周三，廣告情報(bào)公司AdImpact發(fā)布了一份備受關(guān)注的新預(yù)測(cè)報(bào)告，這份報(bào)告描繪了一個(gè)即將到來的、可能改寫美國(guó)政治廣告史的周期：2026年中期選舉的廣告總支出，有望首次超越2024年總統(tǒng)大選周期，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平。這意味著一場(chǎng)沒有白宮爭(zhēng)奪戰(zhàn)的中期選舉，卻在廣告燒錢程度上壓過了特朗普與哈里斯的巔峰對(duì)決，這無疑是一個(gè)反直覺的信號(hào)。

據(jù)AdImpact估算，2026年整個(gè)選舉周期將產(chǎn)生116億美元的廣告支出，讓這次中期選舉成為美國(guó)有史以來最昂貴的一次政治廣告盛會(huì)。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)小幅超過了2024年總統(tǒng)選舉周期——當(dāng)時(shí)在現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普與前副總統(tǒng)哈里斯之間激烈角逐，廣告花費(fèi)攀上112億美元的高位。值得注意的是，這一最新預(yù)測(cè)比去年做出的上一版預(yù)測(cè)整整多出了7.95億美元，顯示出過去幾個(gè)月中選舉競(jìng)爭(zhēng)預(yù)期急劇升溫。

如果把時(shí)間軸再往回拉，上一個(gè)中期選舉周期——2022年的廣告總支出為89億美元。如果最新的116億美元預(yù)測(cè)最終落地，2026年的廣告花費(fèi)將比上一次中期選舉整整高出30%。這個(gè)增幅本身就在釋放一個(gè)清晰的信號(hào)：比起四年前，兩黨在國(guó)會(huì)兩院的角力、在州長(zhǎng)職位的爭(zhēng)奪中，正在投入更瘋狂的金錢。

報(bào)告用直接引語描繪了這股浪潮的推動(dòng)力：“從創(chuàng)紀(jì)錄的競(jìng)選活動(dòng)和激增的政黨委員會(huì)資金，到不斷擴(kuò)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，所有指標(biāo)都表明2026年將成為政治廣告史上最昂貴的一輪周期。”這句話背后能看到幾股力量同時(shí)作用：候選人籌款能力膨脹，超級(jí)政治行動(dòng)委員會(huì)和政黨機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)爭(zhēng)基金不斷堆積，而且值得花大錢去爭(zhēng)搶的席位正在變多。

從廣告投放渠道來看，傳統(tǒng)廣播電視仍然牢牢占據(jù)著政治廣告的C位。AdImpact預(yù)計(jì)，在整個(gè)周期中，廣播電視臺(tái)將吞下56億美元的廣告預(yù)算，有線電視則分得14億美元，而這兩者相加已經(jīng)占了總支出的大半。更為關(guān)鍵的是，廣播電視的這近一半體量，幾乎完全由各州的選舉競(jìng)賽驅(qū)動(dòng)，而非全國(guó)層面的議題廣告。這意味著，地方電視臺(tái)的擁有者很可能在這一波浪潮中成為最大的商業(yè)贏家。

與此同時(shí)，新型數(shù)字電視和純數(shù)字平臺(tái)的角色也在快速膨脹。報(bào)告顯示，聯(lián)網(wǎng)電視（Connected TV）預(yù)計(jì)將吸納26億美元的政治廣告，而更廣義的數(shù)字廣告支出——包括在Facebook、Google、Snapchat以及X等平臺(tái)上投放的廣告——?jiǎng)t有望達(dá)到16.8億美元。其中，純數(shù)字渠道的預(yù)計(jì)總花費(fèi)約16億美元，這比例雖然仍比不上傳統(tǒng)電視，但增長(zhǎng)趨勢(shì)已不可忽視。政客們正越來越依賴通過精準(zhǔn)投放來爭(zhēng)取搖擺選民，這也讓硅谷的廣告巨頭們?cè)谥衅谶x舉中賺得盆滿缽滿。

特別值得關(guān)注的是參議院選舉和州長(zhǎng)競(jìng)選這兩大燒錢引擎。報(bào)告指出，參議院層面的廣告支出預(yù)測(cè)出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將吸金近34億美元。目前共和黨在參議院握有53個(gè)席位，民主黨45席，加上兩名通常與民主黨黨團(tuán)合作的獨(dú)立人士，兩黨在參議院的控制權(quán)之爭(zhēng)極為膠著，每一個(gè)可能翻轉(zhuǎn)的席位都成為超級(jí)金主們傾注資金的戰(zhàn)場(chǎng)。其中，德克薩斯州的參議院初選被點(diǎn)名為最昂貴的一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之一。而州長(zhǎng)選舉方面，史上最貴的三場(chǎng)州長(zhǎng)競(jìng)選都將在2026年發(fā)生，分別集中在加利福尼亞州、新澤西州和佐治亞州，這些州本身人口眾多、媒體市場(chǎng)昂貴，加上競(jìng)選人與議題的高度對(duì)抗性，支出飆升幾乎成為定局。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)的分期數(shù)據(jù)來看，這股熱浪早在周期初期就已撲面而來。AdImpact統(tǒng)計(jì)稱，截至6月1日，2026選舉周期的政治廣告支出已經(jīng)突破40億美元，相比2024年總統(tǒng)選舉周期的同期水平，暴漲了46%。報(bào)告用簡(jiǎn)潔的解釋說明了這一反常的早期集中投放：“很大一部分激增是由一簇高關(guān)注度、高金額的競(jìng)選活動(dòng)所推動(dòng)，這些活動(dòng)的爆發(fā)時(shí)間比正常周期更早。”這意味著，多場(chǎng)重量級(jí)選戰(zhàn)提前進(jìn)入白熱化，迫使候選人和支持團(tuán)體早早砸下重金。

這種巨額廣告投入，對(duì)于整個(gè)媒體行業(yè)而言是一劑強(qiáng)心針。近年來，廣告始終是媒體公司賴以生存的關(guān)鍵收入引擎，而體育賽事、直播節(jié)目和新聞內(nèi)容則是吸引廣告預(yù)算的主力。政治選舉，尤其是那些白熱化的爭(zhēng)奪以及搖擺州的拉鋸，往往能為全美各地的本地廣播電視臺(tái)所有者帶來最為豐厚的季度營(yíng)收。當(dāng)常規(guī)商業(yè)廣告市場(chǎng)面臨不確定性時(shí)，選舉周期的到來就像是提前預(yù)定的財(cái)務(wù)緩沖墊。

地理分布上，資金流向的集中度也格外突出。整體廣告花費(fèi)最高的州包括加利福尼亞、德克薩斯、密歇根和俄亥俄。密歇根、俄亥俄和德克薩斯都擁有競(jìng)爭(zhēng)激烈的參議員選舉，而加利福尼亞則因?yàn)橐粓?chǎng)耗資不菲的州長(zhǎng)競(jìng)選而牢牢鎖定高投入榜單。這些州既是人口大州，也是媒體市場(chǎng)成本高昂的地區(qū)，多重因素疊加之下，它們很可能成為整個(gè)周期中廣告費(fèi)流向的少數(shù)幾個(gè)核心漏斗。

辯論者的聲音可能分為兩派。一方會(huì)認(rèn)為，中期選舉缺少總統(tǒng)大選那種全國(guó)性的聚光燈，總支出理應(yīng)低于總統(tǒng)年。歷史數(shù)據(jù)也大多支持這一判斷，2022年的89億美元與2024年的112億美元之間的落差就是明證。然而，AdImpact的預(yù)測(cè)卻完完全全站到了反方。支撐這一立場(chǎng)的不僅有已經(jīng)發(fā)生的同期支出暴漲46%的事實(shí)，更有結(jié)構(gòu)性因素的支撐：共和黨同時(shí)掌控國(guó)會(huì)兩院帶來的政策對(duì)抗張力，參議院微弱多數(shù)地位的攻防戰(zhàn)，加上數(shù)個(gè)巨額花費(fèi)的州長(zhǎng)選舉同時(shí)發(fā)生，它們共同構(gòu)成一場(chǎng)“完美風(fēng)暴”。從目前的態(tài)勢(shì)來看，116億美元的數(shù)字并非空想，而是基于簽約預(yù)定、早期投放節(jié)奏和募款數(shù)據(jù)做出的堅(jiān)實(shí)外推。因此，我的判斷是，這次的衛(wèi)星很可能不會(huì)墜地，2026年將實(shí)實(shí)在在會(huì)成為政治廣告花費(fèi)超越總統(tǒng)年的標(biāo)志性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)者、數(shù)字廣告平臺(tái)以及關(guān)注選舉政治的普通受眾而言，接下來的18個(gè)月將是一場(chǎng)注意力與資本交織的盛宴。從東海岸到西海岸，從廣播電波到手機(jī)信息流，每一塊屏幕都可能成為選戰(zhàn)的前線，而116億美元這個(gè)數(shù)字，正在定義這場(chǎng)沒有直接總統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的“中期廣告大戰(zhàn)”的全新天花板。