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5月28日，在京東618啟動發布會上，京東集團CEO許冉表示，京東采銷團隊將以專業、熱情及可信賴的服務，為消費者帶來“多快好省”的購物體驗。同時，京東還將通過一系列扶持舉措，助力超過15萬個中小商家實現50%的銷售增長。

在整個發布會當中，有不少對大家有利的信號已被釋放了出來。京東把采銷的團隊、消費者的服務以及商家都列為了618的主角。一場大規模促銷的戰斗已在悄悄地打響。

來源：京東2026年第一季度業績報告

但是在另外一邊，京東2026年第一季度的新業務卻呈現出很明顯的虧損狀態。在這個季度里，公司雖說達成了3157億元的營收，和去年同一時期相比增長了4.9%。可是歸屬公司普通股股東的凈利潤已經下跌到了51億元，下滑的幅度達到了53%。最為突出的是新業務板塊，2026年第一季度單季度的虧損已經達到了103.5億元。

所以對于京東這位女性首席執行官許冉來說，今年的618或許不單單是一場普通的大型促銷活動，它更像是一場有關擴張、增長和盈利如何去平衡的重大考驗。

NO.1

許冉的618排面：AI直播、外賣餐戰、即時零售加碼？

從整體的戰略層面上來說，京東在這一次的618大促銷活動當中或已做好了三方面的重要準備。

準備一，人工智能和真人一同出招。此前劉強東的人工智能分身下場直播后，京東收獲了益處。那一次的采銷直播，在一個小時之內觀看人數就超過了2000萬，成交金額超過了5000萬。所以在今年的618大規模促銷活動中，京東打算讓18位品牌總裁的人工智能數字人當作“京東618福利官”出現在直播間里，想要把人工智能直播從之前“試著探一下水”的狀態變成“常態化去做”。

準備二，今年618，京東的目標直指中小商家。京東已經向市場釋放出信號，想要在價格力以及商家生態這兩個方面同時去發力。不單單是消費者經常見到的滿減玩法、百億補貼等等這些C端福利，京東還宣布將會投入最大力度的資源來幫助中小商家實現銷售方面的增長 。

準備三，外賣以及即時零售難道也會參與競爭？當下京東達達事業部已經更名為本地生活服務事業群，它下邊有秒送（包含外賣）、酒旅、家政、研發還有整合營銷等業務部門，這就意味著即時零售戰略在京東集團內部又一次得到了升級。而今年的618可是一個很微妙的時間節點，不能排除京東會趁著這個機會加快構建“遠場電商、近場即時”的全場景消費閉環。

NO.2

擴張之下，盈利能力因此顛簸

京東目前大力拓展的新業務板塊，涵蓋了本地生活（外賣及即時零售）、京東產發、京喜以及海外電商等。在過去的一年里，京東與美團、淘寶閃購等平臺為了搶奪即時零售的市場份額，投入了巨額的營銷與補貼費用。這也使得京東外賣業務成為市場與資本高度關注的焦點。

京東在這場競爭大戰里面確實分到了一部分市場，但是所付出的代價就是大量補貼支出直接對集團全年的利潤表產生了影響。

到了2026年，京東在發布2025年財務報告之后的一次電話會議上，CEO許冉曾經表示：預計2026年外賣業務總投入將比2025年有所降低。同時公司的管理層也說UE優異模型正在得到改善。這是什么意思呢？也就是說京東不會再一味地去進行補貼燒錢了，而且外賣業務正在朝著穩定的方向發展。

但是有個問題，一旦外賣補貼減少了，京東用戶的留存率能夠有多高？還有，在美團這么強大的競爭對手面前，京東外賣業務的差異化競爭優勢到底是什么？這些問題好像還沒有確切的答案。

今年頭一個季度的財務報告顯示，京東歸屬于普通股股東的凈利潤下滑到了51億元。而在2025年的同一時期，這個數值還是109億元。能夠瞧得出來，京東近來的戰略版圖確實是以肉眼可見的速度在擴張，可是為此支付的代價是盈利能力因此顛簸。

NO.3

增速放緩與競爭加劇的多重壓力

當下，整個電商行業已經進入到存量競爭的階段。京東很多引以為豪的帶電品類以及自營物流等核心優勢，在價格戰還有直播電商的沖擊之下，正在面臨著極為巨大的防守壓力。

就以2026年第一季度的營收狀況而言，拼多多的營收實現了11%的增長，抖音那邊的增速相較于拼多多還要更高一些，而京東在這個季度的營收同比增長僅為4.9%

除了傳統電商以及外賣之外，在被視作是萬億級增量市場的即時零售這個領域當中，京東想要借助達達的眾包運力積極獲取更多的市場，但是面對美團閃購強大的配送網絡以及商家覆蓋規模，京東所面臨的壓力是十分明顯的。

綜合多方面的因素來看，資本市場很在意京東到底有沒有足夠的資源在幾個戰線上同時開展行動。畢竟京東不僅得去應對核心電商那邊的防守，還要在外賣、即時零售這些方面發起進攻，這種多重業務相互疊加的壓力，讓京東每一個細分賽道都不可以有那么一丁點的馬虎大意。

NO.4

許冉的平衡術

從另外一個角度去思考，今年的618大促銷活動很有可能是京東向資本市場展現其戰略定力的一次契機。許冉是從CFO的崗位過來的，她自身具備豐富的財務紀律以及精細化管理方面的能力。還有董事會主席劉強東擁有戰略視野以及創業精神，他們兩個人的組合能夠給京東長期發展提供保障。

而眼下，他們必定要去直面的挑戰也很清晰。比如說電商基本盤的增速要如何才能夠穩住？新業務外賣以及即時零售的虧損什么時候能夠得到收窄？還有集團就AI這類的技術投入又應該如何去轉化成為實際的效率提高以及用戶體驗的優化？這些可都是需要好好去思索的問題。

確實，京東集團乃是國內互聯網電商領域之中的巨頭，它具備著極為強大的供應鏈以及物流網絡，同時也擁有著雄厚的資金以及龐大的體量。但是最大的問題，是它如何將這些優勢轉化成為持續的盈利？

這些問題想要解決可一點都不簡單，因為在進行實際執行操作的時候，公司決策層得去面對一大堆相互矛盾的目標。比如說，公司一方面需要進行擴張，另一方面又需要把控成本。還有，在通過補貼手段去搶奪市場時，又要想辦法向投資者去證明商業模式是健康的等等。如何去平衡這些利弊情況，那就得依靠許冉等管理層的真才實學了。

NO.5

真正的考驗不只是一場618大促

實際上，資本市場雖然也會關注618這類大促活動的最終數據，但絕不會將其作為判斷一家公司盈利能力的絕對衡量標準。

原因很簡單，無論大促期間的業績多么亮眼，任何公司都不可能全年無休地舉辦大促活動。

因此，該如何實現并穩定業績增長這股勁，比如核心業務該怎樣在不犧牲利潤的情況下把市場份額守住？同時，像外賣和即時零售這樣的新業務，又何時才能趟出一條從燒錢跨越到能真正賺錢的道路？這些都是很重要的問題。說到底，市場判斷一家公司價值的，看的終究不是“節日里的煙花”，而是日常經營中的細水長流。

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