當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月11日15時(shí)，備受矚目的2026美加墨世界杯在墨西哥舉行揭幕戰(zhàn)。作為全球頂級(jí)流量的體育賽事，本屆世界杯成為中國家電龍頭全球化躍升的契機(jī)。除了海信成為本屆世界杯官方贊助商之外，TCL、海爾、美的、格力、追覓、華帝等今年也通過贊助球隊(duì)、球星等方式進(jìn)行足球營銷，以差異化營銷推動(dòng)品牌“往上走”。

在墨西哥時(shí)間10日晚近11點(diǎn)，海信視像墨西哥蒂華納彩電工廠的裝備工程師江帆（化名）還在忙碌。他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，為了配合本屆世界杯，工廠團(tuán)隊(duì)正在全力組織高效交付，確保世界杯定制款產(chǎn)品及時(shí)送到市場。

“這里世界杯的氛圍濃厚”，江帆說，工廠進(jìn)門大廳插了許多世界杯的彩旗、參賽各國的國旗。本屆世界杯首次由美國、加拿大、墨西哥三國聯(lián)合舉辦，而且海信還是本屆世界杯的官方贊助商。該廠才剛忙完世界杯賽前彩電出貨的高峰期。海信視像相關(guān)人士表示：“我們會(huì)借全球頂級(jí)賽事，讓中國高端顯示技術(shù)收獲更多認(rèn)可。”

禹唐體育執(zhí)行董事李江認(rèn)為，中國家電龍頭加碼國際頂級(jí)賽事的體育營銷，本質(zhì)上是行業(yè)從國內(nèi)增量市場、代工出口，轉(zhuǎn)向國內(nèi)存量升級(jí)、全球自主創(chuàng)牌的戰(zhàn)略縮影。本屆世界杯營銷的亮點(diǎn)，是AI嵌入營銷鏈路、科技體驗(yàn)升級(jí)，不過賽事改制也帶來流量分散的難題。越來越多企業(yè)意識(shí)到短期流量價(jià)值萎縮，并轉(zhuǎn)向長期主義思維。

借世界杯擴(kuò)大中高端市場

海信已是連續(xù)三屆贊助世界杯，不僅鎖定FIFA（國際足聯(lián)）全球官方贊助商身份，此次還是視頻裁判中心VAR的官方顯示技術(shù)合作伙伴。有家電業(yè)同行估算認(rèn)為，海信本屆世界杯周期在全球做體育營銷的投入不低于10億元。

盡管這一數(shù)字未經(jīng)海信官方確認(rèn)，但是對于這家集團(tuán)年?duì)I收約2000億元的中國企業(yè)來說，2026美加墨世界杯毫無疑問是它在全球市場品牌“往上走”的重要支點(diǎn)。而它敢于押注，其全球化的制造布局和市場份額提升是有力的支撐。

江帆2019年2月被從海信青島總部派往墨西哥彩電工廠，配合該廠塑料、金屬配件生產(chǎn)線的建設(shè)，外派至今已經(jīng)7年多。他是海信墨西哥彩電工廠和海信在北美市場發(fā)展壯大的參與者與見證者之一。

海信2015年收購了日本夏普公司的墨西哥彩電工廠，2016年開始運(yùn)營其墨西哥蒂華納工廠，今年是海信扎根墨西哥的第十年，工廠年產(chǎn)量已擴(kuò)至約1000萬臺(tái)。該廠本月初迎來第5000萬臺(tái)電視下線。工廠的自動(dòng)化、數(shù)字化水平提升，產(chǎn)品也不斷升級(jí)，目前已經(jīng)可以在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)116英寸RGB-MiniLED電視等高端產(chǎn)品。

伴隨對2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯、2022年卡塔爾世界杯及2026年美加墨世界杯等多屆全球體育盛事的贊助，海信在全球彩電市場的份額不斷擴(kuò)張。目前在全球彩電市場和北美彩電市場均躋身前三。

海信視像相關(guān)人士告訴記者，本屆美加墨世界杯也是科技世界杯，賽場用球搭載智能傳感模塊，配合各類AI轉(zhuǎn)播、高清傳輸技術(shù)，讓賽事判罰更精準(zhǔn)、觀賽體驗(yàn)升級(jí)。本屆世界杯的達(dá)拉斯國際轉(zhuǎn)播中心、視頻裁判VAR中心，均選用搭載RGB三維控色技術(shù)的海信RGB-MiniLED電視。海信也借此推廣普及RGB-MiniLED顯示技術(shù)。

不僅海信，中國另一彩電龍頭TCL在墨西哥也有兩個(gè)彩電工廠，僅旗下做代工的茂佳在蒂華納的電視工廠，年產(chǎn)能已達(dá)約500萬臺(tái)。本屆世界杯，TCL贊助了西班牙、德國、阿根廷三支國家隊(duì)，從其電視到旗下華星的顯示面板，一起做整合營銷。

群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，受美加墨世界杯影響，彩電企業(yè)今年一季度積極推動(dòng)北美市場出貨，其中三星、TCL、海信在北美電視市場市占率分別為20%、14.8%和14%，分別位居北美第一、二、三位。其中，三星市占率與去年持平；TCL以MiniLED產(chǎn)品，擴(kuò)大北美出貨量；海信連續(xù)贊助體育賽事，在北美平衡銷量與利潤，促銷集中在中大尺寸產(chǎn)品，RGB-MiniLED未來潛力大。世界杯影響彩電出貨節(jié)奏、對全年銷量拉動(dòng)作用有限，企業(yè)借助體育賽事提升品牌全球影響力，為后續(xù)市場增量打基礎(chǔ)。

“世界杯營銷，過去日系品牌豐田、佳能等活躍，后來韓系品牌強(qiáng)勁，現(xiàn)在輪到中國品牌上位。”江帆感受到，在墨西哥市場，過去十年，隨著海信、TCL、京東方等中資企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠和發(fā)展壯大，當(dāng)?shù)孛癖妼χ袊放频恼J(rèn)可不斷提升。像海信在墨西哥蒙特雷還設(shè)有大型白電智能產(chǎn)業(yè)園，而其墨西哥工廠每年都會(huì)選派墨西哥本土員工，到青島總部學(xué)習(xí)一段時(shí)間，培訓(xùn)崗位技能、參觀工廠和了解中國情況。墨西哥人熱愛足球等運(yùn)動(dòng)，有時(shí)他們工廠舉辦體育活動(dòng)，臨時(shí)組織也能迅速成隊(duì)。

體育營銷邁入精細(xì)化時(shí)代

與往屆世界杯不同，今年中國家電企業(yè)的足球營銷，告別“千篇一律”的廣告投放，各品牌結(jié)合自身產(chǎn)品屬性與品牌調(diào)性，謀求差異化打法，體育營銷邁入精細(xì)化時(shí)代。

在李江看來，中國家電龍頭企業(yè)都已經(jīng)將體育營銷作為重要的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，投資方向的差別主要取決于市場目標(biāo)以及資源排他性等因素，比較有代表性的企業(yè)包括海信、海爾、美的、TCL、格力等。

“體育營銷是海信品牌出海的重要跳板。”李江說，海信深耕足球營銷，不僅連續(xù)贊助三屆歐洲杯和世界杯，還與皇馬、國際米蘭俱樂部建立長期合作。在區(qū)域市場，海信也會(huì)根據(jù)項(xiàng)目熱度選擇資源，如在北美與NBA合作，在澳大利亞贊助橄欖球聯(lián)盟。足球大賽有周期性，這樣的資源安排也能保障品牌在區(qū)域市場的日常活躍度。本屆世界杯，海信同時(shí)推出電視、空調(diào)、冰箱多品類定制產(chǎn)品，進(jìn)行場景化觀賽體驗(yàn)營銷。

海爾的足球營銷則綁定利物浦、巴黎圣日耳曼兩大歐洲俱樂部，覆蓋全球球迷，卡位歐洲高端市場。此外，海爾還贊助法網(wǎng)、澳網(wǎng)等網(wǎng)球賽事，體育營銷雙線布局。而TCL的體育營銷更多集中在南美市場，包括贊助南美解放者杯，近年還成為奧林匹克全球合作伙伴。本屆世界杯期間，TCL贊助了多支國家隊(duì)和阿森納俱樂部，依靠奧運(yùn)IP樹立全球制造品牌形象，綁定足球熱門球隊(duì)繼續(xù)撬動(dòng)拉美、歐洲粉絲市場。

美的是英超曼城隊(duì)全球合作伙伴，與巴塞羅那俱樂部簽下長約，還擁有非洲杯、中北美加勒比金杯賽、亞洲杯、亞冠洲際賽事資源，覆蓋歐洲成熟市場、東南亞和非洲新興市場。“美的是用足球IP打通中央空調(diào)、白色家電海外渠道推廣。”李江說，而格力的體育營銷合作對象主要是西甲皇家貝蒂斯、意甲那不勒斯等中小俱樂部，覆蓋一線隊(duì)、女足、青訓(xùn)梯隊(duì)全維度贊助，聚焦西班牙、意大利等南歐空調(diào)主力市場。

“中國企業(yè)出海已進(jìn)入拼品牌階段。鎖定體育營銷的三個(gè)關(guān)鍵——關(guān)鍵時(shí)間、關(guān)鍵場合和關(guān)鍵人物，借力迅速提升品牌認(rèn)知，已成共識(shí)。”業(yè)內(nèi)資深人士向第一財(cái)經(jīng)記者說，目前中國企業(yè)迅速增長的海外市場主要是亞非拉的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，足球在這些地區(qū)是群眾參與度最高的運(yùn)動(dòng)，而歐洲豪門俱樂部在足球營銷金字塔的塔尖，所以大家的策略是綁定大賽事、大俱樂部。相比而言，美的體育營銷更關(guān)注投資回報(bào)率。

除了上述綜合品牌，一些廚電品牌和新興品牌也參與了本屆世界杯營銷。華帝成為西班牙隊(duì)中國內(nèi)地廚電合作伙伴，追覓則簽約球星C羅為全球品牌代言人。

“本屆世界杯營銷，IP分層綁定精細(xì)化，跳出官方頂級(jí)贊助‘內(nèi)卷’。”李江認(rèn)為，但賽事改制也帶來流量分散難題——48支球隊(duì)、104場比賽、39天超長賽程，賽事質(zhì)量參差不齊；美加墨世界杯跨國度、跨時(shí)區(qū)開賽，時(shí)間分散，國內(nèi)用戶熬夜成本提升，觀看碎片化。

他建議，世界杯營銷優(yōu)化落地，一是預(yù)算分層配置，規(guī)避高額贊助風(fēng)險(xiǎn)；二是強(qiáng)化碎片化內(nèi)容發(fā)酵，注重效果評估；三是差異化內(nèi)容設(shè)計(jì)，打造記憶點(diǎn)；四是規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；五是構(gòu)建營銷與銷售閉環(huán)，避免只有聲量沒有銷量。“今年蹭流量的企業(yè)變少，中國企業(yè)已認(rèn)識(shí)到短期流量的價(jià)值在萎縮。本屆世界杯可以看作一個(gè)分水嶺，會(huì)有越來越多的中國企業(yè)偏移至長期主義思維。”