天價(jià)“跑男”賬單：誰給了地方文旅一擲千金的底氣？

文|清哲木

近日，浙江衛(wèi)視《奔跑吧》因兩筆價(jià)值850萬元的“天價(jià)”文旅推廣費(fèi)被推上輿論的風(fēng)口浪尖。一邊是浙江江山，一邊是河北崇禮，兩地幾乎同時(shí)被曝出為邀請(qǐng)這檔綜藝節(jié)目錄制“定制篇”豪擲近千萬公共資金。

面對(duì)質(zhì)疑，浙江衛(wèi)視的回應(yīng)“理直氣壯”：這是“非常正常且極具普遍性”的商業(yè)合作，要求衛(wèi)視“完全以公益方式支持也不現(xiàn)實(shí)”。

是的，商業(yè)機(jī)構(gòu)逐利無可厚非。但問題的核心從來不在于衛(wèi)視該不該收錢，而在于：在中央三令五申要求地方政府“過緊日子”的當(dāng)下，在剛有四川貧困縣因“砸錢搞宣傳”被中央紀(jì)委點(diǎn)名通報(bào)的節(jié)骨眼上，江山市與崇禮區(qū)的這筆近千萬的“糊涂賬”，究竟有沒有人管？?jī)傻丶o(jì)委監(jiān)委要不要管，這是我所關(guān)注的。這筆買賣，到底是在給城市添彩，還是在給財(cái)政“放血”？

哲木觀察梳理了這件事最荒誕之處，在于其嚴(yán)重扭曲的商業(yè)邏輯。

在正常的市場(chǎng)邏輯中，節(jié)目組占用景區(qū)場(chǎng)地、消耗公共資源、甚至因拍攝影響市民出行，應(yīng)當(dāng)向場(chǎng)地方支付“場(chǎng)地費(fèi)”或“補(bǔ)償費(fèi)”。然而，在這起事件中，地方政府不僅免除了節(jié)目組的一切場(chǎng)地成本，反而還要倒貼近千萬元，求著節(jié)目組來拍。850萬砸下去，預(yù)期帶來多少游客增量？過夜率提升多少？文旅收入增長(zhǎng)多少？有沒有設(shè)定KPI和事后審計(jì)機(jī)制？采購公示里看不到，公開信息里也沒有。一筆沒有量化考核、沒有事后績(jī)效評(píng)估的百萬級(jí)支出，本質(zhì)上就是一筆糊涂賬。

我們不禁要問：這850萬買的究竟是什么？根據(jù)采購公示，這其中包括了“城市文化展示、話題熱搜、花絮傳播”以及一個(gè)虛無縹緲的“跑男拍攝地”標(biāo)簽。翻譯成大白話，這就是地方花費(fèi)一筆巨額財(cái)政資金搞“流量買路錢”。

更令人心寒的是，即便付了如此高昂的“廣告費(fèi)”，地方的權(quán)益也難以得到保障。就在風(fēng)波前夕，《奔跑吧》安陽特輯播出時(shí)，竟發(fā)生了將河北邯鄲的地標(biāo)建筑畫面錯(cuò)剪進(jìn)安陽宣傳片中的低級(jí)失誤。這種“張冠李戴”的敷衍，是對(duì)花納稅人錢的地方文旅部門最直接的羞辱。 它無情地揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在節(jié)目組眼里，地方不過是“金主爸爸”和背景板，至于能不能真正起到宣傳效果，恐怕要排在娛樂效果和明星鏡頭之后。

江山市與崇禮區(qū)，顯然是將這850萬看作一次“風(fēng)險(xiǎn)投資”，賭的是節(jié)目播出后的“出圈”效應(yīng)。在“流量崇拜”的驅(qū)使下，一些地方主政者患上了一種“短視病”。他們迷信“頭部綜藝”能帶來立竿見影的客流，卻選擇性忽視了文旅產(chǎn)業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——文化內(nèi)涵的挖掘、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與旅游服務(wù)的體驗(yàn)。

這種“輸血式”的宣傳，往往只能帶來“曇花一現(xiàn)”的熱度。節(jié)目播完，熱搜一涼，如果沒有過硬的旅游產(chǎn)品支撐，所謂的“跑男同款”打卡地很快就會(huì)門可羅雀。而更可怕的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦節(jié)目?jī)?nèi)容翻車或者嘉賓出現(xiàn)負(fù)面輿情，地方不僅收不回成本，甚至引發(fā)輿情反噬。

對(duì)于崇禮這樣的冬奧賽區(qū)，以及江山這樣的旅游城市，其自身的品牌價(jià)值本應(yīng)具有稀缺性。花巨資去依附于一檔收視率逐年下滑的老牌綜藝，這本身就是一種缺乏文化自信的變現(xiàn)。 它向外界傳遞的信號(hào)是：我們的風(fēng)景自己不會(huì)說話，必須靠明星的嘴替我們說。

另外，江山和崇禮的這筆買賣最大的風(fēng)險(xiǎn)，不在于錢花多了，而在于接盤了一個(gè)正在急速貶值的“負(fù)資產(chǎn)”。《奔跑吧》早已不是當(dāng)年那個(gè)所向披靡的國(guó)民綜藝。數(shù)據(jù)顯示，第14季平均收視率僅0.27%，首次跌破0.3%關(guān)口。收視率下滑的背后，是口碑的崩塌和創(chuàng)作力的枯竭。節(jié)目游戲套路化、嘉賓互動(dòng)尷尬、甚至要靠惡意剪輯來博取熱搜，已經(jīng)成為這檔“老齡綜藝”的常態(tài)。

現(xiàn)在，江山市和河北崇禮要因?yàn)檫@850萬可能帶來負(fù)面效應(yīng)買單——如果江山篇也像安陽那樣因?yàn)榈图?jí)錯(cuò)誤上熱搜，江山文旅不僅要付錢，還要危機(jī)公關(guān)，這豈不是“賠了夫人又折兵”？

就在今年4月，中紀(jì)委剛剛點(diǎn)名通報(bào)了四川昭覺縣花錢買歌曲的典型問題，明確指出這是“落實(shí)過緊日子要求不到位”“盲目跟風(fēng)” 的政績(jī)觀偏差。通報(bào)余音未了，江山與崇禮的這筆天價(jià)賬單就赫然掛在政府采購網(wǎng)上。

雖然浙江衛(wèi)視辯稱自己不是“財(cái)政全額撥款單位”，需要“自負(fù)盈虧”。這固然是事實(shí)，但這不能成為地方政府亂花錢的擋箭牌。江山市旅游發(fā)展有限公司雖然名義上是“國(guó)企”，但其虧損最終由地方財(cái)政兜底，其資金本質(zhì)依然是公共財(cái)政的延伸。另外，我也補(bǔ)充一點(diǎn)；浙江衛(wèi)視的回應(yīng)中有一個(gè)非常值得玩味的細(xì)節(jié)：它強(qiáng)調(diào)自己不是“財(cái)政全額撥款單位”，需要“自負(fù)盈虧”。這個(gè)邏輯在法律上是成立的，但在行政倫理上是割裂的。我們不能一方面享受著國(guó)有媒體作為“喉舌”的公信力和行政協(xié)調(diào)能力，另一方面在收費(fèi)時(shí)又套用純市場(chǎng)化的“自負(fù)盈虧”邏輯。

在“過緊日子”成為國(guó)策的背景下，我們的民生短板還有很多——老舊小區(qū)改造、農(nóng)村教育醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施的改善。 在這種情況下，地方政府竟然還能輕松拿出近千萬砸向娛樂綜藝，這不得不讓人懷疑：到底是財(cái)政真沒錢，還是某些官員覺得花這種錢“不心疼”？

這種“崽花爺錢不心疼”的行為，本質(zhì)上是一種隱性的、極具欺騙性的政績(jī)“注水”。某些官員希望通過綜藝鏡頭的驚鴻一瞥，為自己的履歷添上一筆“文旅爆款”的政績(jī)，至于這850萬花得值不值、后期運(yùn)營(yíng)跟不跟得上，那都是繼任者的事。

筆者并不反對(duì)文旅宣傳，甚至不反對(duì)購買必要的商業(yè)服務(wù)。但必須認(rèn)識(shí)到這種“不計(jì)成本、不問效果、不擔(dān)責(zé)任” 的“一擲千金”行為。

國(guó)家要求“過緊日子”，不是一句口號(hào)，而是要求每一分錢都要能聽見“回響”。這850萬，本可以用于修繕江山的一處古建筑，也可以用于升級(jí)崇禮的一條雪場(chǎng)通道，這些實(shí)實(shí)在在的內(nèi)功，遠(yuǎn)比一期播出即過時(shí)的綜藝片段要長(zhǎng)久。

此事必須引起財(cái)政與審計(jì)部門的高度重視。對(duì)于這種涉及大額財(cái)政資金的“綜藝定制”，必須進(jìn)行嚴(yán)格的事前績(jī)效評(píng)估和事后審計(jì)問責(zé)。 如果只是因?yàn)椤跋肼赌槨本痛蠊P一揮批了經(jīng)費(fèi)，如果花了近千萬連地標(biāo)都能被節(jié)目組搞錯(cuò)還沒有追責(zé)機(jī)制，那么“過緊日子”就成了一句空話。

醒醒吧，相關(guān)地方的文旅部門。流量雖好，可不要“貪杯”；這頓850萬的“滿漢全席”，恐怕不是“補(bǔ)藥”，而是“毒藥”。

筆者注意到，這件事公眾的憤怒在于；在“過緊日子”已成為政治規(guī)矩的今天，這種揮金如土購買流量的做法，傷害了普通納稅人的感情。 當(dāng)一些基層教師的工資發(fā)放都需嚴(yán)陣以待時(shí)，近千萬資金卻輕飄飄地投給了一場(chǎng)幾小時(shí)的綜藝，這傳遞出的是地方領(lǐng)導(dǎo)政績(jī)觀是嚴(yán)重的扭曲。

850萬，如果是買一個(gè)短暫的“熱鬧”，那就是貴了；如果是買一個(gè)長(zhǎng)期的“門道”，或許還有得商量。 但這筆賬不能由甲方和乙方關(guān)起門來算，必須擺在陽光下，接受公眾犀利的審視。畢竟，江山的風(fēng)景，不應(yīng)該只是跑男嘉賓的背景板；江山的未來，更不能寄希望于一次“流量賭博”。