今年天貓618，商家的經營范式正在悄然改變。

官方披露的數據顯示，截至5月31日，天貓618第一階段，超40000個品牌成交額翻倍，破億品牌數同比增長40%。

其中，新品、新品類、新品牌的表現尤其亮眼：開賣后上線且成交破千萬新品數增長60%，開售首周期有160個趨勢品類成交破億，329個入駐天貓不超過3年的品牌成為了細分賽道冠軍。

由此可見，今年天貓618，品牌走向了全新周期：創新驅動增長特征明顯，同時競爭焦點已經從“全網最低價”轉移到“消費者決策入口爭奪”。

如果說以前商家在大促期間關注的是拼流量、沖GMV，那么如今則希望在復雜的觸達網絡中，更早一步搶占消費者注意力；關注復購，以及如何把控整體經營效益。

在此背景下，我們注意到AI能力正在成為這些新品、新品類、新品牌破局的關鍵助力。

《電商派Pro》和一些實現確定性增長的商家聊了聊后發現，阿里媽媽AI萬相可謂是其中的一個關鍵推手，正在幫助商家搶占消費者決策入口，幫助品牌降本增效，搭建全域經營能力，甚至推動行業走向全新的經營范式。

消費者變了：從大促囤貨到按需購買，AI如何捕捉“瞬時意圖”

如今的大促，消費者秉持著理性消費的觀念，需要的是更簡單省心的玩法。隨著沖動消費退潮，他們不再蹲點算滿減、趁著大促囤貨，而是按需購買。這也帶動大促戰線拉長，不再是人找貨，也不是簡單的貨找人，而是“意圖找供給”。

因此對于商家而言，如何通過意圖識別精準匹配高價值人群，遠遠要比流量的堆砌更加重要。

1）精準意圖識別“找對人”，紅蜻蜓搶占情感禮贈賽道

現今的消費語境下，傳統的“關鍵詞搜索”邏輯正在瓦解。消費者不再單純為了“買一雙鞋”而搜索，他們往往是為了“解決一個痛點”或“完成一種情感表達”而進入搜索場。

這種消費心理的變遷，要求平臺和品牌必須具備穿透關鍵詞表象、直接捕捉“消費靈魂”的能力。知名鞋履品牌紅蜻蜓在今年母親節節點的爆發，正是這一趨勢的具象體現。

紅蜻蜓面臨的核心難題，就是如何在母親節這個同行蜂擁的節點，跳出基礎詞競爭，搶占高凈值新客。

換作以往，紅蜻蜓只能憑借經驗自定義投放計劃，需要人工篩選基礎詞，效率低下。如今利用“AI點睛”，萬相智識Agent則能夠深度解析商品信息及背后的搜索需求。

比如同樣的一款樂福鞋，以前紅蜻蜓聚焦的都是真皮媽媽鞋、中老年軟底皮鞋、大碼女鞋單鞋等基礎品類詞。

現在基于不同的投放渠道，AI則識別出了“信任決策型”“舒適體驗型”“體型適配型”等意圖，并將其轉譯成了“紅蜻蜓旗艦店正品保障”“給媽媽挑一雙舒適的涼拖”“大碼媽媽也能穿出優雅氣質”等商品關鍵詞，帶動訪客數環比增長95%+，支付金額增長280%+。

“今年母親節用了AI點睛，效果完全超出預期。不僅能精準看懂消費者送禮、給媽媽選鞋的真實想法，還幫我們把商品重新打造成孝心送禮好物，從腳型適配、穿著舒服到送禮有面子，全都貼合用戶需求。”紅蜻蜓的相關負責人直言。

AI不再是在猜你喜歡什么，而是在預測你要解決什么。

從更深層次來看，消費者這種從“關鍵詞”向“意圖”的漂移，本質上是對消費效率的追求。在信息爆炸的今天，消費者已經厭倦了在千萬級商品中自行篩選，他們需要的是能夠直接擊中痛點的答案。

AI萬相正是充當了這個“首席翻譯官”的角色，它將商家的貨盤與消費者的意圖進行了一次深度對齊。對于紅蜻蜓而言，其不再是賣一雙鞋，而是提供了一套“懂媽媽的孝心禮包”。AI不僅僅提升了品牌的ROI，更重要的是它通過意圖識別，幫品牌在存量市場中開辟了一條情感增量賽道。

這種從賣產品到賣意圖的轉變，可以說是今年618最重要的消費邏輯，也是商家必須跨越的第一道認知門檻。

2）從意圖到增長，小眾線香夾撬動252%訂單增量

當然，通過精準的意圖識別“找對人”還只是第一步，對于一些中小商家而言，最需要的還是實打實的競爭力和實實在在的增長。

如果說紅蜻蜓展示了頭部品牌如何利用AI進行意圖拓圈，那么對于中小商家而言，AI萬相則意味著經營能力的“普惠化”。

一位家居飾品商家向我們提到：“我是個做小生意的，平時沒空研究那些復雜的運營，我就想把我這個線香夾賣給更多年輕人，步驟一定不要太復雜，讓我省心又能多賣點貨……”

對于像他這樣僅有3-5人團隊的家居飾品小店來說，最大的痛點往往是內容生產力不足與受眾認知老化。其主營的線香夾、香插等產品較為小眾，由于同質化嚴重且認知局限于中老年，很難滲透到年輕客群。

換作以往，這位商家或許只能靠降價參與競爭，但市場的蛋糕終究只有那么大，如果局限于“線香夾”“香插”等品類詞競價，難以觸達潛在的非專業用戶，長此以往只會陷入惡性循環。

直到嘗試接入AI萬相的“小店成交寶”后，AI Agent充當了金牌策劃的角色。它不再糾結于線香夾這種品類詞，而是從租房怎么提升幸福感、冥想打坐用什么、臥室點什么香助眠等模糊場景和意圖中深度挖掘潛在動機。

如此一來，AI將線香夾的售賣場景拓寬。即使中小商家請不起專業攝影師，拍不出高級感，也能通過阿里媽媽AIGC能力，自動生成臥室助眠角、茶席禪意時刻等真實場景圖。這種場景化的賣點翻譯，直接將商品點擊率拉升了70%。

隨后商家再將投放托管給小店成交寶，由萬相智投Agent基于底層技術能力，匹配最佳的“人群分層+渠道協同”的組合策略，包括在搜索場承接確定性意圖、推薦場滲透泛意圖人群、內容場建立“線香夾=生活美學單品”的心智等等，投放后30天訂單量環比就爆發了252%。

就連商家自己看到效果都是驚訝萬分：“沒想到這個品真的有那么多年輕人喜歡！小店成交寶不僅幫我找到了更多的人，還不用我花費太多的精力，讓我特別省心！”

商家變了：要利潤也要競爭力，AI如何實現利潤性增長

與“意圖找供給”的消費趨勢相對應的，是如今的商家也在逐漸轉變經營策略。

在通過精準的意圖識別實現增長的同時，商家也更關注如何以更低的獲客成本、更高的轉化效率，實現可持續的利潤性增長。

尤其是對于深陷價格戰紅海的腰部品牌而言，AI更展現了其作為“經營杠桿”的極致效率。

比如在五金這類極度內卷的賽道，商家往往面臨著“控價體系不能破”與“消費者價格敏感”的雙重擠壓——長期深耕五金類目的勁功官方旗艦店就是一個典型案例。

如果不降價的話，面對同行都在打價格戰的現狀，特立獨行的商家競爭力只會越來越弱；但如果強行降價的話，五金類目本身就利潤薄，不僅容易虧損，還會打亂品牌控價體系、沖擊經銷商渠道。

而如果將重心放在投放推廣上，由于讓利成本完全由店鋪承擔，也難以兼顧投放規模與投產效率，ROI難以突破，投放規模受限。

在此背景下，阿里媽媽在今年618推出的“無界智惠券”則成為了此類商家撬動利潤的經營杠桿。這種優惠券由平臺全額補貼，以平臺補貼價對外讓利。這意味著商家可以在不修改店鋪標價、不破壞控價體系的前提下，讓消費者感受到實實在在的性價比優勢。

像是勁功官方旗艦店只需關注平臺的無界智惠券補貼力度檔位和對應診斷建議，針對性地集中運營資源對推廣進行優化。在推廣本身效率得到提升的基礎上，由于獲得了更高的無界智惠券補貼力度檔位，還顯著提升了全店的發券規模，補貼金額、引導成交筆數月環比提升了50%以上。

同時，得益于無界智惠券以“平臺補貼價”的形式對外讓利，不影響商品標價與控價體系，既避免了價格戰對品牌的傷害，又以更低的到手價達成商品點擊率、轉化率顯著提升，勁功的月成交單量提升了25%以上。

“通過平臺的智惠券可以放心給消費者‘降價感’，不虧利潤還能打價格競爭力。因為我們類目基本是剛需/半剛需，價格敏感。到手價降一點，點擊率、轉化率明顯增長。而且不顯示店鋪優惠券，不會被消費者認定為‘破價’。非常適合我們店鋪這種單品SKU多的情況，僅需按照提升要求設置即可自動跑補貼。”勁功官方旗艦店的電商負責人表示。

最終，這種“降價感不虧利潤”的增長飛輪，成功讓勁功的月GMV從747萬躍升至940萬。

可以說，無界智惠券的本質，是通過算法將營銷成本轉化為了經營杠桿。其背后的萬相智投Agent，會自動識別那些處于猶豫期的臨門一腳人群，通過精準發放智惠券完成轉化。它解決的是如今商家最為集中的困境——如何在價格透明、毛利吃緊的背景下，依然保持生意的活躍度。

從“卷價格”到“卷AI”，AI萬相正在改變經營范式、重塑增長路徑

透過這幾個商家案例不難看出，618已經從“體力活”變成了“腦力活”——不再是單純的“規模戰爭”，而是“智能戰爭”。

從紅蜻蜓的意圖識別精準定位人群，到小眾線香夾商家靠場景拓展奇襲，再到勁功靠智惠券實現價格破局，阿里媽媽AI萬相賦能AI點睛、小店成交寶、無界智惠券等產品，將商家的試錯成本降到了最低，讓商業決策變得更聰明。

對意圖的精準識別，讓商家從賣參數進化為賣解決方案，占領消費者的決策入口；內容能力的普惠，通過AIGC降低試錯成本，讓小品類也能爆發大能量；“無界智惠券”等智能經營的能力，則讓商家能在不損利潤的前提下實現確定性轉化……

可以說，今年天貓618的開門紅，不僅僅是銷量的勝利，更是“AI生產力”的勝利。如今的AI，不再是錦上添花的點綴，而是今年商家跨越周期、穩拿增量的基座。

據官方披露，今年天貓618期間，已有超百萬商家借力AI提效，實現確定性增長。提前拿到AI門票的商家，已經用數據證明了：在不確定的環境中，AI就是那個最能讓增長變得“可預期”的變量。

對于更多商家而言，天貓618狂歡節即將正式開始，現在抓緊最后的關鍵窗口，把握AI萬相釋放的最新紅利，就是把握今年最重要的增長機遇。