2026美加墨世界杯還未開幕，庫迪和瑞幸的“對決”就率先開場。

5月底，瑞幸官宣成為西班牙國家足球隊和葡萄牙國家足球隊中國區贊助商。6月初，庫迪官宣獲得FIFA世界杯官方授權零售商資質，發售官方紀念票、國家隊正版冰箱貼等官方衍生品。與此同時，庫迪還是阿根廷國家足球隊全球贊助商。

作為中國連鎖咖啡兩大巨頭，瑞幸和庫迪在門店、價格和外賣補貼上打得不可開交。這一次在世界杯上對打，還疊加了C羅vs梅西、葡萄牙vs阿根廷的世紀對決，讓這場咖啡商戰多了幾分戲劇色彩。

有網友甚至調侃：現在買杯咖啡，都要想一下是站C羅還是站梅西？

當然，瑞幸和庫迪對世界杯的押注，絕不只是蹭個熱點這么簡單。一方面，中國咖啡市場正在經歷從“規模擴張”到“價值深耕”的關鍵轉折，單純靠9.9元價格戰和門店數量已難以建立真正的護城河。另一方面，世界杯是全球性賽事，天然具備高關注度和品牌心智塑造力。更關鍵的是，本屆比賽大多集中在北京時間凌晨和早間，“熬夜看球”“早起看球”正是咖啡的黃金場景入口。面對如此巨大的流量池，無論是瑞幸還是庫迪，都不可能錯過。

這場從門店打到世界杯的咖啡商戰，遠不止流量和銷量的爭奪，還有下一個增長點的提前布局。

雙押葡萄牙和西班牙

瑞幸想撕掉“9.9元”標簽

瑞幸并非世界杯新玩家。早在卡塔爾世界杯期間，它就曾讓小鹿logo穿上巴西隊球衣，借勢出圈。

圖源瑞幸

如果說卡達爾世界杯的借勢，是純蹭個熱度，那么在美加墨世界杯就一定是“高調入局”。因為這一次，瑞幸一口氣簽下葡萄牙和西班牙兩支國家隊中國區贊助權。這一雙押策略也被網友調侃為“承包伊比利亞半島的足球頂流”。

當然，贊助頂級體育賽事的深層邏輯可不止是蹭熱度，更在于完成品牌升維。據瑞幸披露，2025財年總凈收入492.88億元，門店突破3.1萬家，累計交易客戶突破4.5億。從規模上看，瑞幸已穩坐國內連鎖咖啡一哥的位置。

圖源瑞幸

但壓力同樣清晰。瑞幸2025年Q4凈利潤同比下滑39.1%，營業利潤率從10.5%驟降至6.4%，全年配送費暴增143.8%，自營門店同店銷售增長跌至1.2%。這些數字指向同一個信號瑞幸出現“增收不增利”的局面。

近年來，瑞幸在逐步收緊“9.9元”咖啡模式的同時，持續加碼IP聯名玩法。這一調整并非簡單的提價，而是有意識地提升品牌調性，逐步剝離“低價咖啡”的標簽。品牌升級需要一個新的敘事支點，而世界杯是最強大的引爆點。

此次瑞幸選擇“雙押”葡萄牙和西班牙，意圖明確。其一，制造話題熱度。葡萄牙有C羅的“最后一舞”，情感紅利拉滿；西班牙有亞馬爾、佩德里等新生代天才，圈住年輕球迷。雙隊布局，情懷與未來兩頭吃，也降低了單支球隊“翻車”的風險。

其二，將瑞幸與世界杯、足球深度綁定，強化消費場景。把“看球場景”與瑞幸咖啡強關聯起來，目的是讓消費者在熬夜或早起看球時，第一時間想到的就是瑞幸。值得注意的是，瑞幸此次選擇“中國區獨家贊助”而非全球權益，原因在于其3.1萬家門店幾乎全部位于國內，精準打透本土市場是更務實的選擇。

網傳瑞幸會上聯名產品、包裝、C羅杯以及周邊等。截至發稿，官方尚未公布具體的產品、活動、周邊動態。

圖源網絡

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阿根廷全球贊助+FIFA官方授權產品零售商

庫迪的生意經是“情緒+周邊”

回顧庫迪的起家之路：憑借卡塔爾世界杯押寶阿根廷隊奪冠聲名鵲起，到成為阿根廷國家隊全球贊助商，庫迪跟世界杯的淵源不是一兩句話說得清楚。而今年美加墨世界杯，庫迪又新增了FIFA官方授權產品零售商的重量級身份。

庫迪選的切入點相當聰明。首批上線的11國官方紀念票、球隊冰箱貼都是低客單價、高復購率的小件商品。買咖啡時順手加購一個，決策門檻極低，有儀式感但不肉疼。

圖源庫迪

更重要的是，這個官方紀念票囊括了阿根廷/法國/巴西/葡萄牙/英格蘭/德國/西班牙/荷蘭/比利時/墨西哥/美國在內的11個熱門球隊。無論誰奪冠，對庫迪而言，這是一條比“單押”更確定的生意邏輯。TOP君在瀏覽相關社交媒體時發現，不少球迷已經對官方周邊翹首以盼了。

圖源社交媒體截圖

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庫迪做出這樣的策略調整，也是品牌轉型過程中的一個關鍵動作。截至2025年底，庫迪全國門店總數約為1.6萬至1.8萬家，并未實現“2025年底全球門店達5萬家”的目標。而隨著9.9元價格戰宣告終結，庫迪也在尋求盈利與品牌價值的再平衡。

可以說，手握阿根廷全球贊助與FIFA官方授權產品零售商的雙重身份，庫迪不僅要“借球隊情緒賣咖啡”，更要“借官方IP賣周邊”。這一打法背后，是品牌從“流量戰”向“生意戰”的冷靜回歸，也是一場用戶心智的長期養成。

圖源庫迪

第一層是場景心智，讓球迷形成“看球場景默認選庫迪”的條件反射；第二層是行為心智，讓“到店自然順手下單”周邊變成習慣，養成輕決策、高頻次的消費模式；第三層是身份心智，讓球迷覺得“庫迪是真球迷的補給站”，從喝一杯咖啡變成找到同好身份認同。

從場景占位，到行為養成，再到情感綁定，庫迪希望通過世界杯實現聲量、銷量以及品牌價值的多重升維。

結語：過去三年，瑞幸從財務危機沖到492億營收，庫迪三年開出1.8萬家店。但暴漲的配送費、腰斬的利潤、落空的門店目標，都在印證同一個事實：價格戰的紅利已經耗盡，接下來是“心智戰”的PK。

世界杯成了雙方下半場的揭幕戰。瑞幸要撕掉“9.9標簽”，庫迪要“將咖啡變成一門可持續的生意”。無論誰最終勝出，這場圍繞C羅與梅西的隔空對決，都標志著中國咖啡賽道的競爭焦點已全面轉向：勝負不再取決于誰的門店更多、價格更低，而在于誰能率先搶下消費者的那杯咖啡選擇權。

那么問題來了，這個夏天買咖啡，你是喝瑞幸還是喝庫迪？

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