陣痛

01

“從業多年，我還是第一次見五一這么多人沒團帶。購物團幾乎滅絕，純玩團也沒有了，去年五一旅行社還到處找導游。”

貴州導游A君的感慨，戳中了本輪旅游整治下最真實的行業現狀。

今年，隨著全國范圍內重拳打擊低價購物團，一場自上而下的監管風暴正在席卷跟團游市場。他告訴筆者，嚴查購物團的另一面，是很多景區都變得門可羅雀。

“就拿我們貴州落地第一站的甲秀樓來說，以前是人山人海，停個大巴都得排隊，現在基本看不見幾個人。都說購物團害人，但不得不承認，沒有購物團，很多人估計一輩子都沒機會出省旅游。”

“只是，監管全面收緊，連我們純玩團在車上賣點小特產，也被一刀切了，抓到一次罰5000，而同樣是售賣特產，飛機、火車、高鐵卻不受限制。”

這就讓很多純玩團的導游覺得有冤無處申。

他們干一天活，掙一天薪水，收入有明顯的淡旺季，為了填補這個缺口，只能選擇售賣本地特產、新鮮水果，或靠副業平衡開支。

導游Q君便是其中的一員，從業15年，副業就干了12年。據其透露：

她們帶的純玩團，行程公示透明，特產售賣、合規自費項目均在計劃行程之內，全程自愿消費、絕不強制、絕不誘導。可就是這樣安分守己的謀生，依舊要時刻面臨未知的風險。

更現實的是，除了導游，產業鏈上的其他從業人員也各有各的慘。

A君直言：“現在我們這邊客人大量減少，但旅行社、車隊、景區餐廳、購物店等商家有運營成本在，該花的錢還得花。”

“而產業鏈上的打工人，據我所知，洗碗的阿姨都在忙著重新找工作。我想，今年大概是過去十年最差的一年。”

與此同時，不少網友紛紛表示自己明明報的是純玩團，進去后還是被帶進各種特產店、玉器店、藥材店、乳膠店......購物團害人久矣，強烈支持嚴查。

只不過這樣的嚴查，在初期的執行層面，難免存在一刀切的情況，把純玩+自費項目的團也給打擊了，順帶波及到整個鏈條。

這或許就是整治的陣痛，就像去年禁酒令一樣，剛開始令酒店業聞風喪膽，也是后面才慢慢松綁。

02

那么，為什么國家這次要花更大的力氣整治？

回顧這幾年不難發現，業內談論最多的話題就是，出游人次不斷在增加，但消費金額卻不見增長。

究其根源，無非是大家都靠壓縮成本、打價格戰爭搶客源，致使行業深陷低價內卷困境。其中，零負團費與購物團捆綁，正是低價內卷最極端的產物。

雖然這不單是旅行社一邊的問題，但造成的結果卻是，購物徹底淪為旅行社之間價格競爭的手段。

國內某大旅行社負責人L君，最近也時常和同行談論起這個話題，在他看來，演變到這一步，購物店的出品就會出現大問題--價格虛高，質量難以得到有效保障。

“更要命的是，從業者用一種近乎強制或者誘騙的手段去引導客人購物，偏離了旅游行業服務的本質，導致全國各地各種購物宰客的亂象此起彼伏。”

“這次整治，力度之大確實前所未有，客觀上也會對從事低價團業務的旅行社、商店、景區帶來幾乎滅頂式的打擊。所以，希望我們有關部門在整治的同時，也能給底層的從業人員留一條活路，或提供一些新的出路和支持。”

表面上，導游作為最貼近游客的執行者，是串聯起整個旅游消費鏈條最關鍵的環節。但他們大多數和旅行社之間并無穩定的合作關系，無底薪無保障，在低價競爭中，很容易被推到矛盾的最前線。

如今，又默默承擔了整治的代價。如果他們撂擔子不干，最終可能會使大量依賴跟團游的旅行社勢失去帶團能力。

艾媒咨詢調研顯示，去年國慶期間，在中國消費者中，42.42%選擇自由行，40.70%選擇自駕游，僅16.88%選擇跟團。可見跟團游，特別是伴隨購物團的跟團游，衰退的結果早已注定。

在這種背景下，導游的命運更加風雨飄搖。以A君和Q君為代表，他們并不反對旅游業加強監管，只是希望嚴懲亂象的同時，也能體恤一下底層從業者的無奈。

“別讓規范整治，最終變成專挑軟柿子捏的單向苛責，寒了我們努力謀生，多年堅守一線、熱愛工作的心。”

03

實際上，過去各地也曾多次開展專項整治，但風頭一過，往往又卷土重來。

這次整治雖然堪稱史上最嚴，但要想徹底消滅購物團，答案依然懸而未懸。

上海臻程國際旅行社負責人劉君說得直白：“這是一種存在很久的商業形態，再強的整治短期會有效果，但長期不會太大。”

在他看來，購物團的存在有其現實的市場根基，與低價模式捆綁很深。

“尤其是旅游發展初期，市場需要在短期內集齊游客，一定會出現各種形態、各種低價引流的旅游產品。這個時候你要數量，可能就沒辦法選擇質量。”

“另外，消費需求的分層也客觀存在。年薪5萬的人會覺得低價跟團便宜，但年薪50萬的人肯定不選。”

“除了國內市場，東南亞市場也很多這樣的團，五天四晚一價全含，只需399、499美金，對于月薪三四千的他們而言，是在有限預算下旅行，而這恰恰是我們眼里的低端。”

說到底，旅游還是一個花錢買服務的過程。當價格低到無法覆蓋成本的時候，導游也只能把購物店變成一種向客人攫取超額利潤的方式，通過強制購物來彌補團費上的虧空。

但要說把低價模式和購物團拆開，那旅游成本就會直線上升--機票、酒店、門票、用車、餐飲這些全部按照真實成本計入團費，實際快與自由行等價。

于是，不少業內人士估計，如果這樣做，至少有70%的人會放棄出門。有沒有兩全的辦法？

一位資深的老玩家說得通透：如果我自由行需要花3萬，則完全可以報個帶有自費項目的低價純玩團。假如成本1萬，額外再花2萬升級住宿、伙食、再買點東西，誰也不虧。

如此說來，相當于報了一個半自由行半購物的團，而這實際就是導游Q君正規純玩團的玩法。

愿意升級自費項目的，可以獲得更好的旅游體驗，不愿意也不強制購物，只是在吃住行方面，品質要降低一檔。總之一切收費透明，選擇權在于游客。

所以，購物團真正的破局之道，并不是要全面禁止購物，而是給購物劃出合理的邊界，讓消費場景公開透明。

對此，L君還提出了主客共享的理念：即在不欺騙游客，產品也不以次充好的情況下，旅行社或導游所推薦的購物場景，不僅要對游客開放，還要對本地居民開放，所有東西明碼標價、童叟無欺。

“從這個角度來說，我反而覺得可以大力發展購物。”L君還向筆者舉了兩個例子:

一個是西安袁家村，他們對所有產品實行統一采購、定價、結算、質監，各種小吃店的食材甚至必須做到現做現賣，且要求百店百味，不允許同質化競爭。

數據顯示，2024年袁家村創造了950萬人次的游客接待量，超12億元的旅游綜合收入，2025年又接待游客近1100萬，綜合收入超13億元，成為鄉村旅游的頂流。

另一個是北京秀水街，改造后特色餐飲、老字號、品牌絲綢交輝相應，集購物、文化體驗、國際交流于一體，日均接待游客數萬人，成為外國游客來北京必逛的購物景點。

發現沒？管理好的景點，游客其實并不排斥購物。只要產品對內對外明碼標價、質量可靠，購物作為旅游六要素的一環，就能融入整個鏈條，旅行社、導游、游客、本地商家，以及產業鏈上的打工人也能健康發展。

只是像這樣的消費模式，不知何時才能實現推廣。

值得一提的是，導游私售特產也在打擊的范圍之內，這無關游客是否自愿消費，因為無證經營是國內任何行業普遍打擊的對象。