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爆款沒死，是被車企自己做死的。

作者 ：徐梅方

來源：車勢觀 （ID：Xmfxs2025）

哈弗H6、朗逸、軒逸，這些曾經月銷四五萬的神車，突然就不見了。

取而代之的是，今年一季度60多款新車扎堆上市，平均兩天一款，然后兩三個月后一起滑向死亡。

背后真相只有一個：爆款沒死，是被車企自己做死的。

01

新車易出，爆款易冷

根據乘聯會公布的數據，中國車市4月份SUV月銷超過2萬輛的只有兩款。

一款是特斯拉Model Y，另一款是理想i6。

MPV方面，月銷最高的嵐圖夢想家，7017輛，塞納排第二，賣了6542輛車。

然后你翻一翻GL8、賽那、騰勢D9之前的數據，哪一個放到兩年前不是強手？

如今夢想家能拿到7000多輛，就打贏了這一堆對手。

轎車方面，比亞迪秦家族單月銷量超過2萬，宋家族超過5萬，單車銷量冠軍是?吉利銀河星愿，超過3萬臺；新勢力車企中，小米SU7也超過3萬臺。

與此同時，一大批新車扎堆上市。

根據乘聯會的數據，今年1到4月，國內已經上市超50款新車以及改款，平均每2天一款。

但你要問有沒有新的"銷量神車"，答案是：沒有。

為什么？因為這50多款車，大概率長得差不多。

轎車就是保時捷線條，SUV就是路虎輪廓，內飾就是大屏+懸浮中控。

技術呢？續航、智駕、底盤、座艙，一套供應鏈下來，大家用的都是同一套零件。

就連25萬到40萬這個價格帶，理想、蔚來、小鵬、問界，配置接近，風格趨同，消費者站在展廳里恍惚了，感覺每家店都在賣同一款車。

還有一個讓消費者不敢輕易下單的原因：迭代太快了。

你今天訂了車，三個月后提車，發現這款車的配置已經落伍了。

芯片、電池、座艙，半年一小更，一兩年一大更。

消費者不是不想買，是不知道買了會不會后悔。

持幣觀望的人越來越多，集中爆發的購買力就此打散。

除了新車扎堆上市以外，還有一個重要的問題也在困擾著汽車圈——爆款易冷。

樂道L90，上市首月破萬輛，連續三個月保持過萬，2025年10月峰值11722輛。兩個月后，直接腰斬到5970輛。

進入2026年，1月1502輛，2月1317輛。不到半年，銷量縮水超過80%。

日產N6也是，2025年底上市，首月6822輛，全網追捧。到2026年2月，暴跌到1861輛，連首月的三分之一都沒有了。

而且這兩個案例不是特例，是當下中國車市的標準劇本：上市即巔峰，產能剛爬坡，熱度就退了。

蔚來創始人李斌在行業論壇上，對于這種現象說了個詞，叫"新車效應死亡谷"。

新車上市熱銷，產能爬坡需要時間，等產能上來了，消費者的熱情已經散了。

供應鏈跟著劇烈震動，一款車浪費數億元成為常態。

02

臺上大肆花錢，

臺下狠壓供應鏈

新車頻出，爆款易冷的同時，車企們在營銷上花的錢一點也不少。

2025年長城汽車營銷費用為112億元，同比增長約44%；同年長城研發費用為104億元，同比增長12%。

營銷比研發多，這件事本身說明不了什么。但結合那一年長城凈利潤下滑、銷量承壓的背景，這筆賬就有點難受了。

2025年上汽廣告宣傳費91億，比前一年多了將近20億，同比增長約27.04%

根據業內人士透露，車企每場新車發布會燒掉200萬到1000萬元，僅3月份的80場發布會，行業營銷成本就高達8億。

臺前花這么多，成本去哪里找回來？

壓供應鏈。

以前每年零件降價3%到5%，算是行業慣例。

現在普遍超過10%，有些高達16%到20%。賬期從以前的三個月拉長到六到九個月。超過六成供應商說，他們已經達不到車企的年降要求了。

奇瑞副總裁李學接受采訪時，一針見血的指出：

"現在很多企業造車，剎車盤越來越小越來越薄，根本不考慮制動性能和行車安全。"

長城汽車的魏建軍也曾發出靈魂拷問："什么樣的工業產品降十萬還能保證質量？這是絕對不可能的事。"

看到這里，很多人可能會覺得，車企只要停下來就好了。別上那么多新車，做好一兩款，踏踏實實賣。

但這個邏輯，在中國車市里走不通。

為什么？

因為大量車企已經和地方政府深度綁定。工廠在哪，稅就在哪，就業也在哪。

一家中型車企哪怕連年虧損，只要地方政府還在輸血，它就不會主動倒。

換句話說，很多車企的背后是多個地方政府持續注資，不讓它倒。

這不是一個關于商業的問題，是一道關于地方利益與產業退出的多選題。誰敢先停，誰就先出局，沒有人敢先停。

根據乘聯會數據，截至2026年1–2月，中國汽車行業銷售利潤率為2.9%，系近五年同期最低。

一個高端制造業，利潤率不到傳統制造業（約4.92%–5.8%）的一半，把科技產業做成了勞動密集型產業——全球僅此一家。

03

接下來怎么走

大概率還要再熬一陣。

根據行業人士預測，未來幾年還會淘汰一批新能源車企，傳統車企也會有相應收縮。

頭部效應會越來越明顯。

比亞迪、特斯拉、小米、理想這類體系力強、成本控制好的，會拿走越來越大的份額，業內預測頭部品牌最終占超過70%的市場。

中間層會很難。

小鵬和蔚來已經公開表態：產品節奏要放慢，少上新，多OTA（遠程更新功能），拉長車型生命周期。

以前一年幾次煥新的事，以后不會再發生了。

這其實是一個好信號。

汽車是一件需要時間沉淀的工業品。

完整研發周期本來應該兩年以上，設計使用壽命十幾年。

現在被壓縮到改款一個月就換代，這不是正常的工業邏輯。

最后，我想說的是，哈弗H6那個年代，不是因為H6多完美。

而是因為它做到了一件事：買了不會錯，用了不后悔，過五年還能賣出去。

那是消費者給它的信任，是十幾年口碑堆出來的。

這種信任，用60款新車換不來，用112億營銷費砸不出來的。

爆款沒有消失，只是那個讓爆款生長的土壤，被車企自己刨了。

THE END

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