6月1日，山西汾酒旗下“觀汾小酒館”山東首店在濟(jì)南萬象城正式開館。這是繼太原、上海、大同之后，這個(gè)人均消費(fèi)百元以內(nèi)的親民酒館品牌走進(jìn)的第四座城市。

這并非個(gè)例。近年來，五糧液開出“五糧炙造”，主打“日咖夜酒”全時(shí)段體驗(yàn)；瀘州老窖把“百調(diào)生活館”鋪向多省，賣的是輕酒輕咖輕食；洋河與萬達(dá)聯(lián)手，在南京搞起“解酉小館”……

酒企正集體從“把酒賣進(jìn)餐廳”走向“親手開餐廳”。開店、炒菜、搶C端……這股“不務(wù)正業(yè)”的浪潮背后，究竟藏著怎樣的商業(yè)邏輯?不同酒企選擇了怎樣的路徑？又面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

酒企跨界餐飲，形態(tài)各異，但主線清晰：從過去的“賣酒給渠道”轉(zhuǎn)向如今的“服務(wù)消費(fèi)者的餐桌”。本文以白酒為切入視角，同時(shí)關(guān)注啤酒、葡萄酒、黃酒等其他酒種，呈現(xiàn)跨酒種的“酒+餐飲”全景圖譜。

品牌地標(biāo)型，要的不是翻臺(tái)率，是儀式感。五糧液大酒家落子?xùn)|京、大阪，郎酒莊園餐廳嵌入百億酒旅綜合體，古井貢年份原漿主題酒店以酒入菜。這類品牌不追求客流量，而是以沉浸式體驗(yàn)將品牌文化具象化：消費(fèi)者走進(jìn)的不僅是一家餐廳，更是一座可觸摸的品牌博物館。

輕量連鎖型是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)最密集的賽道。五糧炙造成都店人均130元，開業(yè)兩個(gè)月多次登頂好評(píng)榜；青島啤酒TSINGTAO 1903已在全國布局200余家門店，覆蓋60多座城市。古越龍山慢酒館全球開設(shè)60余家……路徑不同，但都在回答同一個(gè)問題：如何讓酒類產(chǎn)品走進(jìn)日常餐桌。

私享體驗(yàn)型，不圖客流，圖單客轉(zhuǎn)化深度。與品牌地標(biāo)型不同，私享體驗(yàn)型強(qiáng)調(diào)私密性與深度運(yùn)營。國窖1573體驗(yàn)館實(shí)行邀約制；珍酒1912美食研究所需提前數(shù)周預(yù)約。核心不是賣飯，而是用深度品鑒將消費(fèi)者從“嘗一嘗”轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)。翻臺(tái)率不是關(guān)鍵，大單轉(zhuǎn)化率才是。

平臺(tái)合作型，借力擴(kuò)張，輕裝快行。酒企專注品牌輸出，與合作方共同打造飲酒場(chǎng)景。洋河與萬達(dá)聯(lián)手打造的“解酉小館”便是典型，將白酒文化與淮揚(yáng)菜體驗(yàn)深度融合，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)場(chǎng)景的綁定。嘉士伯（中國）集團(tuán)與成都燚麒盛餐飲聯(lián)合打造的連鎖餐飲品牌“大烏蘇小燒烤”，精準(zhǔn)切入夜間消費(fèi)場(chǎng)景。這種模式讓品牌以較低的邊際成本快速觸達(dá)多城客群。

知酒君注意到，四種模式各有所長，但真正考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功的是規(guī)?；c運(yùn)營模式的選擇。

輕量連鎖型正在成為主戰(zhàn)場(chǎng)?！?026中國餐飲市場(chǎng)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年餐飲門店關(guān)店率高達(dá)49.1%。有業(yè)內(nèi)人士直言，“近一半的店可能活不過一年”。在此背景下，開出一家好店不難，開出幾十家并保持水準(zhǔn)才是分水嶺；而運(yùn)營模式的不同，也帶來截然不同的擴(kuò)張路徑。有的品牌選擇獨(dú)自經(jīng)營，品質(zhì)和數(shù)據(jù)都在自己手中，但擴(kuò)張速度受限；有的選擇與合作方聯(lián)手，跑得更快，卻需要在品控和數(shù)據(jù)共享上建立更精細(xì)的協(xié)作機(jī)制。哪一種模式能走得更遠(yuǎn)，取決于酒企能否在“速度”與“掌控力”之間找到平衡。

2025年的酒業(yè)數(shù)據(jù)透露出不安的信號(hào)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉指出：釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)上企業(yè)總產(chǎn)量同比下降1.4%，銷售收入同比下降5.8%，利潤同比下降10.1%。除啤酒外，白酒、葡萄酒、黃酒等均有不同程度下降。其中，白酒量價(jià)齊跌：892家規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量下降12.1%，銷售收入下降7.5%，利潤下降13.1%。酒企必須尋找新觸點(diǎn)。

比數(shù)據(jù)下滑更值得警惕的，是消費(fèi)人群的流失。傳統(tǒng)酒桌文化正在被獨(dú)酌、小聚、微醺等碎片化場(chǎng)景替代，年輕人更愿為“情緒價(jià)值”買單，以白酒為例，2025年，年輕消費(fèi)者每周飲用白酒的比例已跌破30%，而悅己消費(fèi)場(chǎng)景下的購買頻次同比增長35%。

酒企要觸達(dá)這批消費(fèi)者，就必須進(jìn)入他們的生活半徑。五糧液體驗(yàn)館（五糧炙造）用“日咖夜酒”覆蓋全時(shí)段；青島啤酒TSINGTAO 1903扎根社區(qū)，古越龍山慢酒館重構(gòu)黃酒消費(fèi)……酒企的共同邏輯正是把酒從“被請(qǐng)客”變成“自己喝”。

酒類分析師蔡學(xué)飛指出，“白酒年輕化的核心是文化滲透而非討好式營銷”。啤酒、葡萄酒等同理。這是一場(chǎng)心智的占位：當(dāng)年輕人第一次覺得“飲酒”場(chǎng)景發(fā)生在某家餐廳時(shí)，品牌便種下了種子。這種主動(dòng)創(chuàng)造場(chǎng)景的意識(shí)，正成為酒企穿越調(diào)整期的關(guān)鍵引擎。

歐美酒莊提供了生動(dòng)的參照。法國泰亭哲香檳在蘭斯莊園開設(shè)Polychrome餐廳，由米其林星級(jí)主廚掌舵；意大利安東尼世家酒莊在托斯卡納打造了融合餐飲體驗(yàn)的酒莊綜合體，讓消費(fèi)者在品鑒佳釀的同時(shí)享受本地美食……這些做法的本質(zhì)，是把一瓶酒還原為一種生活方式，而非待售的商品。

中國酒企也在積極探索這一路徑，不僅著力打造品牌地標(biāo)型的高端體驗(yàn)，還布局輕量連鎖與平臺(tái)合作，試圖讓酒類產(chǎn)品從“被推銷”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者愿意主動(dòng)走進(jìn)的場(chǎng)景入口。

知酒君觀察到，酒企入局餐飲，本質(zhì)是重構(gòu)生存邏輯：讓產(chǎn)品嵌入消費(fèi)者日常生活，從“交易”走向“連接”。當(dāng)一瓶酒不再只是貨架上的商品，而是一段可觸摸的記憶、一種可選擇的情緒狀態(tài)，酒企與消費(fèi)者的關(guān)系才真正有了溫度。

酒企跨界餐飲，醉翁之意不在“餐”，而在“酒”。然而“以餐帶酒”的構(gòu)想，一旦進(jìn)入實(shí)操，便與餐飲業(yè)自身的運(yùn)行規(guī)則產(chǎn)生了摩擦。

餐飲業(yè)靠翻臺(tái)率吃飯，客人坐得越久，翻臺(tái)率越低；而酒水消費(fèi)恰恰需要客人慢下來、坐下來細(xì)細(xì)品鑒。五糧液體驗(yàn)館（五糧炙造）試圖用“日咖夜酒”的全時(shí)段模式調(diào)和這種矛盾，從正餐、下午茶到宵夜，用不同時(shí)段承接不同需求。但午餐高峰時(shí)翻臺(tái)壓力大，而想要深度品酒的客人又希望餐廳不催促，這種結(jié)構(gòu)性張力不會(huì)因?yàn)槠放祈懚榷АＨ绾纹胶狻百u飯的節(jié)奏”和“賣酒的沉浸”，是每家酒企餐館都在摸索的課題。

這并非某一家店的經(jīng)營難題，而是“賣餐”與“賣酒”兩種商業(yè)邏輯的結(jié)構(gòu)性沖突。餐企追求單位時(shí)間內(nèi)的高流轉(zhuǎn)，酒水消費(fèi)則依賴時(shí)間沉淀下的情感連接。當(dāng)酒企試圖將餐廳變成品牌體驗(yàn)的前哨，就必須回答一個(gè)問題：如何讓消費(fèi)者愿意為一頓飯、一杯酒主動(dòng)放慢節(jié)奏？

更深層的考驗(yàn)在于，酒企內(nèi)部習(xí)慣用銷售增長率衡量投入產(chǎn)出，而餐飲場(chǎng)景的價(jià)值往往難以在當(dāng)期報(bào)表中體現(xiàn)。

一個(gè)核心問題隨之浮現(xiàn)：餐酒融合究竟能否走出一條可持續(xù)的路徑？

知酒君認(rèn)為，能走通，但不會(huì)遍地開花。其成功更依賴耐心而非爆發(fā)力。最終勝出的，不是開店最快的，也不是裝修最豪華的，而是最能回答一個(gè)樸素問題的企業(yè)：憑什么讓消費(fèi)者專程來吃一頓飯？當(dāng)一家酒企的餐廳能夠承載一部分人的情緒與社交需求，它便不再是單純的銷售終端，而成為品牌價(jià)值的具象化載體。

這場(chǎng)從“賣酒”到“做菜”的餐酒融合實(shí)驗(yàn)，歸根究底是一場(chǎng)關(guān)于“人”的新發(fā)現(xiàn)：酒企不再俯視消費(fèi)者，而是走進(jìn)他們吃飯、聊天、獨(dú)處的日常。而灶臺(tái)里的釀酒人，正在用最笨拙也最真誠的方式，試圖讓一瓶瓶酒不再是冷冰冰的貨架陳列，而是一個(gè)個(gè)“我懂你”的場(chǎng)景。

此刻，這世間最務(wù)實(shí)的“不務(wù)正業(yè)”，或許便是讓每一瓶酒，都配得上人間煙火！

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