，最終把 "守正出奇" 變成了 "舍正求奇"，把兵法智慧變成了流量毒藥。

事實(shí)上，新時(shí)代的 "守正出奇" 有著完全不同的內(nèi)涵：

守正，不是守舊，而是守住品牌的根本和不可逾越的底線。 它包括四個(gè)層面：守住價(jià)值觀底線，尊重主流社會(huì)共識(shí)與公序良俗；守住消費(fèi)者底線，尊重用戶情感與認(rèn)知，不冒犯、不欺騙；守住產(chǎn)品底線，以過硬的產(chǎn)品力為品牌立身之本；守住社會(huì)責(zé)任底線，承擔(dān)企業(yè)公民應(yīng)盡的義務(wù)。

出奇，不是為了不同而不同，更不是為了流量不擇手段，而是在守正基礎(chǔ)上的差異化創(chuàng)新。 它的目的不是單純地 "被人記住"，而是 "被人正確地記住"；不是制造爭(zhēng)議，而是傳遞價(jià)值；不是短期的曝光，而是長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)積累。

二、兩種出奇，兩種命運(yùn)：OPPO 與廣汽的本質(zhì)分界

OPPO 和廣汽的事件，恰好代表了兩種截然不同的 "出奇" 邏輯，也走向了兩種完全不同的結(jié)局。

OPPO 的 "奇"：舍正求流量的表演式創(chuàng)新

OPPO 的母親節(jié)營(yíng)銷，從一開始就走錯(cuò)了方向。它的出奇，是典型的 "為了出奇而出奇"。

首先是場(chǎng)景錯(cuò)配。母親節(jié)是全年齡、全圈層通用的大眾情感節(jié)點(diǎn)，是承載著親情、感恩與尊重的公共倫理高地。而 "兩個(gè)老公" 是飯圈內(nèi)部的私密玩梗，圈層屬性極強(qiáng)、內(nèi)涵曖昧低俗，只適配粉絲私域語境。品牌把這種小眾亞文化俚語強(qiáng)行平移到全民節(jié)日的公共傳播中，本質(zhì)上是對(duì)公共情感的褻瀆和對(duì)大眾智商的侮辱。

其次是動(dòng)機(jī)跑偏。OPPO 做這次營(yíng)銷，唯一的訴求就是快速出圈、博取話題記憶。這個(gè)梗和 OPPO 的產(chǎn)品功能無關(guān)，和 OPPO 的品牌理念無關(guān)，和母親節(jié)的主題也無關(guān)。它沒有任何價(jià)值支撐，只是單純地追求刺激和獵奇。這種無本之木的創(chuàng)新，本質(zhì)上就是越界博丑。

最后是風(fēng)險(xiǎn)失控。整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)抱著 "賭一把" 的僥幸心理，既沒有跳出飯圈視角審視大眾觀感，也沒有建立任何有效的輿情風(fēng)控機(jī)制。他們以為 "別人不敢這么說，我敢說" 就是創(chuàng)新，卻忘記了創(chuàng)新的前提是尊重。當(dāng)輿論反噬來臨時(shí)，沒有任何底層邏輯支撐的營(yíng)銷瞬間崩塌，只能倉(cāng)促致歉、問責(zé)負(fù)責(zé)人，給品牌留下了 "會(huì)說爛話" 的永久負(fù)面標(biāo)簽。

廣汽的 "奇"：守正謀定位的戰(zhàn)略性冒險(xiǎn)

與 OPPO 形成鮮明對(duì)比的是，廣汽啟境邀請(qǐng)?zhí)K芒的決策，雖然同樣引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，但從品牌戰(zhàn)略的角度來看，卻有著清晰的邏輯和明確的底線。

首先，出奇有落點(diǎn)。廣汽啟境定位 30 萬級(jí)國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車，目標(biāo)用戶是追求品質(zhì)和美學(xué)的城市中產(chǎn)女性。蘇芒雖然爭(zhēng)議纏身，但她在時(shí)尚圈和美學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)地位和資源是無可替代的。邀請(qǐng)她擔(dān)任 "首席美學(xué)品鑒官"，本質(zhì)上是為了補(bǔ)齊國(guó)產(chǎn)高端車普遍缺失的時(shí)尚美學(xué)標(biāo)簽，向目標(biāo)用戶清晰地傳遞 "我是誰" 的品牌定位。

其次，風(fēng)險(xiǎn)有預(yù)判。廣汽顯然提前預(yù)判到了蘇芒的爭(zhēng)議歷史可能引發(fā)的輿論風(fēng)暴。他們沒有選擇讓蘇芒成為品牌代言人，而是用了 "首席美學(xué)品鑒官" 這個(gè)相對(duì)中性的頭銜；在輿論發(fā)酵后，他們沒有像 OPPO 那樣立刻全盤否定自己的決策，而是選擇下架物料緩沖輿情，但不徹底切割合作。這種進(jìn)退有度的處理方式，既回應(yīng)了公眾的關(guān)切，又守住了品牌的戰(zhàn)略定力。

最后，底線有堅(jiān)守。廣汽的冒險(xiǎn)，是在守正基礎(chǔ)上的可控冒險(xiǎn)。他們沒有突破價(jià)值觀的底線，沒有冒犯大眾的情感，只是選擇了一個(gè)有爭(zhēng)議但專業(yè)匹配的合作伙伴。這種冒險(xiǎn)，是為了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，而不是短期的流量曝光。

一句話總結(jié)兩者的區(qū)別：OPPO 的奇是 "我敢冒犯，就賭你拿我沒辦法"，廣汽的奇是 "我知道這條路險(xiǎn)，但這是我必須走的路"。前者靠運(yùn)氣，后者靠判斷；前者是表演，后者是信念。

三、新時(shí)代品牌 "守正出奇" 的四大核心原則

OPPO 和廣汽的事件，給所有品牌上了一堂深刻的課。在這個(gè)新時(shí)代，品牌要想真正做到 "守正出奇"，必須堅(jiān)守以下四大核心原則：

1. 價(jià)值觀先行：出奇不能突破價(jià)值觀底線

價(jià)值觀是品牌的靈魂，也是所有營(yíng)銷活動(dòng)的前提。一個(gè)品牌如果價(jià)值觀出了問題，再精彩的營(yíng)銷也只是空中樓閣。

品牌首先要建立清晰、穩(wěn)定的價(jià)值觀體系，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在選擇代言人、合作伙伴或進(jìn)行任何營(yíng)銷活動(dòng)前，必須進(jìn)行全面的價(jià)值觀評(píng)估，確保其與品牌價(jià)值觀一致。同時(shí)，要建立嚴(yán)格的價(jià)值觀審核機(jī)制，將價(jià)值觀審核納入內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷活動(dòng)的全流程，從源頭上避免價(jià)值觀風(fēng)險(xiǎn)。

2. 創(chuàng)新有落點(diǎn)：出奇必須服務(wù)于品牌本體

所有的創(chuàng)新，最終都要落腳到產(chǎn)品、品牌價(jià)值觀或用戶體驗(yàn)上。脫離品牌內(nèi)核的獵奇文案、爭(zhēng)議合作，都是偽創(chuàng)新、真冒犯。

真正的出奇，是用新穎的方式強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，而不是用突破底線的方式強(qiáng)行博取關(guān)注度。比如白象的香菜面，用一個(gè)極具爭(zhēng)議的食材打造差異化產(chǎn)品，既滿足了特定用戶群體的需求，又傳遞了品牌 "懂年輕人" 的形象；蜜雪冰城的魔性主題曲，用簡(jiǎn)單洗腦的旋律傳遞了 "平價(jià)、快樂" 的品牌理念。這些都是成功的出奇案例，因?yàn)樗鼈兌加星逦膬r(jià)值落點(diǎn)。

3. 場(chǎng)景區(qū)分邊界：公共場(chǎng)景守公序，小眾場(chǎng)景玩?zhèn)€性

不同的場(chǎng)景有不同的規(guī)則和邊界。品牌必須學(xué)會(huì)區(qū)分公共場(chǎng)景和小眾場(chǎng)景，在不同的場(chǎng)景采用不同的傳播策略。

全民節(jié)日、公共輿論場(chǎng)等公共場(chǎng)景，優(yōu)先遵從主流共識(shí)和公序良俗，慎用圈層黑話、曖昧玩梗和爭(zhēng)議內(nèi)容。而在圈層私域、垂類內(nèi)容等小眾場(chǎng)景，則可以大膽嘗試個(gè)性化、趣味化的創(chuàng)新，滿足特定用戶群體的需求。OPPO 的致命錯(cuò)誤，就在于混淆了公私場(chǎng)景的邊界，把只適合飯圈私域的內(nèi)容放到了全民公共輿論場(chǎng)。

4. 動(dòng)機(jī)決定成色：為 "立品牌" 的出奇可控，為 "蹭熱度" 的出奇必踩雷

出奇的動(dòng)機(jī)，決定了出奇的成色和最終結(jié)果。以品牌長(zhǎng)期定位為目的的冒險(xiǎn)，提前測(cè)算風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)留預(yù)案，就算短期輿情受挫也能穩(wěn)住基本盤；以瞬時(shí)流量為目的的冒險(xiǎn)，全靠?jī)e幸，一旦大眾反感就會(huì)全線潰敗。

品牌要學(xué)會(huì)區(qū)分 "敢做" 和 "值得做"。不是所有別人不敢做的事都值得做，只有那些符合品牌長(zhǎng)期利益、能夠強(qiáng)化品牌定位的事才值得冒險(xiǎn)。OPPO 敢碰倫理擦邊梗，但違背品牌大眾屬性、背離母親節(jié)公共情感，所以不值得；廣汽敢選用爭(zhēng)議但專業(yè)匹配的藝人，貼合高端化長(zhǎng)期布局，符合品牌發(fā)展方向，所以值得。

四、結(jié)語：守正為本，出奇為用

在這個(gè)流量泛濫、注意力稀缺的時(shí)代，品牌很容易陷入 "為了出奇而出奇" 的誤區(qū)。但 OPPO 和廣汽蘇芒事件告訴我們：沒有 "守正" 的 "出奇"，只能是玩火自焚；沒有 "出奇" 的 "守正"，也只能是坐以待斃。

新時(shí)代的品牌 "守正出奇"，應(yīng)該是 "守正為本，出奇為用"。先守住價(jià)值觀、消費(fèi)者、產(chǎn)品和社會(huì)責(zé)任這四條底線，搞清楚自己是誰、面向什么用戶、要傳遞什么價(jià)值，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

真正的品牌力量，從來都不是來自于一時(shí)的流量爆發(fā)，而是來自于消費(fèi)者長(zhǎng)期的信任和認(rèn)可。在這個(gè)喧囂的時(shí)代，那些能夠守住本心、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌，終將穿越周期，贏得未來。