出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

在陜西隴縣和氏乳業的生產基地內，智能化生產線正開足馬力、不間斷運轉——就在剛剛過去的“五一”消費季與母親節檔期，和氏乳業打了一場漂亮的“營銷戰”。

2026年春季以來，和氏乳業接連推出“新火燎原”與“蒲公英行動”以拉新和固粉。據最新數據顯示，其旗下6大嬰配粉系列在營銷活動的助推下，單日最高出貨量突破1000箱，折合重量超過5噸。

然而，這份亮眼的出貨數據背后，卻難以掩蓋和氏乳業區域依賴嚴重、全國拓展乏力、深陷行業內卷的“內冷”現實。真金白銀打造出來的終端動銷，并未真正解決這家陜西老牌羊乳企業的核心困境。

站在陜西羊乳產業的宏觀版圖上，2025年全省羊乳全產業鏈總產值已達468億元，鮮羊乳產量與羊乳制品市場份額均占據全國80%以上，是當之無愧的中國羊乳核心產區。

但在這份亮眼的產業成績單之下，和氏乳業卻并未同步享受全國化紅利，反而在本土強勢、全國弱勢的格局中，陷入一場關于生存、破界、突圍的艱難博弈。

1、當寶媽選中羊奶粉

對于在陜西長大的90后寶媽劉穎而言，和氏乳業是刻在童年記憶里的本土品牌，那句“和氏奶粉真合適”的廣告語，至今仍記憶猶新。

始建于1992年、由世界銀行援建的和氏乳業，深耕羊奶領域已有34年。品牌旗下擁有和氏莎能、澳貝佳、美貝嘉、和氏寶貝、惠哺、圓潤6大嬰配粉系列產品，同時生產多個系列成人羊奶粉，其核心產品主打“低敏乳品”概念，專為過敏、乳糖不耐受人群設計。

（圖 / 和氏乳業官方微信公眾號）

這份兒時的記憶，在劉穎成為母親后再次有了交集。

一個月前，劉穎的寶寶順利戒掉母乳，正式開啟奶粉喂養階段。本以為是平穩的轉奶過渡期，可寶寶飲用普通牛奶粉后，臉上和身上反復冒出濕疹，泛紅瘙癢的過敏癥狀遲遲不見消退。

“為了改善寶寶的過敏問題，我調整了喂養方案，嘗試更換了適度水解奶粉，不過感覺寶寶的濕疹問題還是時有發生。”劉穎看著寶寶頻頻抓撓、煩躁不安的模樣，滿心焦慮。

后來，劉穎開始翻看各類專業育兒食品，在母嬰社群做各種資料，逐一對比市面上不同乳品的成分與適配性，認真研究各類奶粉的適配人群，最終將目光投向了羊奶粉。

研究中她了解到，相較于牛奶，羊奶天然具備低致敏優勢，其中容易引發人體過敏的αs1-酪蛋白含量遠低于牛奶，再加上脂肪球顆粒更為細小，進入腸胃后更易消化吸收，對敏感體質的嬰幼兒、成人都更為友好。

權衡之下，劉穎最終選擇了陪伴自己長大的和氏莎能羊奶粉。

（圖 / 和氏乳業官方微信公眾號）

“喝這款羊奶粉這一個月，寶寶再也沒有過敏，濕疹也徹底消退了。”她欣慰地說道。

如今，羊奶粉溫和低敏、適配敏感腸胃的優勢，正被越來越多家庭認可。

曾幾何時，羊奶粉還隱于一小部分極為小眾的人群中——每年有3%左右的新生兒對牛奶過敏。中國社科院發布的《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示，2008年我國羊奶粉市場銷售額只有3億元，幾乎無人關注。

但嬰幼兒過敏問題正在快速攀升。中國疾控中心婦幼保健中心“城市嬰幼兒過敏流行病學調查項目”數據顯示，0-24月齡嬰幼兒過敏性疾病現患率已從1999年的3.5%攀升至12.3%。

2025年《中國兒童牛奶蛋白過敏診斷與治療指南》進一步指出，牛奶蛋白過敏是當前嬰幼兒最常見的過敏類型之一，若未及時干預可能影響生長發育。

在嬰幼兒過敏率居高不下的當下，羊奶粉憑借差異化優勢，一躍成為嬰配粉賽道的增長黑馬。

弗若斯特沙利文數據顯示，2020年至2024年，中國嬰幼兒配方羊奶粉零售額從160億元增長至188億元，復合年增長率達4.1%。

在消費者社群中，不乏對羊奶粉的正面反饋。多位寶媽直言，因為寶寶蛋白過敏，一直喝羊奶粉，效果很不錯。

伴隨著低敏需求持續釋放、品類認知不斷普及，和氏乳業似乎迎來增長機遇。

2、區域強勢遭遇全國疲態

我國奶山羊養殖分布較廣，山東嶗山、河北唐山、河南、吉林延邊等地均有養殖，但核心優良品種以陜西關中奶山羊為主。

關中奶山羊食性雜、采食快、消化能力強，對粗纖維的消化率顯著高于奶牛與綿羊，綜合性能穩居全國五大奶山羊品種之首，是我國奶山羊產業的核心種質資源。

不過，陜西羊乳產業曾長期發展滯后，1970年以前，陜西全省甚至連一座像樣的羊奶粉工廠都沒有。

轉機出現在1978年夏天，由輕工業部、農業部、商業部聯合主辦的八省奶山羊科學技術協作會議在陜西富平召開，會后專門組建奶山羊育種與奶品加工科技協作組，當地奶山羊產業孕育而生。

據陜西省工信廳數據，2025年陜西羊乳產業全產業鏈總產值達468億元，鮮羊乳產量占全國總產量八成以上，羊乳制品占據國內市場80%的份額，穩居全國羊乳產業核心地位。

但羊乳產業仍面臨多重瓶頸，長期以來，羊乳制品更多是特定區域的傳統食品，羊乳產品也多局限于本土及周邊區域。

事實上，在養殖端，奶山羊更適宜放養，難以像奶牛那樣規模化圈養，上游集中管理難度大、養殖成本偏高。

在消費端，羊奶粉屬于小眾品類，市場教育成本也遠高于牛奶粉，既要普及羊乳基礎知識的認知，又要傳遞產品差異化價值，品牌推廣與市場滲透難度較大。

因此，作為陜西羊乳企業，和氏乳業雖然已建成全國銷售網絡，產品覆蓋全國200多個地市、近3萬個門店，但依然陷入區域強勢、全國乏力的困境。

實際上，母嬰促銷員琳琳向「創業最前線」透露，如今終端消費疲軟態勢明顯，母嬰門店普遍出現動銷難、新客獲取成本高、消費復購率下滑等問題。

“相比牛奶粉，羊奶粉依舊是小眾選擇。”琳琳向「創業最前線」直言，她已經在該母嬰門店工作了三、四年，但沒聽過和氏這個品牌。

不止終端渠道認知度低，多位河北消費者也表示，她們曾計劃購買和氏莎能羊奶粉時，在線下商超、母嬰店均難以找到相關產品，“在網上又怕買到假奶粉，后來就換了另一家品牌的羊奶粉。”

「創業最前線」實地走訪多地終端也發現，線下奶粉市場仍以牛奶粉為主，少量羊奶粉貨架也被進口品牌占據，國產品牌和氏乳業在多地終端似乎處于空白狀態。

在奶粉品牌全國化發展的今天，這種區域發展的不平衡，正使得和氏乳業在全國化進程中步履維艱。

3、羊奶粉賽道外熱內冷

隨著新生人口持續走低，嬰幼兒配方奶粉市場整體規模不斷收縮，行業徹底告別增量時代。本就競爭白熱化的牛奶粉賽道，正式邁入存量廝殺的紅海階段。

早在六七年前，增長見頂的牛奶粉市場漸顯疲態，羊奶粉便被視作乳業新的增長突破口。

羊乳品牌們開始綁定頭部綜藝，借《脫口秀大會3》《乘風破浪的姐姐》等熱門IP引流造勢；線下開始有品牌深耕行業展會、母嬰門店，推出親子互動活動，疊加明星代言、梯媒投放、社交廣告等全域營銷手段，試圖讓這一昔日小眾品類，走入千家萬戶。

幾年間，羊奶粉憑借易吸收、低致敏的特性，成為行業新增長亮點。

弗若斯特沙利文數據指出，2020-2024年羊奶粉零售額由208億元增至250億元，復合年增長率4.7%。機構預測，2029年市場規模將達到318億元，復合增速為4.9%。

但賽道向好的背后，是大批玩家扎堆入局，羊奶粉賽道迅速從藍海轉為紅海，行業內卷加劇，新客獲客成本居高不下。于是，賽道表面火熱，實則競爭壓力陡增。

一方面，國內外乳制品巨頭開始爭相入局，比如伊利入主羊奶巨頭澳優、飛鶴收購小羊妙可、君樂寶推出臻唯愛羊奶粉、美可高特易主美贊臣（中國）、法國達能控股歐比佳、蒙牛推出高端羊乳品牌希珀金等。

另一方面，陜西羊乳產業集群效應顯著，省內競爭已趨白熱化。據陜西省工信廳消費品工業處負責人介紹，目前陜西擁有約40家羊乳生產企業，例如百躍羊乳、紅星美羚等頭部品牌，本土品牌相互擠壓，市場高度內卷。

不僅如此，伊利、飛鶴等乳企巨頭紛紛推出“小分子蛋白牛奶粉”，在“易吸收”的核心賣點上直接對標羊奶粉，且擁有和氏難以企及的渠道滲透率和品牌認知度。

面對嚴峻的市場環境，扎根陜西的老牌羊乳企業和氏乳業也不得不通過真金白銀的讓利活動吸引消費者，在營銷上尋找破局。

今年3月，和氏乳業在全國范圍內啟動新客專享活動“新火燎原”計劃，終端經銷門店面向全國新客家庭推出福利——新客首次購買任意一款800克/808克產品，掃碼注冊會員后，僅需加付指定金額，即可現場領取同品一聽。譬如和氏莎能+139元、美貝嘉+119元、惠哺+99元即可換購同品1聽。

（圖 / 和氏乳業官方微信公眾號）

除新客活動外，和氏還推出覆蓋范圍更廣、獎品更豐厚，不限新老用戶的“蒲公英行動”，即凡一次性購買滿6聽，即可通過“和氏粉絲”小程序參與轉盤抽獎，100%中獎。獎品涵蓋高端數碼產品華為Mate70 Pro、全自動洗衣機、美的電飯煲，以及金龍魚菜籽油、五常大米等居家產品。

據自媒體胡說有理報道，目前和氏旗下6大嬰配粉系列單日最高出貨量超過1000箱，相當于5噸銷售量。

然而，短期促銷雖能提振銷量，卻難以從根本上扭轉品牌勢弱的長期困境。在巨頭林立、品類同質化嚴重的當下，和氏乳業若想突圍，不僅需要持續優化產品力與奶源建設，更需在品牌塑造、消費者教育與差異化定位上深耕細作。

（圖 / 和氏乳業官方微信公眾號）

事實上，在新生代消費群體崛起的背景下，90后、95后成為母嬰消費主力，這類消費人群注重品牌口碑、專業背書和消費體驗，對和氏乳業這樣的小眾、區域品牌信任度依舊偏低。

“沒聽過和氏羊奶粉，我家娃喝的是朋友推薦的飛鶴，畢竟大品牌更讓人放心。”多位寶媽如此表示。

從區域頭部邁向全國市場，和氏乳業任重道遠。

*注：文中題圖及未署名圖片來自攝圖網，基于VRF協議。