界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁

今年618，“抖品牌”蒂洛薇仍然留在牌桌上，并試圖擺脫白牌的身份。

根據(jù)行業(yè)人士向界面時(shí)尚提供的蟬媽媽數(shù)據(jù)，2026年618，蒂洛薇在抖音美妝行業(yè)排名第19名。該品牌曾在2025年雙11發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，獲得抖音全彩妝行業(yè)第一。對于一個(gè)2021年才創(chuàng)立、又從抖音渠道起家的品牌而言，名次的意義不只是大促賣得動(dòng)，而是它仍然沒有從抖音美妝主流牌桌上完全掉落。

圖源：蟬媽媽 圖源：微博

蒂洛薇成立于2021年，主打用護(hù)膚的思路做底妝。創(chuàng)始人張?jiān)麓饲白鲞^韓國彩妝品牌愛敬的中國全渠道代理，熟悉氣墊這類底妝產(chǎn)品在中國市場的賣點(diǎn)和流量打法。

這也決定了蒂洛薇的發(fā)家路徑。它沒有從彩妝全品類擴(kuò)張，而是從養(yǎng)膚底妝為切入口，將底妝功效拆解成更適合抖音內(nèi)容轉(zhuǎn)化的具體問題，比如干皮卡粉、持妝不穩(wěn)和遮瑕不足。

水晶氣墊、水散粉、粉膏和素顏精華霜構(gòu)成了蒂洛薇早期的核心貨盤，價(jià)格大多落在100元至200元區(qū)間，低于愛敬主力氣墊200元以上的價(jià)格帶。這個(gè)位置既避開了低價(jià)白牌的粗糙感，也降低了消費(fèi)者從日韓底妝轉(zhuǎn)向國貨新品牌的嘗試門檻。

張?jiān)卤救说娘L(fēng)格進(jìn)一步強(qiáng)化了這套打法。她不是隱身在品牌背后的創(chuàng)始人，而是把自己推到臺前，頻繁通過個(gè)人賬號回應(yīng)用戶、解釋產(chǎn)品和收集反饋。這種“客服型”創(chuàng)始人形象，符合抖音電商對真實(shí)感和即時(shí)互動(dòng)的要求，也讓一個(gè)新品牌更容易獲得初期信任。

圖源：抖音

但這也意味著，蒂洛薇的成長從一開始就帶有強(qiáng)烈的平臺和個(gè)人色彩，被認(rèn)為是“白牌”。所謂白牌，是指品牌擁有強(qiáng)大的工廠供應(yīng)鏈和生產(chǎn)力，比如以大牌同款代工廠合作，能做出和大牌品質(zhì)、膚感相近的產(chǎn)品，但缺乏品牌溢價(jià)和用戶心智。

白牌的定位可以讓品牌在成立之初依托平臺流量快速起跑，但也讓品牌在兩三年內(nèi)就容易全面潰敗。

對于蒂洛薇而言，如果想要擺脫“白牌”標(biāo)簽，就必須證明這些信任不只依附于張?jiān)卤救撕投兑袅髁俊?/p>

根據(jù)前述行業(yè)人士提供的數(shù)據(jù)，從商品銷售TOP5來看，蒂洛薇618成交仍集中在水散粉、水晶氣墊和粉餅等底妝定妝產(chǎn)品上，前五款商品合計(jì)銷售占比已超過一半。其中，水散粉把傳統(tǒng)散粉“控油定妝”的單一功能，重新包裝成“精華入妝”、“養(yǎng)膚定妝”的解決方案，相當(dāng)于在成熟底妝市場里切出一個(gè)更細(xì)的新需求。

圖源：蟬媽媽

張?jiān)略?026年3月接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)專訪時(shí)表示，蒂洛薇目前年GMV在20億元左右。到2023年底，水散粉復(fù)購率穩(wěn)定在40%至50%；2025年4月，蒂洛薇首次進(jìn)入抖音美妝TOP20榜單時(shí)，水散粉月銷售額已經(jīng)超過2500萬元。

界面時(shí)尚向蒂洛薇求證業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，但截至發(fā)稿，未通過公開渠道取得聯(lián)系。

蒂洛薇的傳播策略在于圍繞少數(shù)大單品持續(xù)加深消費(fèi)者認(rèn)知。優(yōu)勢是心智集中，消費(fèi)者更容易記住蒂洛薇等于養(yǎng)膚底妝。但風(fēng)險(xiǎn)則是傳播效率越高，品牌對幾個(gè)核心單品的依賴也越強(qiáng)。

界面時(shí)尚搜索發(fā)現(xiàn)，蒂洛薇目前在抖音布局了三個(gè)官方店鋪賬號，其中兩個(gè)以氣墊產(chǎn)品為主，另一個(gè)主推素顏精華霜，店鋪貨盤也基本圍繞少數(shù)核心單品展開。

相比之下，蒂洛薇天貓旗艦店的產(chǎn)品更完整，除前述主打產(chǎn)品外，也已上線唇妝、腮紅、眼影盤等彩妝品類。但從銷量結(jié)構(gòu)來看，底妝產(chǎn)品在天貓仍占據(jù)主力。

這說明蒂洛薇并非沒有擴(kuò)品意愿，只是現(xiàn)階段真正能支撐銷售和品牌認(rèn)知的，仍是底妝大單品。抖音更像是它的大單品轉(zhuǎn)化場，天貓則承擔(dān)更完整的品牌貨架功能，但新品類還沒有形成足夠清晰的第二增長曲線。

不過，蒂洛薇要擺脫“白牌”標(biāo)簽，仍需要回答供應(yīng)鏈和品牌資產(chǎn)兩道問題。

蒂洛薇核心產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)與外部代工廠存在較深綁定。其母公司部分發(fā)明專利由上海合作方聯(lián)合申請。這意味著蒂洛薇并非簡單拿現(xiàn)成產(chǎn)品貼牌銷售，但其產(chǎn)品創(chuàng)新和品控能力，也并不完全由品牌自身獨(dú)立完成。

對初創(chuàng)美妝公司而言，借助代工廠和原料商完成早期產(chǎn)品落地是常見路徑。但從長期品牌建設(shè)看，蒂洛薇仍需要進(jìn)一步證明，它掌握的不只是運(yùn)營能力，也包括更穩(wěn)定的自主研發(fā)和供應(yīng)鏈管理能力。

至少從傳播層面看，蒂洛薇已經(jīng)在試圖走得更遠(yuǎn)。它不再只依賴抖音達(dá)人、自播間和創(chuàng)始人個(gè)人賬號，而是開始補(bǔ)上傳統(tǒng)美妝品牌更常見的品牌動(dòng)作。

一方面，從2024年底開始蒂洛薇陸續(xù)簽約李昀銳、任嘉倫等藝人，通過明星代言提高大眾識別度；另一方面，它也在加速進(jìn)入線下渠道。除了屈臣氏、WOW COLOUR、三福、調(diào)色師等美妝零售渠道，蒂洛薇近期還以青花瓷非遺系列進(jìn)入絲芙蘭全國200多家門店。

這些動(dòng)作的意義不只是多賣貨，而是改變消費(fèi)者認(rèn)識蒂洛薇的場景。

抖音直播間里的蒂洛薇，更像是一個(gè)被算法和達(dá)人內(nèi)容推到眼前的新品牌。進(jìn)入絲芙蘭和更多線下貨架后，它才有機(jī)會以產(chǎn)品陳列、試妝體驗(yàn)和明星視覺形象建立更穩(wěn)定的品牌印象。

對一個(gè)仍需擺脫“白牌”質(zhì)疑的新銳美妝品牌而言，這類傳播資產(chǎn)很重要。但它們更多解決的是外部認(rèn)知問題，真正能否從流量品牌變成長期品牌，仍要回到產(chǎn)品復(fù)購、研發(fā)能力和渠道經(jīng)營效率上。