阿迪達斯最近又火了一把。

起因是阿迪達斯的一款運動夾克，英文原文介紹的是：pair it with jeans for errands around town ——就是想表達“搭配牛仔褲，適合日常出行”。結果不知道是不是機翻原因，商品的中文詳情頁面上赫然出現了五個大字：

“在城里辦事”。

一個走輕高端路線的國際運動品牌，文案里突然冒出這么“接地氣”的一句話，這樣啼笑皆非的反差一下就被眼尖的網友抓到了。

結果就是，網友嗨了，順著文案發散的調侃熱梗也接踵而至。

“急需鏈接，我下個月要穿去城里辦事”“文案千萬別改，改了俺進城辦事穿啥啊”……

但這次讓我意外的，不是網友的創作熱情，而是阿迪達斯的反應。它沒有刪帖，沒有冷處理，沒有發聲明。

48小時之內，官方親自下場接梗，“進城辦事專屬戰袍”、“adi辦的都是das”……

同時火速推出“進城辦事”T恤，三里屯、南京東路、成都太古里同步上架，定價448元，限量每日50件，上線即售罄。

一句翻譯翻車，變成一場現象級營銷。

Adidas 怎么借網友的“東風”玩了個梗，就制止了一場可能演變為危機公關事件的失誤，“化腐朽為神奇”？

因為它踩中了這個時代最真實的一個趨勢 ——

品牌端著的那套宏大敘事，真的不行了。放下架子，到群眾中去，才是這個時代的品牌解法。

01

品牌一味“裝逼”，糊弄不了消費者了

過去十年，中國消費市場有一個底層邏輯：誰能把品牌調性做高，誰就能讓消費者向往。

但這幾年，這套玩不轉了。

不是說品牌不做勢能上探了，而是有勢能，也要接地氣，實事求是，不能“裝逼”。

我說的“裝逼”，是虛頭巴腦的裝，無中生有的裝。品牌故事講得天花亂墜，十有八九沒落地到產品上。

當你的產品撐不起品牌的敘事時，這樣的“裝逼”，很容易露怯。

在你砸錢把店面開進高端商場，請國際超模、知名設計師做背書的時候，消費者也開始忙著挖你的品牌溯源、找你國內的代工廠。

消費者不是不喜歡高端品牌，而是消費者開始對“裝高端”這件事產生了免疫，甚至逆反。

這背后的根本原因是：互聯網 + AI，把信息差抹平了。

消費者見過世面了。他們知道那些精致的廣告片是怎么拍出來的，知道所謂的“高端輕奢品牌”有多少是營銷費用堆出來的，知道你花在我身上的代言費最后還是要我來買單。

你端著，我就不靠近，你吆喝，我就不信任；你越想讓我仰望，我越想看你摔跤。

當信息差消失，“裝逼”的成本就無限高了。消費者不買賬，營銷成本無法回收，就是市場對這種行為的反饋。

去年 7 月，從“雪糕界愛馬仕”到“雪糕刺客”的鐘薛高滑向破產清算；瘋狂布局核心商圈開大店的奈雪走不出盈利困局，四年虧損 18 億；靠講女性故事賣低保值配飾的潘多拉，過去一年關了近百家中國門店。

現在的消費者，再也不是品牌隨便講講故事、做做包裝就能糊弄的了。

一些品牌跌下神壇的同時，另一些品牌卻開始放下身段，走到人群中去。

奢侈品巨頭羅意威去年聯動起了哈啰單車，在上海街頭發起“尋車啟示”，在社媒掀起找車熱潮；巴黎歐萊雅和快手合作了“100個家鄉”系列短片，把營銷場景放進了鄉土故事里。

2026年超級碗，全球最貴的廣告位，Anthropic 沒有像其他科技公司那樣展示 AI 如何“改變世界”的宏大敘事，而是推出了一系列廣告，主動諷刺 AI 廣告里泛濫的陳詞濫調。在所有人都在仰望宏大敘事的時候，它選擇了和用戶情緒站在同一戰線，低頭解構 AI，反而變成了那一屆超級碗最受矚目的營銷事件。

當所有人都在往上看的時候，第一個敢“蹲下”的，反而最容易被看見。

02

為什么同樣是玩梗，有人挨雷有人受寵

但事實證明，并不是所有品牌都能接得上梗。同樣是玩梗，有的品牌被嘲到社死，有的品牌被寵到賣爆，為什么？

我觀察了最近兩年大量案例，總結了一個規律：

挨雷的品牌，本質上都在做同一件事 —— 讓消費者感覺到“我在教你做人”。

不少品牌喜歡在“打工人”身上做文章，然而，在這個“陰溝”里翻船的營銷就不在少數。

KitKat 在巧克力包裝上玩職場梗：“我是自愿加班的！”；boss直聘把自己的品牌圖標改成“cows直聘”；桃李面包的月餅廣告說教味十足：“說五仁不好吃，是因為你還沒遭受生活的毒打”……

品牌自顧自地用幽默消解客戶的痛苦，把客戶當成調侃和教育的客體，而不是被看見的主體。

這樣俯視、精英式的敘事，本質上是上位者的姿態，用戶無法感受到平等和親近。

而被寵的品牌，剛好相反。它們讓消費者感覺到：你不是在教育我，你是在陪我玩。

Adidas這次，沒有在網友玩梗最上頭的時候潑一盆冷水——致歉、修改、開除員工一條龍，而是接下網友們的話頭說：“你怎么知道我的進城辦事專T已經做好了？”

把文案工作上的失誤，順水推舟地轉化成朋友間的自嘲，自然拉近了品牌和客戶之間的距離。

麥當勞今年也經歷了類似的事。來廣州旅游的網友詢問當地美食，被司機方言說的“牡丹樓”誤導，以為是高端酒樓，到了才發現是麥當勞，鬧了一波烏龍，引發大量創作。麥當勞沒有去維權，而是主動認領了這個梗，門頭高掛“牡丹樓”，順勢做了一波二次傳播。

還有去年春節，美團、餓了么、京東三大平臺之間爆發了一場“玄學營銷大戰”：美團請歌手黃齡唱“外賣黃的更靈”，餓了么48小時內簽下藍盈瑩打出“藍的一定贏”，京東則找來惠英紅代言，海報上寫“紅的會贏”。三個平臺用諧音梗完成了一場沒有硝煙的對抗，沒有誰在“教育”用戶，反而能和用戶打成一片。

同樣是玩梗，差距在哪里？

我認為，核心在于：品牌是“接住”還是“接管”：

接住的邏輯是：用戶造梗，品牌順著往下走，把話筒遞給用戶。

接管的邏輯是：品牌覺得梗不錯，拿過來用自己的方式演繹，用戶一看變味了，熱情就散了。

當品牌愿意“被編排”，消費者反而愿意“幫你傳播”。

這個邏輯很簡單：你把我當臺下觀眾，我只能選擇看或不看；你把我當參與者，我就會幫你擴散。

03

三個方向，說清楚品牌怎么“到群眾中去”

順著這個邏輯，我又翻了下這兩年跑出來的營銷案例，發現能接住“梗”的品牌，都是在下面三個方向上。

第一，下沉化——放低姿態。

下沉，說白了，就是接地氣，放下姿態，真正融入到大家生活里。

去年上海 LV 概念裝置“路易號”正對星巴克門店的“風水局”被網友玩梗，星巴克不但大方曬出海妖塞壬 logo “對沖”航船，還做個了 P 圖挑戰，陪著網友一起玩鬧，反而與 LV 共享了一次品牌聲量。

不僅是星巴克，好望水做品牌的方式也很靈活。既能在視覺、文案、敘事上書寫“小眾”、“東方”，也能請來烏蘭圖雅做新品聯動，參與進網友們的互聯網抽象敘事里。

第二，民間化——讓用戶參與敘事。

如果沒有用戶的參與，“到群眾中去”最終會淪為品牌的表演。讓營銷事件“火起來”，其實就是讓用戶在傳播鏈條里“活起來”。

森馬今年三十周年，沒有做品牌大片，而是發了一個問題：“森馬是個什么馬？”

這個問題沒有標準答案，但它讓所有人都可以接話，于是全網開始創作。森馬收到了幾千種關于“森馬是什么馬”的答案，有的認真，有的搞笑，有的離譜——但每一個都是用戶在幫森馬說話。

第三，煙火化——顆粒度越細越好。

煙火化很簡單，其實就是落地到真實的平凡煙火里。品牌的語氣是要足夠貼近生活的，要讓用戶找到一個能共情、自己能說上話的情景和故事細節。

亞朵星球去年春節沒有拍賀歲片，而是拍了一個“賀睡片”——畫面里就是一個枕頭陪著不同的人，從路上，到家里，到睡著。配文只有一句：“睡得好，一年都會很好。”

失眠已經是現代人心頭痛，這樣一句平實的祝福，比“萬事勝意”更讓人能感受到“你是在對我說”。

還有這幾天的 618 營銷，美團買藥的公交站牌廣告，“各大平臺都有優惠，記得去看看哪里更省。相比賣出多少藥品，我們更想減輕你的購藥負擔?！?/p>

在其他平臺都在絞盡腦汁商戰的購物節，它這一句平實生活里“精打細算”式的關心，直接戳中了下班等車的打工人們。

其實，這三個方向，背后都有一個核心，就是真正站在用戶的生活里，以和他們平視的角度，去做品牌。到群眾中去，不靠說，靠做。

04

未來的品牌競爭，要“高”也要能“低”

回到開頭那個問題：為什么接梗的 Adidas 能“化腐朽為神奇”？

因為它以朋友的姿態，讓大家感受到真實和親近。今天的消費者，不會因為你曾經高端就繼續愛你，只會因為你今天夠“真”繼續陪你。

“親近感”從哪里來？

不是從精美的廣告片，是從品牌愿意放下身段、接住民間的梗、允許自己被調侃這件事里來。

能站著講好故事，又能開得起玩笑，才是今天的消費者眼中有人感、有格局、有血肉的品牌人格。

這不是說品牌要無底線地迎合消費者，而是品牌要學會：用消費者聽得懂的語言說話，用消費者感同身受的場景表達，用消費者愿意參與的方式傳播。

而這一切的底層，都是真心想和消費者平等地走在一起。

裝逼遭雷劈，是市場給出的判斷。

當一個行業集體回歸常識，回歸真實，回歸對消費者的尊重，這本身就是一個行業走向成熟的標志。

中國消費市場正在經歷這樣一次集體糾偏。過去靠流量紅利、靠信息差、靠品牌勢能躺著賺錢的時代結束了。接下來的競爭，是誰能把腳放到地面上，誰能讓消費者感到“我們是一伙的”。

Adidas 用了 48 小時完成了一次教科書級的轉身。你的品牌呢？

作者 | 刀姐doris、黃雨佳、栗子

編輯 | 刀姐doris