明星光環難敵餐飲本質

曾經有個叫薛之謙的人所創立的上上謙火鍋, 其諸多門店中的最后一家, 在上海南京東路步行街那兒關停了, 這個一度擁有將近30家門店的明星餐飲品牌, 就這樣正式走向落幕了。從2012年開始創立起, 一直到2026年完全消失不見, 這期間上上謙經歷了長達14年的起起伏伏, 最終沒辦法逃脫“一開始挺高然后走向低落”這樣的宿命。它的關停可不是偶然發生的情況, 而是明星餐飲這個行業普遍面臨的困境的一個縮影。

上上謙在早期的時候是憑借著薛之謙的個人IP從而快速走紅起來的, 在其巔峰的那段時期每日的營業額穩穩地維持在大概150萬元的水平。然而餐飲行業的生存所遵循的法則向來都不是僅僅依靠流量就能夠支撐起來存續下去的, 產品所具備的實力、供應鏈以及持續不斷的運營能力才是最為根本的要素。明星身上自帶的光環僅僅只能帶來短時間的熱鬧非凡, 卻沒有辦法去解決餐飲行業會面臨的長期經營過程當中的核心問題。

創始人解綁加速品牌衰落

2019年2月, 薛之謙離開了上上謙品牌有關聯的公司股東隊伍, 換成他的父親薛良園接任。這樣的行為被看作是薛之謙與該品牌解除關聯的信號。同一年11月, 薛良園和李淵林一起成立了新公司, 進而讓品牌資源更為分散地分布了。到了2021年, 薛良園也從股東行列中退出了, 品牌再難得到創始家族的支持了。

2020年, 上上謙于上海的兩家店, 接連被監管部門查出餐具大腸菌群不合格, 食品安全方面的問題, 暴露了品牌管理存在的漏洞, 這些問題直接打擊了消費者的信任, 特別是薛之謙的粉絲群體, 他們對品牌有著比普通消費者更高的要求, 當明星本人與品牌斷連后, 粉絲的忠誠度快速下降。

打卡式消費無法形成復購

上上謙有著不少以沖著薛之謙名聲亦或是社交平臺熱度前來進行“打卡式消費”的顧客, 他們每每只是嘗個新鮮, 之后便不會再度光臨, 這樣的一次性流量不可能支承長期的經營。有數據表明, 在該品牌位于廣州正佳廣場的店鋪關店以前, 每天的客流量已經從處于巔峰時期的上千人降至了不足百人。

核心問題是菜品缺少差異化競爭力, 與市面其他火鍋品牌相較, 上上謙的火鍋口味、菜品類型并無明顯優勢, 消費者打卡后, 不因其口味或服務形成忠誠度, 與之相比, 海底撈、巴奴等品牌借產品和服務的持續創新, 保持了較高的復購率。

明星餐飲集體退潮

賢合莊, 也就是陳赫、葉一茜以及朱楨合伙創建的那個品牌, 鄭愷的“火鳳祥”這類明星火鍋品牌, 在近年來紛紛出現收縮或者關閉的情況, 而這一系列情況說明, 上上謙的關停并非是個單獨的例子, 這些明星餐飲品牌都存在這樣一個共同特征: 在開業的起始階段憑借明星IP引起市場的轟動, 然而緊接著就快速地走向了衰落。

明星自身一般不會深度介入日常管理事務, 品牌的戰略規劃和實際運營存在顯著的脫節狀況。就拿賢合莊來說, 陳赫一開始頻繁地進行站臺宣傳活動, 然而到了后期就很少去關心經營方面的具體細節, 這就致使加盟商的管理變得雜亂無章, 產品質量也呈現出參差不齊的態勢。而一旦明星的熱度逐漸衰退, 或者出現了負面的輿情情況, 品牌就會失去相應的支撐力量, 從而陷入到連鎖關店的艱難困境之中。

忽視餐飲業根本規則

商業模式本末倒置的明星餐飲,片面過度依賴流量紅利, 卻忽略掉產品力、供應鏈, 以及運營能力。上上謙在巔峰時期, 有著8家直營店, 還有20家加盟店, 然而擴張速度太快, 致使管理失控。加盟商為圖降低成本, 存在去偷工減料, 或者使用劣質食材的情況, 最終損壞了品牌聲譽。

餐飲行業的關鍵所在是持續不斷地供給優良的物品以及貼心的服務, 上上謙在二零一七年那時候每日的營業數額為一百五十萬元, 然而這筆資金的大部分被耗費于租金以及明星的營銷之上, 用于產品的研發以及供應鏈升級方面的投入是稀少的, 當市場環境發生轉變、消費者對于明星效應產生倦怠之感的時候, 品牌便喪失了核心的競爭力。

明星開店需要轉變思路

若明星餐飲要達成成功之態, 那就得將明星 IP 視作引流的器具, 而非核心的競爭力所在。那真正的競爭力源自產品, 源自服務, 源自團隊。就像周杰倫所開的奶茶店“麥吉”一樣, 縱然帶有明星之暉, 可它更為著重產品的研發以及門店的管理, 直至如今依舊處于穩定地運營狀態。

從上上謙的教訓能夠看出, 明星在品牌代言這件事上, 不能僅僅充當品牌代言人, 還得深度介入經營決策才行。要是明星僅僅掛個名卻不去實干, 那品牌肯定難以持久發展。就消費者本身而言, 明星所開的店鋪能提供嘗鮮機會, 然而最終還是得考量菜品味道是否可口、服務是否周到、價格是否合理。你會不會因喜愛某明星, 便長期前往其開設的店鋪進行消費呢?