文/王慧瑩

編輯/子夜

今年618，最先松口的，是商家。

丸美生物董事長孫懷慶近日在上海證券報上表態：“今年公司所有增長必須以盈利為前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，也堅決不做。”

這更像一場遲來的覺醒。

過去幾年，電商陷入一種怪圈，GMV年年攀高，商家利潤卻越來越薄。女裝大促退貨率普遍高達80%-90%；美妝直播帶貨，達人傭金吃掉品牌銷售額的30%-50%是常態。更致命的是，投流一停，成交歸零，用戶根本記不住你是誰。

今年，風向變了。品牌們不再被虛幻的規模裹挾，而是集體回歸經營本質，開始像CFO一樣思考。

他們意識到，618的意義不再是卷價格沖規模，618真正的價值在于，如何利用這個巨大的流量勢能，推出具備定價權的創新產品，去換取下半年的利潤空間、用戶留存與確定性復購。

供給側思路的轉換，決定了618不再是一場價格戰，而是一場關于創新的價值戰。不卷價格、卷創新，成為今年618最準確的注腳。

而當增長的口徑從規模切回利潤和復購，能沉淀店鋪資產、聚攏高凈值用戶的經營場，就會重新被品牌擺回桌面上。

1、今年618，品牌不看規模，看“真”增長

“賣得越多，虧得越狠”。往年618只是少數商家的自嘲，今年卻成了整個行業的集體反思。

今年618，一場靜悄悄的經營理念變革發生了。一個顯著變化在于，品牌對增長的定義發生了根本性轉變。

過去幾年，電商行業普遍遵循先虧后賺的邏輯，用低價和投流換取規模，用規模換取排名，再用排名換取自然流量。但這一模式在存量市場中已然失效，流量成本持續攀升，用戶忠誠度持續下降，停止投流后GMV沒剩多少。

今年，商家們的思路變了。

丸美的表態并非孤例，品牌開始意識到，高凈值用戶的復購價值遠高于一次性流量轉化。三只松鼠今年以來明顯加大了天貓會員運營的投入，旺季時88VIP會員成交占比約35%。

這背后是對高凈值用戶復購價值的重新發現。商家們不再執著于618期間的規模爆發，而是思考如何利用這一節點的巨大流量，為下半年打開利潤空間。

618的本質也在被重新定義，它不是打折促銷的終點，而是品牌推新品、做體驗、沉淀用戶的起點。

大促這幾天的盈虧并非唯一標尺，真正重要的是能否借此獲得長期的留存、復購和品牌心智。這是一場從虛假繁榮到真增長的視角切換。

品牌集體轉向，618的游戲規則也徹底改變。當下品牌所追求的經營效益，已跳出單純賺錢的范疇，而是三角訴求的統一：利潤結構的健康度、經營模式的可持續性、以及用戶資產的長期沉淀。

這種轉變不是平臺驅動的，而是商家用真金白銀換來的集體覺醒。他們終于明白，真正的增長，不是靠低價透支未來，而是靠創新創造價值，靠品牌留住用戶。

當供給端開始拒絕流血大促，618就不再只是一場價格戰，而是一次商業價值觀的系統性校準。

2、商家破局：用新品搶定價權，從新賽道找機會

放棄價格戰后，品牌增長的抓手是什么？

答案是新品和新賽道。

PANE，一個成立僅3年的復古德訓鞋品牌，在鞋履這個高度同質化的市場中，主力款定價500元以上，避開99-129元的價格戰。

支撐這一價格的是設計壁壘，PANE鞋型經過7次打版，鞋底獨家開模的原創能力。結果，PANE長期位居500元以上德訓鞋榜單前三，今年618上升至休閑鞋類目第三，在天貓成交破億。

拓竹3D打印機同樣不走低價路線。客單價數千元，今年618未參加任何滿減，不打折。但其產品登頂天貓辦公用品類目第一，原因是技術上沒有平替。

新品和新賽道，正在迸發出強大的勢能。2026年天貓618的數據印證了這一邏輯。千萬級新品覆蓋品類從去年的26個躍升至53個，翻了一倍。504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，同比分別增長110%和192%。

更值得玩味的是新品爆發的結構變化。過去，千萬級新品主要扎堆在手機、家電等硬剛需品類；今年，潮玩、寵物、香氛、戶外等軟消費品類大量涌現。

像護理賽道的Ulike Air20藍寶石冰點脫毛儀、潮玩賽道《戀與深空》周邊禮盒，都在今年天貓618展現出了新品原創帶來的稀缺性。

圖源Ulike天貓官方旗艦店

截至5月31日，天貓618第一階段Ulike Air20藍寶石冰點脫毛儀成交超9000萬元，這是一個細分低頻需求，Ulike Air20靠技術創新而非低價取勝；同期，《戀與深空》周邊禮盒成交超5000萬元，證明IP和情緒價值可以支撐高溢價。

事實上，對于品牌而言，新品的價值絕不僅僅是大促期間的銷量爆發，更是長期增長的底座。

花露水品牌六神今年618前推出驅蚊蛋等三大新品，帶動品牌首階段成交同比大漲125%。上海家化個護事業部總經理表示：“新品的核心價值不在于短期沖量，而在于解決痛點、做大品類市場，成為長期生意增長的底座。”

咖啡機品牌德龍則從另一個角度證明了高客單新品的潛力。德龍新品S9 LattePro在天貓獨家首發，該新品在618首階段成交與去年新品在618全周期的成交持平，創下德龍新品近年轉化效率新高。

德龍品牌天貓負責人Krystal透露：“對高價格帶、決策周期較長的新品來說，618是完成從種草到轉化不可替代的節點。”數據顯示，88VIP貢獻了該新品70%的成交，店鋪新客比例高達80%。

新品之外的另一條路，是開辟少有人卷的新賽道。

今年天貓618，“銀發寵物”悄悄撐起了一條新賽道。老年寵物專用商品的增速遠高于寵物行業整體大盤，MAG品牌的狗狗專用軟骨素賣出近萬件——這是一個連主流品牌都未必正眼看過的細分需求。

三坑（漢服、lolita、JK/DK制服）賽道已經連續3年高速增長，今年第一階段成交同比翻倍，翻倍品牌就有620家；“搖籃曲”古董娃娃墻系列5款配色限時24小時預售當日售出超20萬件。

在食品生鮮領域，主打自律的“低GI健康”與提供即時快樂的“內啡肽食療”兩條看似南轅北轍的賽道，成交額同時破億。

新賽道的崛起從偶然變成常態，給品牌提供的不是一次性的大促窗口，而是一條可延續的增長曲線。

它們不是流量驅動的爆款，而是需求驅動的細分。品牌也意識到了這一點——不再追求討好所有人，而是選擇服務好一群人。這種取舍，才是真正跳出內卷的路徑。

3、什么場子，才能接住商家的好生意？

把視線從單個品牌往后拉一拉，會看見一件更有意思的事：今年618，一批品牌正在把經營重心向天貓傾斜。

草本初色聯合創始人劉寶把這種選擇講得很直接：“香氛內衣在天貓的爆發，讓我們從賣貨轉向‘做品牌’，第一次在主流平臺真正站穩腳跟。”

這些品牌選擇的不是某一次大促的紅利，而是一套對它們更劃算的店鋪經營邏輯：用戶關注的是店鋪，沉淀的是會員，下次還能再來。

在這套邏輯里，品牌不是在租流量，而是在攢資產；每一次大促，都是在往自己的資產池里蓄水。

天貓今年的幾個動作，恰好都長在這條邏輯之上。

一是把高凈值人群的入口直接打開，這一路徑的核心是6200萬88VIP會員。這群高凈值用戶愿意為品質、設計、情緒價值付費，他們構成了天貓最堅實的消費基底。

二是把流量重心壓向新品。2026年天貓TopTalk會上宣布，今年投入600億流量加碼超級新品，通過搜索、推薦整合億級流量，對所有優質新品進行30天首銷期的專屬流量扶持。

三是把共創做到產品立項之前，依托TMIC（天貓新品創新中心）的AI造新能力，越來越多品牌與天貓合作共創新品。例如，小米等頭部品牌通過與天貓的數據共創，精準捕捉消費趨勢。

尤其是在新品牌孵化方面，天貓針對不同階段的品牌提供分層支持：“藍星計劃”給新商冷啟動資源，“千星計劃”專項團隊接棒陪跑，而“寶藏新品牌”IP則作為放大器，整合核心資源幫助品牌從細分賽道突圍。

這一機制下，一批批新品牌正在天貓“長”出來。截至2026年618第一階段，入駐天貓不超過3年的新品牌中，有329個成為細分賽道冠軍；其中127個更進一步，從細分第一沖進了行業前十。

這些品牌的成長路徑驚人地相似，它們都不是靠一次大促的流量爆發一夜成名，而是在平時默默耕耘，把賽道的根基打扎實了，到了大促窗口期再用爆發力完成規模躍遷。

以棲作為例，它原本是一家床墊工廠，看到傳統床墊易變形、難清理的痛點，推出了零膠水、可拆卸床墊。五年時間里，它在天貓完成了從新面孔到可拆洗床墊類目第一，再到臥室家具第五的“三級跳”，目前正在沖刺20億的年銷售額目標。

拓竹的故事同樣具有代表性。作為一個決策周期長、受眾相對小眾的3D打印機品牌，拓竹發現天貓可以高效承接高意向消費者，避免了虛火的流量浪費。通過天貓，拓竹將3D打印從極客專屬推向了大眾市場，拓竹也從從原先的3D打印機細分賽道第一，成長為辦公用品類目第一。

成熟品牌同樣在通過天貓尋找第二增長曲線。珀萊雅旗下的Off&Relax切入頭皮護理賽道，四年做到個護第三；上美股份的一頁專注嬰童敏感肌護理，3年復合增長5倍，今年618躋身嬰童洗護第三……

品牌流向天貓，本質上是對經營效益的重新排序。天貓提供的，是讓品牌的每一次投入都成為下一次增長的基礎，是品牌被用戶長期堅定選擇的土壤。

當品牌集體轉向真增長，電商平臺之間的競爭邏輯也隨之改變。誰能為品牌提供高質量用戶、可沉淀的資產機制，以及可持續的成長路徑，誰就是品牌經營的第一陣地。

對平臺而言，電商下半場的勝負手，不再是平臺能從品牌身上抽取多少流量稅，而是平臺能幫助品牌沉淀多少屬于自己的資產。