北京大學國家發展研究院管理學副教授（長聘）、木蘭學者、北京大學全球女性領導力研究中心主任馬京晶老師的合作論文“When compensatory consumption backfires: The asymmetric effect of self-threat on consumption preference and satisfaction”在管理學領域期刊Journal of Business Research上正式發表。

論文摘要（中文翻譯）

補償性消費行為是指當個體的自我概念受到威脅后，通過選擇某些商品或體驗來強化自我、抵御威脅的行為。盡管此類威脅引發的偏好轉變已得到廣泛驗證，但消費者對所選擇的補償性選項在消費后的滿意度仍是一個尚未充分探討的問題。本研究揭示了補償性消費可能“適得其反”的情境及原因：即，某種自我威脅雖然在選擇階段提升了消費者對補償性選項的偏好，但在實際消費階段卻可能降低其滿意度。研究發現，與跨領域補償性消費（例如在智力受威脅后購買讓自己感覺更有魅力的產品）相比，同領域補償性消費（例如在智力受威脅后購買讓自己感覺更聰明的產品）更容易出現反效果。進一步研究表明，這種反效果的內在機制在于消費者在消費階段對威脅事件的反芻（rumination）。

研究的現實意涵：

“同領域補償”可能適得其反。

當人們在同一個領域試圖補償消費時（例如智力受挫后買讓自己覺得更聰明的產品；情感受挫后消費浪漫型產品；教育孩子受挫后消費”成功育兒經驗”），他們雖然更容易做出購買/消費決定，但最終的消費滿意度反而更低。

原因在于“扎心”。

在補償性消費過程中，人們會不自覺地反復回想那些自我受挫，讓負面情緒再次浮現，從而削弱了補償行為帶來的積極感。

體驗型消費受影響更大。

相比買實物，體驗型消費（例如旅行、演出、上課、刷抖音、看電影），這種“反效果”更容易被放大，因為體驗更容易激發情緒與自我反思。

一句話總結

當我們試圖用消費來“修復自己”時，最貼近傷口的補償反而最容易讓傷口重新疼起來。

論文摘要（英文原文）

Compensatory consumption behaviors occur when a threat to one’s self-concept is followed by the choice of goods and experiences intended to bolster the self against the threat. While the shift in preferences is well documented, how satisfied consumers are with the chosen compensatory option remains an open question. This research identifies when and why compensatory consumption is likely to backfire (i.e., a self-threat that increases consumers’ preferences for a compensatory option at the choice stage can decrease their subsequent satisfaction with that option at the consumption stage). We find that within-domain compensatory consumption (e.g., buying something that makes one feel smart after a threat to one’s intelligence) is more likely to backfire compared to cross-domain compensatory compensation (e.g., buying something that makes one feel beautiful after a threat to one’s intelligence). Rumination on the threat at the consumption stage is identified as the underlying mechanism for this backfire effect.

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296324005174

作者介紹

馬京晶是北京大學國家發展研究院的管理學副教授（長聘）、博士生導師、木蘭學者、北京大學全球女性領導力研究中心主任。她于2015年在凱洛格商學院市場營銷系獲取博士學位。她的主要研究領域包括消費者行為與決策，公益行為與決策，心理健康與幸福。馬京晶的研究成果曾被發表在世界頂尖級學術期刊上，其中Journal of Consumer Research，Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Consumer Psychology, and Harvard Business Review. 馬京晶的學術成果曾被國內外多家權威媒體報道，其中包括福布斯、世界經濟論壇、華爾街日報 、當代心理學、新華社、人民日報、光明日報等。