湖北
2026年，電商圈最大的錯覺就是在抖音賺不到錢了。雅詩蘭黛的掌門人一句話就戳破了這個謊言。在巴黎的摩根士丹利奢侈品峰會上，他當著全球頂尖投資人的面，把抖音稱作在中國的“重大突破點”，說靠他抓到了大量新消費者。這還真不是客套話，2026財年第三季度，中國大陸成為雅詩蘭黛四大區域中增速最快的板塊，也是拉動整體業績的關鍵。
一邊是商家吐槽難賺，一邊是跨國巨頭的業績火車頭，為什么落差這么大？翻完2025年這批上市公司財報，我算看明白了，不是抖音沒錢賺了，而是賺錢的底層邏輯徹底換了。
過去做抖音是流量套利，本質是買流量，砸錢投流，大主播喊低價，做完一單是一單，人走茶涼。但現在抖音的搜索、店鋪、會員體系完善了，用戶不再只憑沖動下單，而是會搜、會比、會復購，抖音徹底變成了經營場。
換句話說，以前是“買流量”換單次交易，錢花完人就散。現在是“建資產”換長期增長，把用戶沉淀成能復購的存量資產。用三年前買流量的粗放打法打今天建資產的仗，當然覺得錢難賺。那是誰在悶聲發財呢？
看財報，毛戈平凈利率將近24%，線上收入歷史性超過線下。蓮化控股線上渠道收入同比暴增109%，利潤增長52%。張小泉歸母凈利潤同比增長近120%。若雨辰抖音渠道銷售額突破15億，占總銷售將近一半。行業跨度極大，但他們摸透了同一套新邏輯。
第一，利潤靠“雙軌制”搶回來。很多人做抖音，要么全壓達人，要么只靠自播。但聰明的公司跑通了“達播打頭陣，自播守大營”這套雙軌模式。上海家化就是教科書，達人把大白泥沖上第一波爆款，聲量起來后，立刻用自家直播間接住搜索流量。
佰草集自播GMV同比增長249%，玉澤增長136%，啟初增長91%。道理很簡單，達人負責破圈帶來關注度，自播負責吃下利潤。兩條腿同時跑，才是健康的賬本。完美日記、諾邦都是這套邏輯，諾邦的自播和達人合作兩條線都跑出127%以上的增長。
第二，不卷低價，卷場景，把產品變成內容。在抖音，好產品不只是參數和價格，更要能在鏡頭前被看懂、被相信。蓮化控股手握幾百個SKU，偏偏就死磕一瓶醬油，因為醬油往菜里一倒，色澤變化在短視頻里極具視覺沖擊力，一瓶醬油把人引進來，料酒、味精順帶就賣了。
張小泉不講百年鍛造史，就拍斬骨頭、切番茄的場景，把低頻耐用品賣出了“沖動感”。完美日記更激進，定制短劇《看不見的戀人》為直播間引流，把內容做成成交的前置環節。毛戈平創始人長期出鏡講化妝方法，天然形成專家IP，靠內容資產把線上收入做到超過線下。產品內容化，是這個階段最核心的競爭力。
第三，把抖音當全渠道的發動機。格局打開，很多人把抖音當獨立賣貨閉環，但真正做大的公司早就把它看成品牌的流量總樞紐。建和集團就在財報里點名，抖音具有顯著的外溢效應，在抖音種草能有效帶動天貓、京東甚至線下門店的銷售。
若雨辰抖音賣了15個億，但真正的殺招是以抖音為核心的全渠道共振生態，把流量勢能延伸到全平臺、全渠道，形成增長閉環。匯潔股份的數據更直接，抖音渠道和線下購物中心雙雙增長，不是互相搶客，而是一起把收入和利潤往上拉。可以說，抖音已經從一條銷售渠道，變成了整個品牌的流量樞紐。
容易賺的快錢確實沒了，但靠硬核經營能力賺的大錢才剛剛開始。誰能把抖音從投流渠道變成經營陣地，誰就能在下一個周期里，拿到最后的那塊利潤。
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