作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

社交媒體時代，品牌稍有不慎，就可能有滿盤皆輸的經營風險。在“人人都是自媒體”的當下，品牌正面臨著公關極度敏感與營銷步履維艱的雙重困境。

一方面，公關的容錯率被無限壓縮。一次微小的失誤或者有稍微歧義的行為，在社交媒體發酵后，可能給品牌帶來超乎想象的輿論風暴。

另一方面，營銷的破局變得異常艱難。在流量見頂、消費者情緒日益敏感的環境中，品牌既渴望劍走偏鋒制造爆款來獲取聲量，又恐懼觸碰到大眾情緒底線。既要流量，又怕翻車，讓品牌在營銷中格外艱難。可，往往風險與機遇并存。

最近，阿迪達斯官方網站上翻譯的文案鬧烏龍，給品牌提供了營銷的契機，造就了神級公關現場。究竟是怎么一回事？

01

阿迪達斯的翻譯烏龍，

意外造就了品牌的高光時刻

事情是這樣的，有眼尖的網友發現，阿迪達斯官方網站在直譯文案“pair it with jeans for errands around town（搭配牛仔褲適合在城市的通勤穿搭）”的時候，翻譯成了“搭配牛仔褲，在城里辦事”。

這翻譯有一種AI為了故意追求活人感而制造出來的“清澈的愚蠢”，反而讓大家看見了打工人“糊弄”工作的真實感。

有人吐槽，AI翻譯后沒有人最后把關就發布，也夠心大的。

進而讓一些網友關心涉事員工會不會被開除，在線玩梗，“不要開除助理哦！城里工作不好找”，為此，阿迪達斯在其評論下高情商回應表示：不開除，這鍋AI背定了。

這翻譯烏龍，也給品牌下場玩梗提供了一個機會 ，回復網友，滿滿的活人感。

同時推出與熱點適配的文案，表示“adi辦的都是das”，并配圖表示“去城里辦事，適合穿這幾件”。

為了進一步玩梗，阿迪達斯發了幾張“進城辦事處”的門店招牌更換圖，這又引來了網友新一輪的圍觀，在大家盡情玩梗的過程中，有網友還真的去門店打卡了，結果門店招牌沒變。在網友的質疑聲中，阿迪達斯表示這是網絡裝修，即AI制作的圖。

即便如此，還是引來了全國各地網友的跟風玩梗，各地的“進城辦事處”在網絡上上線，網友也玩得不亦樂乎。

品牌下場圍觀，引來了不少人圍觀，并激發了大眾的創作熱情，衍生了新的熱梗。有人選擇在阿迪達斯的LOGO上玩梗，“穿阿迪，辦大事”“沒有辦成的事”“在城里辦事”“穿adi辦das”……

還產生了反向互動。有人反向玩梗，表示“進城穿這些，那回村呢”，阿迪達斯乘機回復“本身就是村里來的，不能忘本”，還配上了品牌的基本信息，以證自己的“來時路”，也乘機營銷了一把。

“去城里辦事，該穿什么鞋啊？急，在線”

有人順手給阿迪達斯寫了營銷的文案：“穿阿迪辦大事，沒有辦不成的事兒（adidas impossible is nothing）”

“當你在村里詆毀我的時候，我已經在城里辦大事兒了”

“impossible is nothing=沒有辦不城的市”

還有網友直接開夸，“給運營加雞腿”“營銷部來了個年輕人”“好牛的公關，一下子好感度拉滿了”……

也有網友開始花式催運營，“當務之急是出一件進城辦事的印花T恤”“當務之急是告訴我怎么買這個 辦事T恤”“阿迪勸你接住這潑天富貴”……

營銷嗅覺敏銳的阿迪，當然不會錯過這波流量，在網友持續玩梗的過程中，品牌早已經開始謀劃如何接住這潑天富貴，進行營銷布局。

02

把危機變成營銷契機，

阿迪達斯迎來了潑天富貴

面對網絡上鋪天蓋地的熱搜，阿迪達斯首先下場直接玩梗，改變了網友的注意力，掀起了玩梗熱潮，將一次烏龍變成了一次聲勢浩大的營銷契機。

其次，還搭建了承接流量與實現轉化的路徑，同時做好了延長“短期流量”生命周期的鋪墊。

在轉化路徑上，阿迪達斯快速反應，推出了“在城里辦事”“進城辦事”T恤，采取會員定制方式，并且重視本土文化，比如成都網友就可以定制“在城里辦事+巴適”T恤。這樣一來，阿迪達斯不僅能與網友一起玩梗，還提供了情緒流量的承接處，助力轉化。

不過，有網友覺得品牌的設計不夠有設計，直接用豆幫自己設計了一件，贏得了不少網友的稱贊。

同時，阿迪達斯還聯動品牌全線代言人李現，把“在城里辦事”T恤變成其日常分享的搭配。

被阿迪達斯稱為是“辦大事得穿辦大事專用T”，進一步擴大事件的影響力。

在“進城辦事”的T恤上線后，還有網友吐槽400多的定價太貴，這也成了網友玩梗的新契機，“你們先辦事（原價），我的事不急，晚點處理（打折)”，形成萬物皆可玩梗的現象。

在傳播內容上，阿迪達斯會在產品穿搭的文案上，故意使用“城里”等相關字眼，一來是為了進一步承接網絡梗，為品牌積蓄熱度；二來為了給網友留下進一步討論的契機；同時，進一步展現了運動產品的特質。

很明顯，在“進城辦事”營銷事件中，阿迪達斯的方式，堪稱社交媒體時代品牌化解危機、推動流量變現的教科書級案例。

面對大眾猜測的AI翻譯烏龍，阿迪選擇用四兩撥千斤又極具活人感的姿態主動下場玩梗，將原本可能引發負面輿情的失誤，轉化為與消費者同頻共振的社交互動契機，同時還創造了AI招牌“進城辦事處”的梗，有了新的溝通窗口，無形中延長了網絡熱梗的生命周期。

在執行層面，阿迪達斯展現出了超強的執行能力。通過推出定制T恤、聯動代言人造勢、結合地域文化定制產品等組合拳，品牌不僅為網絡情緒提供了實實在在的承接載體，還將短暫的流量轉化成了實際的銷售增量。

寫到最后：

最后，我們再mark一下，這次阿迪達斯的“進城辦事”營銷有哪些可圈可點之處呢？

一是極具活人感。面對網友指出的問題，不回避，正視問題并迅速修改，同時下場玩梗，其極具活人感的表達，讓網友不反感，還很上頭，為其進一步傳播做了鋪墊。

二是本地化營銷。根據中國社交媒體的傳播特點，阿迪達斯用超快的反應速度與超強的執行力，建立了傳播與轉化的雙鏈路。

三是契合熱梗的商業閉環。從捕捉熱梗到產品落地，阿迪達斯迅速將網絡情緒轉化為銷售契機，進而成功承接了這波“潑天富貴”，還將翻譯失誤變成了實打實的銷售增量。

在公關極度敏感與營銷步履維艱的當下，或許品牌最大的資產不是完美的人設，而是敢于自嘲、真誠溝通的“人”。當品牌真正放下身段，與消費者一起玩梗，把“翻車”變成溝通契機，也就為品牌拉近與用戶距離、實現品效合一提供了機會。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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