出品 | 首席營(yíng)銷智庫(kù) 編輯 | 林羽

等車的時(shí)候你會(huì)做什么？

看手機(jī)？和朋友聊天？抑或是觀察這個(gè)人類世界......

最近，有網(wǎng)友在等車的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，公交站臺(tái)的廣告牌像極了我們身邊的i人和e人。

圖源：小紅書網(wǎng)友

兩塊廣告牌分別來自京東和美團(tuán)買藥。

具體來看，左邊的京東618廣告牌，以紅色為背景，明星代言人居中，畫面視覺沖擊感強(qiáng)烈。

圖源：小紅書網(wǎng)友

右邊的美團(tuán)買藥則采用了信封的設(shè)計(jì)，白底黑字整齊有序地寫著：“618各大平臺(tái)都有優(yōu)惠，記得去看看哪里更省。”“相比賣出多少藥品，我更想減輕你的購(gòu)藥負(fù)擔(dān)。”

圖源：小紅書網(wǎng)友

兩相比較，高下立判。一個(gè)叫你“放心買”，一個(gè)叫你“記得去看看哪里更省”。

網(wǎng)友調(diào)侃道：“廣告也有自己的性格測(cè)試哈哈哈哈。”誰(shuí)是濃人誰(shuí)是淡人，我一眼就能看出來。

圖源：小紅書網(wǎng)友

美團(tuán)：淡淡的，就會(huì)順順的~

圖源：小紅書網(wǎng)友

京東：看我看我都看我！

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對(duì)此，網(wǎng)友們的聲音也是分成了兩派。

有人覺得京東的廣告太吵太鬧，就像城市的背景板似的，壓根不會(huì)看一眼。

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甚至銳評(píng)：“丑廣告vs干凈廣告”，表示京東廣告所在的那邊的樹都變丑了。

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就好像在大喊大叫，相比之下，右邊美團(tuán)買藥的廣告就像是在跟你對(duì)話。

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不急不緩的樣子，更得人心。

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因?yàn)槊缊F(tuán)用簡(jiǎn)潔的畫面和兩段表意清晰的文字，直白告訴所有人自己對(duì)618的態(tài)度以及自己是賣什么的。

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相比之下，京東則給人一種濃濃的商業(yè)味，完全是廣告模樣來的。

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不少網(wǎng)友表示，走在路上可能不會(huì)看左邊京東的，但是右邊美團(tuán)的字必須停下來看看。

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但也有網(wǎng)友表示，美團(tuán)買藥的創(chuàng)意角度雖好，但字?jǐn)?shù)過多，風(fēng)格過于平淡，不夠抓眼，很容易被忽略掉。

圖源：小紅書網(wǎng)友

更有網(wǎng)友吐槽，左邊京東不好看，右邊美團(tuán)一般般，都半斤八兩。

圖源：小紅書網(wǎng)友

在兩塊廣告牌之間，大家對(duì)美團(tuán)買藥廣告牌的贊譽(yù)度更高可能是因?yàn)榇竽X習(xí)慣性優(yōu)先排版整齊的文字。

圖源：小紅書網(wǎng)友

總之，兩塊廣告牌在網(wǎng)友們的討論聲中被比較了八百回。

后來，隨著討論熱度越來越高，許多專業(yè)的聲音也紛紛浮現(xiàn)。

對(duì)接過不少大廠廣告部的網(wǎng)友表示，右邊美團(tuán)這種很難得，是少見的溫暖。

圖源：小紅書網(wǎng)友

給人一種“寧可架上藥生塵，但愿世間無疾苦”的冰清玉潔感。

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通俗點(diǎn)來說就是，賣藥不適合宣傳。美團(tuán)買藥廣告語(yǔ)“相比賣出多少藥品，我更想減輕你的購(gòu)藥負(fù)擔(dān)”，既顯真誠(chéng)又能起到廣告效果。

圖源：小紅書網(wǎng)友

與此同時(shí)，也有網(wǎng)友從更為專業(yè)的角度對(duì)這兩塊廣告牌進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

有從商業(yè)角度出發(fā)，認(rèn)為京東618的廣告以高飽和度的視覺表達(dá)形式，直觀落地大促優(yōu)惠信息，打法直白高效，雖簡(jiǎn)單粗暴但達(dá)到了“講出來”的品牌傳遞效果。

圖源：小紅書網(wǎng)友

也有從傳播和品牌角度來說的，認(rèn)為美團(tuán)買藥這種溫暖共情式的廣告風(fēng)格，更容易與用戶建立信任感，是品牌價(jià)值 “向內(nèi)求” 的典范。

圖源：小紅書網(wǎng)友

不過，要真從實(shí)際出發(fā)， “哪個(gè)便宜買哪個(gè)” “先想起誰(shuí)誰(shuí)就贏了”。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這也解釋了為什么電商平臺(tái)總愛在各種節(jié)日扎堆打廣告，因?yàn)?strong>在龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，誰(shuí)能更快占據(jù)用戶心智，誰(shuí)就多了份搶占先機(jī)的可能。

然而，不同屬性的品牌，其心智占領(lǐng)策略理應(yīng)有所分野。京東作為綜合性購(gòu)物平臺(tái)，采用高聲量的“吆喝式”營(yíng)銷尚屬合理；但美團(tuán)買藥作為醫(yī)療健康類平臺(tái)，其傳播調(diào)性確實(shí)應(yīng)如上那般克制與溫情。

不過，正如網(wǎng)友所言，京東的直白雖顯粗糙，美團(tuán)的也未必高明。美團(tuán)能在這波討論中獲得大多數(shù)的贊美，或許是在文案上略勝一籌。倘若京東能在視覺設(shè)計(jì)上突破傳統(tǒng)電商的刻板營(yíng)銷模式，美團(tuán)能在內(nèi)斂的表達(dá)中融入更具美感的設(shè)計(jì)巧思，那么也許都將成為一段美談。

在平衡這兩者方面，天貓618的廣告營(yíng)銷顯然做到了“課代表”的程度。

它在海報(bào)文案上留白，以場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和海報(bào)模特的生活化演繹，將“先享受”的抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知的畫面。同時(shí)，海報(bào)右下角以小字形式呈現(xiàn)的品牌主張，既不打擾視覺主體，又精準(zhǔn)傳遞了品牌內(nèi)核，使廣告整體兼顧了美感與深度。

“尊重天性，______會(huì)先主動(dòng)靠近。”

“先加入麥富迪品牌會(huì)員的人，先守護(hù)天性。”

圖源：淘寶天貓旗艦店

“勇敢的______，先擁有公園20分鐘。”

“先加入藍(lán)氏品牌會(huì)員的人，先帶咪撒歡。”

圖源：淘寶天貓旗艦店

“一旦開始______，眼里就只剩前方。”

“先加入李寧品牌會(huì)員的人，先點(diǎn)燃速度。”

圖源：淘寶天貓旗艦店

“堅(jiān)持往上______，風(fēng)景將提前開啟。”

“先加入迪桑特品牌會(huì)員的人，先遇見風(fēng)景。”

圖源：淘寶天貓旗艦店

“更熱愛______的人，先收獲純凈。”

“先加金領(lǐng)冠品牌的人，先享天然純凈守護(hù)。”

圖源：淘寶天貓旗艦店

“貼進(jìn)肌膚，先感受______的天然柔軟。”

“先加入全棉時(shí)代品牌會(huì)員的人，先享受柔軟。”

圖源：淘寶天貓旗艦店

“煩惱泡進(jìn)______里，心就會(huì)先靜下來。”

“先加入小罐茶品牌會(huì)員的人，先得閑飲茶。”

圖源：淘寶天貓旗艦店

這種看似刻意的“缺失”，正是留白的精髓所在。它并非內(nèi)容的匱乏，而是品牌主動(dòng)將話語(yǔ)權(quán)移交給用戶的信任。

當(dāng)那句沒講完的話被用戶在心中默默補(bǔ)全時(shí)，文案便不再只是單純的文字，而是一封可以引發(fā)共鳴的邀請(qǐng)函。

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