文丨謝長艷 編輯丨張桔

今年暑期前半段，重要體育賽事、重要節假日、暑期檔影片等匯聚一堂，從而給旅游、觀賽、觀影等消費行為帶來催化，畢業季升學旅游逐漸成為新的時尚。

每年暑期是全年居民休閑消費的最高峰，今年也不會例外。進入2026年二季度末，全國大中小學即將開啟暑期假期，甚至有不在少數的學生選擇在暑運正式啟動前的6月“搶跑”出行。

而本周到來的端午節以及6月11日至7月19日舉辦的世界杯，讓今年暑期前半段與重要賽事周期、重要節假日高度重合，這讓相關的消費行為提前升溫，為文旅、體育、娛樂等領域帶來了新的活力。

暑期游需求前置

去哪兒旅行數據顯示，2026年6月10日至6月30日，18歲旅客出發機票量環比5月同期增長超三成。另據同程旅行發布的《2026畢業季出游報告》，“畢業旅行”關鍵詞搜索熱度環比上月增長超300%，16歲—20歲游客旅游產品訂單量環比上月增長35%。

另據眾信旅游6月10日發布的《2026暑期出游趨勢報告》，暑期整體出游人次較去年同期上漲37%，產品豐富度較去年同期增長38%。出境游市場多點開花，澳新出游人數較去年同期增長210%；北美目的地國家受到世界杯國際賽事的帶動，出游人數較去年同期增長135%，東南亞目的地出游人數同比增長102%。

華創證券的報告顯示，受5月16日國內航線燃油附加費上調預期影響，旅客提前鎖定出行成本，帶動端午節及暑期機票預訂明顯前置。該報告認為，端午節出行呈現“需求前置+結構分化+供給促銷”特征，國內一線及新一線城市仍為基本盤，北京、上海機票訂單同比分別增長61%、33%；烏魯木齊、蘭州、西安等西北長線目的地熱度提升。

國泰海通證券報告表示，隨著強厄爾尼諾預期增強，消暑清涼出游成為很多人的選擇。該報告的數據顯示，在2004年、2009年、2015年、2018年、2023年等厄爾尼諾發生年份，新疆、西藏、吉林、長白山等目的地客流增速多數為正。剔除2023年特殊年份低基數擾動后，厄爾尼諾發生年份新疆游客增速均值約21.2%，西藏約62.2%，吉林約15.9%，長白山約14.6%。

其中2015年新疆、西藏、吉林、長白山游客分別同比增長約23.4%、28.8%、16.5%、11.4%；2018年分別增長約43.2%、31.5%、15.3%、12.5%。

四年一次世界杯 體育旅游彈性可期

與暑期部分疊加的2026年世界杯于6月11日在墨西哥城開幕，這場橫跨美國、墨西哥、加拿大三國且覆蓋16座城市的全球盛會，吸引數百萬跨境觀賽者。世界杯的意義遠不止于賽場——數百萬觀眾帶來的機票、酒店、餐飲、購物消費，正是MICE經濟（會議、獎勵旅游、大會、展覽）拉動跨境消費的典型縮影。

實際上，2026年是體育賽事密集舉辦的大年，除了正在舉行的世界杯，還有冬奧會、亞運會等大量頂級賽事分布于全年。此外，還有各類世錦賽、高端單項賽事貫穿全年。

國泰海通證券的報告表示，上游賽事供給強化，構成體育旅游流量入口。2026年冬奧會、世界杯、亞運會等頂級賽事集中舉辦，同時UCI世巡賽、網球巡回賽等全年持續供給，優質賽事內容顯著增加，為體育旅游提供穩定的流量基礎。比如，2026年，北京全年會舉辦各級各類體育賽事千余項，其中納入“雙奧100”賽事體系的精品賽事達206項。作為下游環節的酒店、餐飲、景區及本地消費場景，是體育旅游的最終變現端。

而賽事帶來的參賽者與觀賽人群，在他們觀賽出行后，通過餐飲、景區游覽及購物等行為實現消費轉化。隨著停留時間延長與消費場景拓展，體育旅游逐步形成多場景消費疊加的變現模式。

數據顯示，中國體育旅游市場規模快速擴張。據中國體育文化博覽會、中國體育旅游博覽會數據，2024年中國體育旅游市場的規模約為17882.5億元，較2023年同比增長了27.6%，展現出強勁的市場潛力和消費升級趨勢。

實際上，體育旅游的細分市場主要分為冰雪旅游、登山旅游、騎行旅游和水上運動等等，同時市場規模及增速均非常可觀。以市場規模最大的冰雪旅游為例，國泰海通證券的數據顯示，2025年其市場規模約為5250億元人民幣，同比增速32%。

2026年，在體育賽事旅游大年的背景下，OTA有望成為體育旅游增量的最大直接載體，營業收入與利潤彈性均較大，對此國泰海通證券推薦攜程集團、同程旅游。而在體育板塊中，該機構推薦蘭生股份，公司更偏稀缺賽事IP/頂級城市資源平臺；其還推薦了力盛體育，公司是A股少數已經形成“賽事IP+場館+運營閉環”的市場化賽事運營商；其還看好金陵體育，公司是賽事設備、場館設施和賽事系統“賣鏟人”。此外其力薦天府文旅，不過該公司更適合被放在冰雪目的地+體育旅游場景融合邏輯下理解。

景區上市公司積極準備暑期檔

與此同時，各個景區也在備戰暑期游客的旺季。回看2026年一季度，各大景區客流明顯分化。據申萬宏源的數據，一季度黃山景區游客114.75萬人，同比增加13.39%；九寨溝游客量突破百萬人，同比增加15.38%，創近三年同期最高紀錄。但古鎮類繼續承壓，比如烏鎮一季度客流134.38萬人，雖較去年同期略有改善但復蘇彈性明顯弱于名山大川；古北水鎮一季度客流32.97萬人，同比增加94%，但營收僅同比持平，利潤端壓力仍在。申萬宏源認為，古鎮同質化競爭加劇等行業問題，持續制約板塊整體恢復彈性。

從一季度收入來看，增速靠前的景區主要為麗江股份、云南旅游、長白山、桂林旅游、ST張家界、祥源文旅。對此，申萬宏源認為，麗江股份受益于索道受天氣影響減弱及演藝、酒店業務同步增長；長白山系冰雪季客流穩健增長；祥源文旅新增莽山、丹霞山等項目持續貢獻營收；云南旅游則是為低基數修復。

在準備暑期旺季的旅游類上市公司中，三峽旅游在5月的投資者調研活動中表示，2026年一季度，公司主要游船產品游客接待量為49.5萬人次，同比增長31.76%；公司不斷豐富產品內容，并于2026年2月提高了部分旅游產品結算價格，產品客單價有一定提升。

2026年，公司將通過推動產品全線升級、優化游輪產品矩陣、推進產品布局重構、服務質量再升級等措施，保持“兩壩一峽”觀光游輪業務的利潤增長勢頭。

再比如長白山，因為地理位置使其暑期避暑屬性極強。2026年一季度，公司凈利潤同比增長84.23%，公司已采購38輛大巴車提升運力，單日承載力由3.5萬人次提升至4萬人次，打開旺季盈利空間。

暑期檔電影有望迎來高峰

此外，電影也是暑期檔休閑娛樂的重要一環。據貓眼電影數據，共有近20部影片將在端午節檔期集中上映，這一數據創下近十年來同期新高，國產佳作與引進片兼具。拉長到整個暑期來看的話，浙商證券的數據顯示，截至5月31日，已有55部影片定檔于2026年暑期檔，包括但不限于《玩具總動員5》《四渡》《三國第一部：爭洛陽》《澎湖海戰》等等。

浙商證券研報認為，暑期檔是全年最重要的電影檔期之一，占全年票房比重大頭。2026年暑期檔頭部影片供給數量和質量均優于2025年，疊加觀眾觀影需求持續回暖，電影票房有望實現持續增長。

中信建投證券研報認為，從有望上映的影片儲備來看，一方面國產片演員陣容強勁，“喜劇+”電影儲備豐富，且博納影業和愛奇藝有望釋放純AI電影，AI院線電影元年來臨。另一方面則是強IP大片有望引進國內，支撐國內票房表現。

在近期的電影市場，有一部在“五一”期間上映的小成本電影《給阿嬤的情書》成為黑馬。截至6月16日，其累計票房已達17.41億元，觀影人次超5100萬人，豆瓣評分高達9.2分。影片已官宣開啟全球第二輪上映，這也再次驗證了影視文化內容為王的邏輯，也讓背后的出品方儒意電影受到資本市場的關注。

就此，有投資者向儒意電影提問：“《給阿嬤的情書》）投資僅1500萬元，但是貓眼預測它最后的總票房在十幾億元。這部電影應該給電影行業帶來反思，近些年投資一部電影動不動就幾億元甚至十幾億元，投資和回報明顯不成正比。”

“香港電影導演王晶在采訪里也說過，他很驚訝為什么內地片場需要這么多人力，幾百人、上千人的團隊都有。他們在香港拍戲，基本幾十人就能搞定。那么，未來公司在投資電影的時候，會不會有和以前不一樣的考慮？”他進一步追問。

而公司回答表示：“公司重視小成本精品內容，《給阿嬤的情書》等影片的成功印證內容為王的邏輯。公司也一直在持續多元化垂類項目的投入，聚焦情感細膩、口碑驅動的現實題材；建立快速響應機制，及時捕捉市場熱點，快速立項優質劇本，豐富內容矩陣，提升抗風險能力。公司將強化全流程預算管控、精簡冗余制作成本，采取多種形式降本增效，平衡項目投入與收益，嚴控項目投資風險。”

此外，儒意電影也在積極參與體育賽事、文娛活動的直播，在與投資人互動時，公司還表示，2025年，公司引入“F1西班牙大獎賽”“蘇超聯賽”等體育賽事直播，“英雄聯盟全球總決賽”“王者榮耀年度總決賽”等電競賽事直播及“維也納新年音樂會”、兒童劇等跨界內容，打破單一觀影場景局限，獲取品牌曝光及人次轉化，致力于讓影院從單純的觀影場所升級為多元化的娛樂綜合體。

“2026年，公司已經陸續在影城內直播中超、蘇超等足球賽事，目前已和東北超達成合作，成為東北超官方特許商品戰略合作商，萬達影城作為官方第二觀賽場，將借助超大銀幕、震撼音效、專屬球迷氛圍，陪觀眾解鎖觀賽新體驗。后續公司將依托影院場地資源，進一步拓寬落地場景、完善業態布局，多措并舉改善運營、提升經營效率。”公司進一步強調。

儒意電影在5月22日投資者調研活動中表示，公司是《歡迎來龍餐館》的出品方及聯合發行方。《轉念花開》和《歡迎來龍餐館》預計將于今年暑期檔上映。

再看被浙商證券推薦的中國電影，該機構表示，市場低估了中國電影作為A股唯一擁有進口片發行牌照的電影企業的稀缺性。2026年的投資邏輯并非只是“看有沒有大爆國產片”，而是看進口片供給回升時，公司能否先兌現發行利潤。2026年并非空窗期，而是利潤底盤重估期。

“此外，市場低估了公司利潤彈性來自低基數+主控項目。公司2025年凈利基數較低，后續項目正常兌現，利潤增速會非常陡峭。公司正處在項目驅動型上修區間，對票房與定檔更敏感，股價通常也更容易圍繞催化而非檔期業績運行。《流浪地球3》上部已經定檔2027年2月6日（春節檔），而下部有望在2028年上映。市場往往忽視《流浪地球3》上下部的延展性，若下部在2028年上映，則公司盈利彈性并非2027年一次性釋放，而是有望延續到2028年，這對公司估值框架的影響很大。”浙商證券進一步強調其看好的原因所在。　

（文中提及個股僅為舉例分析，不作投資建議。）