導(dǎo)語(yǔ)

一場(chǎng)由人與店共同演繹的渠道變局，正好印證了極氪5月“量?jī)r(jià)齊升”的業(yè)績(jī)。

上海永達(dá)極氪家的一位銷售管理覺(jué)得，這幾年來(lái)，走進(jìn)店里的客人，選車意向好像越來(lái)越“明確”了。他們知道極氪9X、8X賣得很好，知道009在明星圈、企業(yè)家圈子風(fēng)生水起，看了幾眼001、007GT就會(huì)蹦出“獵裝之王”的評(píng)價(jià)，都不用店內(nèi)介紹。甚至有人開(kāi)門見(jiàn)山：“我買極氪的車，就是奔著豪華感、圖個(gè)可靠安全。”

這一幕，正發(fā)生在全國(guó)越來(lái)越多曾經(jīng)懸掛著傳統(tǒng)豪華品牌Logo的門店里。僅以上海為例，永達(dá)英菲尼迪，已轉(zhuǎn)為新的極氪家；龍水南路一家十多年的上汽大眾老店，也改頭換面，加入了極氪的銷售網(wǎng)絡(luò)。

變化的不僅是招牌，更是門庭內(nèi)的人。行業(yè)老兵回憶自己曾面試過(guò)前保時(shí)捷銷冠，那位離開(kāi)傳統(tǒng)車企的原因很直接：在保時(shí)捷賺不到錢了，而且，他“已經(jīng)不看好傳統(tǒng)車企了”。

行業(yè)潮水的轉(zhuǎn)向，最先感知的往往是身處水中的魚(yú)。當(dāng)一位看中沃爾沃XC90（參數(shù)丨圖片）的客戶，因臨門一腳被4S店臨時(shí)加價(jià)而憤然轉(zhuǎn)身，當(dāng)晚就下定了一臺(tái)極氪時(shí)，一場(chǎng)深層次的消費(fèi)遷移與渠道革命，已昭然若揭。

渠道換軌

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的集體換賽道，是當(dāng)下汽車行業(yè)最直觀的晴雨表。

“這是行業(yè)現(xiàn)狀。”一位極氪的店長(zhǎng)坦言。他親歷了所在門店從英菲尼迪切換為極氪的全過(guò)程。

“門頭之變”背后的商業(yè)邏輯冰冷而現(xiàn)實(shí)：燃油車整體銷量趨勢(shì)波動(dòng)，許多傳統(tǒng)品牌連年下滑。與之相對(duì)，以極氪、華為、小米為代表的頭部新能源品牌，銷量可見(jiàn)且持續(xù)環(huán)比上升。

“很多老經(jīng)銷商集團(tuán)，必須切換投資賽道。”他總結(jié)道。近兩個(gè)月，寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪強(qiáng)價(jià)格大幅下探，但市場(chǎng)反響平平，更讓經(jīng)營(yíng)壓力傳導(dǎo)至終端。

一些4S店為回籠資金，將庫(kù)存車型打折拋售，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的觀望情緒。“消費(fèi)者心理是買漲不買跌。”這位店長(zhǎng)點(diǎn)出了關(guān)鍵。

與經(jīng)營(yíng)壓力相伴的，是游戲規(guī)則的徹底改變。在傳統(tǒng)燃油車的經(jīng)銷商模式里，銷售的核心動(dòng)作是“談價(jià)”，充滿了各種“套路”與“加裝潢”。一位銷售回憶，自己早年去雷克薩斯看車，得到的回應(yīng)是冰冷的“這車要等，要加錢”。

而極氪所主打的新能源直營(yíng)體系，價(jià)格透明統(tǒng)一。銷售的核心任務(wù)，從玩套路變成了做服務(wù)。“客戶覺(jué)得沒(méi)套路，我只要把產(chǎn)品介紹好、服務(wù)做好就行。”一位從傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)投新能源的銷售表示，這讓他感覺(jué)特別開(kāi)心，終于不用再面對(duì)無(wú)休止的金融、保險(xiǎn)捆綁考核了。

這種“去套路化”的體驗(yàn)，重塑了消費(fèi)者，尤其是高端消費(fèi)者的決策流程。前述那位放棄沃爾沃的客戶，其選擇極具代表性：他并非不喜歡那臺(tái)車，而是無(wú)法接受在成交瞬間仍被算計(jì)的糟糕體驗(yàn)。

新舊兩套體系，在精氣神上已截然不同。

品牌向上

渠道的換軌，最終要服務(wù)于品牌的向上。而極氪的向上之路，有著清晰的數(shù)據(jù)刻度。

5月，極氪交付新車34,377輛，同比增長(zhǎng)81.8%。這不僅是一個(gè)量的增長(zhǎng)，更是質(zhì)的飛躍。官方用“量?jī)r(jià)齊升”定義這次創(chuàng)新高：其中，定位高端的極氪9系8系車型占比已接近50%，推動(dòng)品牌單車成交均價(jià)同比大幅增長(zhǎng)52.4%，突破36萬(wàn)元大關(guān)。

均價(jià)激增超五成，這是一個(gè)比單純交付量更讓行業(yè)矚目的信號(hào)。它意味著，極氪不僅賣得更多，而且已站穩(wěn)高端豪華市場(chǎng)。綜合第三方數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)，極氪品牌的成交均價(jià)已超過(guò)寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌。

支撐價(jià)格上探的，是用戶需求與品牌認(rèn)知的根本性遷移，以及旗艦車型的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

“在2022年之后，就沒(méi)有‘國(guó)產(chǎn)車不好’這個(gè)說(shuō)法了。”一線銷售感知到的市場(chǎng)溫度最為準(zhǔn)確，“大家有個(gè)根深蒂固的認(rèn)知：買電車，就該買國(guó)產(chǎn)車。”與之相對(duì)，BBA的電動(dòng)車在不少消費(fèi)者口中，已被戲稱為雜牌車。

用戶選車的對(duì)比清單也變了。銷售們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在客戶幾乎不會(huì)拿BBA的電動(dòng)車來(lái)對(duì)比，競(jìng)爭(zhēng)完全集中在國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力內(nèi)部。

從5月各車企公開(kāi)數(shù)據(jù)看，極氪憑借月交付新車34377輛，位列中國(guó)豪華新勢(shì)力品牌5月交付量第一，問(wèn)界緊隨其后，蔚來(lái)位居第三。在高端豪華市場(chǎng)，已是極氪、問(wèn)界、蔚來(lái)三強(qiáng)鼎立的態(tài)勢(shì)，“ZAN”（Zeekr、AITO、NIO）的新格局正在全面向BBA發(fā)起挑戰(zhàn)。

極氪為什么能站穩(wěn)高端市場(chǎng)？具體到產(chǎn)品矩陣，旗艦車型正成為增長(zhǎng)的絕對(duì)引擎。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，平均成交價(jià)超53萬(wàn)元的極氪9X，累計(jì)交付已突破60,000輛，此前已連續(xù)6個(gè)月拿下50萬(wàn)級(jí)大型SUV銷量冠軍。近半年，在50萬(wàn)以上豪華車市場(chǎng)中，每賣出3輛就有1輛是極氪9X。

剛剛開(kāi)啟交付的超級(jí)電混高性能旗艦SUV極氪8X，5月也交付了5,757輛，產(chǎn)能仍在持續(xù)爬坡。煥新極氪009于5月19日上市后，七座Ultra+齊家版反響熱烈，訂單占比超60%，成功開(kāi)拓家用市場(chǎng)新增量。

正是這些旗艦車型 ，共同撐起了品牌均價(jià)52.4%的驚人增幅。

用戶對(duì)豪華的定義正在“弱品牌化”。那位從傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)投極氪的店長(zhǎng)分析，以前老板買路虎攬勝、保時(shí)捷卡宴，看重的是其遙遙領(lǐng)先的技術(shù)和作為身份標(biāo)簽的社交價(jià)值。但現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，豪車價(jià)格下探，其傳統(tǒng)標(biāo)簽正在淡化。

新一代高端用戶更看重什么？智能化、科技感、頂尖的配置，以及全流程無(wú)縫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。這正是極氪發(fā)力的方向：900V技術(shù)、naim音響、浩瀚-S超級(jí)電混架構(gòu)、千里浩瀚智駕輔助系統(tǒng)等等，都在夯實(shí)產(chǎn)品硬實(shí)力。

用戶的認(rèn)可直接反映在口碑上。極氪品牌NPS（凈推薦值）同比大幅提升了49.5個(gè)百分點(diǎn)，這意味著老車主愿意向身邊人推薦極氪的意愿顯著增強(qiáng)，形成了強(qiáng)大的口碑滾雪球效應(yīng)。

與此同時(shí)，極氪在努力補(bǔ)上“豪華服務(wù)”的最后一環(huán)。他們意識(shí)到，服務(wù)不是自說(shuō)自話，必須讓用戶在全流程中感知。從“多共識(shí)，少分歧”的溝通準(zhǔn)則，到聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)、售后、保客營(yíng)銷，深度經(jīng)營(yíng)用戶圈層，其目標(biāo)是從服務(wù)20萬(wàn)價(jià)位段的廣度，轉(zhuǎn)向服務(wù)50萬(wàn)價(jià)位段用戶的深度。

這位店長(zhǎng)表示：“我們第一批009車主，很多是開(kāi)著賓利、埃爾法來(lái)提車的。”這證明，極氪的產(chǎn)品力已經(jīng)切入了傳統(tǒng)超豪華品牌的腹地，贏得了最挑剔的那批用戶的投票。

這種認(rèn)可甚至延伸至全球市場(chǎng)。在新加坡，極氪009的成交價(jià)高達(dá)34萬(wàn)新幣，折合人民幣近200萬(wàn)元。國(guó)際頂尖改裝品牌邁莎銳在北京車展展出的極氪9X定制版，海外售價(jià)更是超過(guò)40萬(wàn)美元，約合人民幣270多萬(wàn)元。

更為難能可貴的是，極氪用戶的高復(fù)購(gòu)率。“老客戶家里買兩臺(tái)、三臺(tái)很正常。”這種基于產(chǎn)品本身，尤其是安全、操控等核心口碑，而非單純情懷或營(yíng)銷形成的忠誠(chéng)度，是品牌向上最堅(jiān)實(shí)的基石。

截至5月底，極氪品牌全球累計(jì)交付已逼近80萬(wàn)輛大關(guān)。其獵裝家族全球累計(jì)銷量近40萬(wàn)輛，是名副其實(shí)的獵裝之王。極氪7X累計(jì)交付超16萬(wàn)輛，問(wèn)鼎中國(guó)香港、澳大利亞、馬來(lái)西亞、墨西哥四大細(xì)分市場(chǎng)銷冠。目前，極氪已進(jìn)入全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用實(shí)實(shí)在在的銷量，為中國(guó)豪華品牌的向上之路樹(shù)立了一個(gè)清晰的路標(biāo)。

豪華車的敘事邏輯已經(jīng)改寫(xiě)。極氪5月那張“量?jī)r(jià)齊升”、NPS飆升的成績(jī)單，不是一個(gè)終點(diǎn)，而是一個(gè)清晰的路標(biāo)。它指向一個(gè)由技術(shù)、體驗(yàn)和真實(shí)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的新豪華時(shí)代。

而極氪，正和它的用戶、它全新的渠道伙伴一起，跑在這條換軌新賽道的最前方。