上海
6月17日，國家市場監督管理總局發布《外賣平臺補貼行為規范十條（征求意見稿）》，這是國家層面對外賣行業多輪調研之后，第一次用規范性文件給補貼行為劃定合規邊界。
《征求意見稿》主要從四個方面入手：禁止平臺靠長期、大額補貼排除或限制競爭；不準低于成本價傾銷，不準限制商家跟競爭對手平臺合作；要求平臺建起補貼內控機制，并明確違規處罰的依據和程序。
另外，起草說明中明確提到：目前我國外賣平臺利用資本優勢搶占市場、裹挾平臺內經營者參加補貼、導致行業非理性競爭等問題突出，嚴重損害平臺內經營者利益，加劇行業低價內卷，擠壓實體經濟發展空間。
新華社記者 季春鵬 攝
擠壓有多嚴重？中國飯店協會算過一筆賬：平臺間大額補貼行為導致的價格下行，成為2025年6月以來制約餐飲行業增速的重要因素。還有數據表明，“外賣大戰”直接將餐飲堂食客單價拉回至十年前水平。
《征求意見稿》發布當天，美團、京東外賣、淘寶閃購先后回應，清一色的“堅決擁護”，但口徑略有區別。
美團相關負責人沒有回避問題，“外賣行業長周期大規模補貼等非理性競爭，擾亂了正常的市場秩序”，并表示要推動外賣行業走向拼品質、拼服務的良性競爭。淘寶閃購認同“健康的行業生態離不開規則的守護”，京東則強調“模式創新”和“技術創新”，要推動品質外賣的高質量發展。
三家如此表態，原因不復雜。
財報顯示，外賣大戰期間，阿里、京東、美團累計補貼高達800億元至1000億元。燒到這個份上，擁抱監管反而成了最體面的臺階。
外賣臨時停放點。朱瓅 攝影
這場仗是怎么打起來的？
2025年2月，京東外賣上線，宣布給全職騎手繳五險一金，以此為切口殺入戰場。緊接著“百億補貼”“0元購”接連推出，日訂單量從八九千萬單被推到2億單以上。
錢砸下去，換來的不是行業繁榮。
美團2025年全年凈虧損234億元，京東新業務虧損466億元，阿里即時零售業務則虧損高達870億元。
商家是受傷最重的群體，平臺強制或變相強制商家參與補貼。記者了解到，外賣大戰初期，商家和平臺各自承擔紅包50%比例，后期需要承擔的比例更多，比如最低門檻的紅包，商家最高須出資6元，如果紅包膨脹到18元，商家需要承擔15元，平臺只需要承擔3元。
而消費者看似占了便宜，但食物分量變少、品質下降、包裝縮水成了普遍現象，平臺補貼的多是“訂單價格”而非“到手價格”，名義優惠與實際優惠不是一碼事。
更關鍵是，1000億元燒完，市場格局幾乎沒變。摩根大通去年底的調研數據顯示，按訂單量計算，美團占50%、淘寶閃購占42%、京東占8%，三家依舊維持在“5:4:1”的格局。
平臺虧了上百億元，商家利潤大減產，消費者優惠有限……沒有一方是真正的贏家。
一片內卷中，監管介入了。市場監管總局兩次約談三家平臺，超過10個省市餐飲行業協會發倡議書直指惡性循環，中國連鎖經營協會提出三條禁令，甚至，連參戰者自己也在反思。6月1日，美團CEO王興在財報電話會上明確“反對內卷式競爭”，表示僅依靠補貼推動的訂單增長是不可持續的。
《征求意見稿》的發布，實際上給這場補貼大戰畫上了體面的句號。監管出手的意義不在于消滅競爭，而在于給競爭劃條線，從“拼補貼、拼資本”回到“拼品質、拼服務、拼效率”。
外賣平臺不能只顧著跑馬圈地，更要精耕細作。正如王興所言：真正的長期增長，歸根結底是來自供給側的創新，以及在更多元消費場景下實現需求與供給之間更高效的匹配。
原標題：《燒掉1000億元卻沒有贏家，外賣補貼大戰迎來監管終局》
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