品牌在抖音的IP聯名產品營銷和銷售觀察第一篇。

打開抖音，搜索“線條小狗”商品你會看到什么？

首屏結果頁有五個：線條小狗官方賬號、維達《線條小狗》聯名洗臉巾、維達《線條小狗》聯名懸掛抽紙、言倉《線條小狗》聯名馬克杯和維達線條小狗抽紙。

如果你和我一樣，刷抖音的時候在抽紙廣告頁面和《線條小狗》相關內容停留過，再在App內搜索“抽紙”，結果頁首屏，也會出現維達線條小狗的聯名抽紙購買鏈接。

反之，搜索“線條小狗”也會出現類似的結果。

抖音基于用戶大數據的個性化推薦，為IP聯名產品提供了一個更直接和高效的銷售生態。

這就是為什么，快消品牌電商業務，更重視IP聯名的一個原因。

和傳統線下銷售依賴渠道大訂合作伙伴不同，線上電商平臺架構的，是品牌和消費者直接的購買通道。與此同時，怎么在電商平臺獲取流量完成轉化，就成為了品牌電商業務的長期課題。

抖音是國內外內容電商平臺的代表，依托大數據對用戶行為作出的精準內容和商品推薦，給品牌提供了精準營銷的通道，也給具備高話題、關注度和粉絲基礎的ACG內容IP提供了和品牌跨界合作的更廣闊市場。

兔頭媽媽和《哪吒2》，小迷糊和《水豚嚕嚕》，維達和《線條小狗》……靠圈層IP實現千萬級電商增量的品牌，已經覆蓋了美妝、紙巾、電池等品類。

現象

93個品牌和163款聯名產品在抖音熱銷

拼質量沒人看，拼低價沒利潤，拼投流燒錢如流水……

線上電商這個業態，頭部、腰部、小眾和創新品牌，都繞不過這三個問題。“平價產品x IP圈層營銷”成為了品牌突圍的高效且高頻的突圍方法。

5月29日角研社在抖音電商平臺檢索93個品牌在售的IP聯名產品有163款。

其中，小迷糊《水豚嚕嚕》聯名洗面奶、瑞幸《HELLOKITTY》聯名、心相印《三麗鷗-庫洛米》聯名手帕紙、清風《卡皮巴拉小黃豚》聯名懸掛抽紙、達膚妍《憤怒的小鳥》聯名棉片、羅小曼《小馬寶莉》聯名臥蠶盤、立白《贊萌露比》內衣洗衣液……39款聯名產品的單店銷量在10萬筆以上。

93個品牌，有鹽津鋪子、網易嚴選、屈臣氏等渠道，有蒙牛、香飄飄、可口可樂、德芙、立白、伊犁、心心相印等各領域經典頭部品牌，也有兔頭媽媽、言倉、達膚妍等在近十年誕生以線上電商為核心銷售的新品牌，以及借勢IP圈層營銷出圈實現千萬銷售的爾木萄等小眾品牌。

紙巾是近兩年IP聯名合作頻次爆發式增長的品類，在這次的統計中，唯一一個單店聯名產品銷售超千萬筆的也出現在這個品類。清風《卡皮巴拉小黃豚》聯名懸掛抽紙在官店的銷量達到了1444萬筆，普通抽紙也超200萬筆。心相印《三麗鷗-庫落米》聯名抽紙和維達《線條小狗》的聯名鏈接也都有超100萬筆的產品。

得益于平臺對產品銷量的前臺展示和蟬媽媽等電商平臺的統計，店鋪和店內產品的銷量和曝光數據幾乎都處于“透明”狀態。聯動IP引爆圈層營銷的品效案例出來，就會引起同品類其他品牌的關注。

比如，在紙巾這個品牌賽道，除了維達、心相印、清風，得寶、植護、維得等紙巾品牌在抖音官方店鋪也都有IP聯名產品在售，且都有不錯的銷量。

紙巾之外，近兩年聯動ACG內容IP品類暴增的還有美妝品牌。相較于紙巾的高頻消耗和高復購率，美妝在線上電商平臺遇到的營銷和流量困境更突出。

以爾木萄為例，作為一個誕生于2014年的國貨美妝品牌，目標市場在國內。雖然國貨美妝在這幾年的銷售增量可觀，也憑借性價比和質價比受年輕用戶群歡迎，但近十年增長下來，這個賽道已經有不少國貨美妝品牌邁入穩步運營的階段。這個階段意味著，如果不借助高話題和流量的營銷投放，品牌主要的銷售依靠的是老顧客復購。

如何突破老顧客回購現狀？IP聯名是一個不錯的選擇。

以爾木萄近期開啟的，與《盜墓筆記》的聯名為例，蟬媽媽統計聯名產品全網銷量破1000萬的時候，抖音抖音單平臺銷售額占了680萬，店鋪搜索量環比上漲280%，新客占比高達72%。

因為聯名除了產品包裝設計的聯動，還會附帶IP在本次聯動推出的限定周邊產品，這不僅吸引了IP粉絲的關注和轉化，也給商品直接賦予了溢價能力。還是以爾木萄和《盜墓筆記》的聯動為例，聯名款比普通款的毛利高出了12%。

頭部品牌帶動營銷新趨勢、創新品牌借助聯動ACG內容IP完成千萬級銷售突圍。聯名產品提振品牌拉新、復購、消暑和營銷已經成為了百萬品牌的選擇和布局。

困境

非國創>國創，跨界合作鴻溝仍在

在這個銷售成績和數據“透明”的互聯網時代，一個品類的品牌在創新營銷方式取得了卓越的成果，這種營銷方式就會快速被復制到更多品牌。

品牌IP聯名產品線上零售多品類開花，留給國創IP的機會就越大。

這是趨勢，對ACG內容IP來說更是一件好事。

最先接住這個紅利的，更多是在商業化布局更早邁入IP階段的非國創IP。

在角研社統計的這93個品牌的163起聯名合作里，“三麗鷗家族”“蠟筆小新”“瘋狂動物城”“奧特曼”“海綿寶寶”“小馬寶莉”汪汪隊立大功“”哆啦A夢“”吉伊卡哇“Pingu"等非國創IP不僅在售聯名產品的數量多。在這193起案例中，非國創IP的占比超過了80%。

以“三麗鷗家族”為例，這193款在售聯名產品里，就有近40款和這個IP相關。而這40款聯名產品，來自20個不同的品牌——蒙牛、極想、心相印、瑞幸、盼盼、麥斯卡、ECAC等，覆蓋盒裝飲料、紙巾、手機配件、茶咖、食品、服飾、鞋類等。

在這次的統計中，在售聯名產品與“蠟筆小新”聯名的品牌也達到了10個。其中包括，萱草、TALAS、添樂、巧遇心、公牛等。

角研社此前調研過“蠟筆小新”聯名品牌和產品，發現面向成人用戶群體的占比遠超兒童向。成人向群體的產品包括手辦、盲盒、解壓玩偶、服飾等，兒童向的品牌占比大約只有30%。這個統計，直觀地展示了這個IP粉絲群畫像的全年齡覆蓋。

在這次的在銷聯名產品統計中，“蠟筆小新”聯名品牌也涵蓋了青年、家庭和兒童。

如果角研社的這個統計在去年下半年做，那么在IP聯名產品在售品牌數量最多的，一定是“瘋狂動物城”。依托于動畫電影第一部的全球票房神話，以及電影制作期間IP在線下樂園、聯名產品、IP周邊產品的熱銷，以及動畫電影上映前的熱度和各界關注，比2025年《瘋狂動物城2》上線先上桌的，是預判了這個IP引爆全球的各大品牌方。

僅角研社在去年電影熱播期間的統計，“瘋狂動物城”這個IP在國內官宣的聯名品牌數量就超過了70起。

截至目前，國內還沒有一個可視化IP和品牌聯名適配推薦的數據工具。ACG內容IP和消費品牌的合作，尚處于主觀驅動的需求方推動。品牌方、IP版權方、IP代理方、品牌供應商都在作為需求發起方推動多行業品牌跨界和IP聯動。

從這個層面，也就不難解釋為什么在當下消費品牌的聯名市場，非國創IP的占比更大。因為在這個產業鏈條里，專注在IP版權代理業務的企業，合作的IP還是以非國創IP為主。

這是國創IP的困境，也是機會。

機會

非國創IP的高頻聯動，也是國創IP的機會

國創IP和非國創IP，國內粉絲更買誰的賬？

其實，從近兩年淘寶、天貓、抖音、京東給出的“618”“雙11”玩具潮玩銷售榜，以及閑魚、淘天給出的年度IP價值榜就可以看出，不僅國谷穩超日谷排在第一位，IP價值榜和年度IP爆發力榜領銜的，幾乎都是國創IP。

IP跨界和品牌的聯名，不管是從產業企業的業務部門架構，還是IP側在虛擬內容邁向實物產品銷售這個環節，都需要跨過幾個重要的行業發展節點。

這里面，包括國創IP在粉絲消費力的自證——換言之，如果作為收藏、擺件價值的IP硬周邊都能熱銷，符合IP粉絲畫像的實物產品也會有很好的用戶基數。

也包括，ACG內容IP公司對于自身業務的拓展和架構。以分子互動、鐵罐動畫為例，為什么這兩家國創動畫和短視頻動畫企業，能在IP端的業務拓展能更直觀。除了旗下版權IP在內容領域的爆發力和粉絲積累，最核心的還是企業業務團隊在IP后端的拓展和布局。

水豚嚕嚕是源自動畫短視頻《平頭哥》少年篇的IP角色，原型為現實中的水豚。該角色以“情緒穩定”“佛系溫和”的特質走紅，憑借圓滾滾的身材、自帶“微笑感”的外形以及與世無爭的個性，成為網絡熱門的治愈系IP——懶洋洋、慢吞吞的姿態，傳遞“松弛感”和“拒絕精神內耗”的生活哲學，契合當代年輕人對減壓、放松的需求，全網播放量超17億，表情包下載量達6000萬次。

截至目前，“水豚嚕嚕”已官宣了和《元夢之星》《新倩女幽魂》、小迷糊、you&pure羽素護膚、元氣森林、蜜雪冰城的聯動合作。然而，這個角色的生日，是2023年8月8日。

近年來，國創IP在動畫、游戲、文學等領域涌現出大量熱門作品，不僅作品擁有龐大的粉絲群體和社交媒體熱度，作品作為IP也自帶流量和話題性，能為消費品牌帶來更高的曝光度和營銷效果，幫助品牌快速吸引目標受眾。

作為一個近五年創新企劃的IP，“水豚嚕嚕”在商業端的布局和規劃，投射的正是國創IP從內容端邁向賦能實物產品營銷銷售的信心和底氣。