前不久，杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院副教授李歐，在他的課堂上，注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象。臺(tái)下有學(xué)生眼睛注視著PPT，手上卻在悄悄擺弄著一個(gè)軟糯的、彩色的小物件。

“我當(dāng)時(shí)很好奇，課后問她們這是什么?！崩顨W回憶道。學(xué)生們見他也感興趣，就興奮地告訴他，這是當(dāng)下流行的解壓玩具“捏捏”，“心情不好的時(shí)候捏一捏，特別解壓”。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)，讓李歐想起自己小時(shí)候也玩過類似的玩具——

一個(gè)笑臉氣球，里面填滿了面粉。但不同的是，在那個(gè)年代還只是小眾的兒童玩具，如今已經(jīng)成為了一門千億級(jí)的生意。
據(jù)《2025解壓玩具品類洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年全球解壓玩具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)55.2億美元，中國市場(chǎng)規(guī)模突破200億元。僅Tangle扭扭樂這一款產(chǎn)品，自2025年3月登陸中國市場(chǎng)到2026年春節(jié)前夕，累計(jì)銷量就超過100萬件。預(yù)計(jì)到2030年，中國塑料解壓玩具需求量將從2025年的9500萬件增至1.45億件。

《2025解壓玩具品類洞察報(bào)告》（來源：大數(shù)跨境）

一個(gè)小玩具，為何能撬動(dòng)如此龐大的市場(chǎng)？若“解壓”成為一種消費(fèi)剛需，誰能為我們的情緒定價(jià)？

以前是“缺什么買什么”，現(xiàn)在是“什么讓我舒服買什么”

“解壓玩具其實(shí)并不是一個(gè)新東西?！崩顨W告訴記者，扭扭樂這類解壓玩具在20世紀(jì)80年代的美國就已出現(xiàn)，最初的定位并非玩具，而是醫(yī)療輔助器械，可以幫助多動(dòng)癥和自閉癥兒童通過觸覺感知來調(diào)節(jié)情緒?！八Q生之初就有解壓舒緩的功能，只是最開始局限在醫(yī)療領(lǐng)域。”

那么，為什么幾十年后，解壓玩具突然從小眾走向大眾？

（圖/大數(shù)跨境《2025解壓玩具品類洞察報(bào)告》）

李歐認(rèn)為，根本原因在于消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變?！斑^去的消費(fèi)邏輯是‘缺什么買什么’，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。但現(xiàn)在的消費(fèi)邏輯變成了‘你如何滿足我的情緒’，從物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)向了情緒價(jià)值。”

這種轉(zhuǎn)變與中國社會(huì)主要矛盾的變化如出一轍。李歐在他的新作《買買買心理學(xué)》中，也對(duì)這種新的消費(fèi)邏輯有系統(tǒng)闡述。在他看來，當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)，也為解壓玩具的爆發(fā)提供了土壤。

（圖/《買買買心理學(xué)》李歐）

“內(nèi)卷”“破防”“躺平”“班味”，這些年度流行詞背后，是年輕人普遍面臨的情緒壓力。這些情緒壓力有著短平快、微量但高頻的特點(diǎn)，來得快，去得也快，雖不足以大到需要藥物干預(yù)或心理咨詢，但又時(shí)刻困擾著當(dāng)代人。

（圖/大數(shù)跨境《2025解壓玩具品類洞察報(bào)告》）

李歐從神經(jīng)科學(xué)的角度解釋：“情緒本身就是驅(qū)動(dòng)行為的力量。你感到害怕就會(huì)逃跑，是因?yàn)榍榫w會(huì)調(diào)動(dòng)交感神經(jīng)系統(tǒng)與內(nèi)分泌系統(tǒng)，讓你心跳加快、血壓升高，再伴隨腎上腺素分泌，這些帶給你強(qiáng)勁的行為動(dòng)力。情緒會(huì)加速激素分泌，分泌多巴胺——這是神經(jīng)活動(dòng)的催化劑。所以情緒本身就會(huì)推動(dòng)消費(fèi)行為的發(fā)生。”

據(jù)了解，艾媒咨詢發(fā)布的《2025—2029年中國情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2026年中國情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2.72萬億元，2029年將突破4.5萬億元。

不得不說，“情緒消費(fèi)”已經(jīng)成為了當(dāng)下“商業(yè)金線”。解壓玩具只是這個(gè)萬億賽道中的一個(gè)切面。

誰在為解壓買單？

“解壓玩具的主要消費(fèi)群體，是所謂的Z世代，也就是大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕人。”李歐觀察發(fā)現(xiàn)，這兩類群體有一個(gè)共同特征，就是普遍面臨控制感的缺失。大學(xué)生面臨考公考研績(jī)點(diǎn)的壓力，職場(chǎng)新人面對(duì)上級(jí)的工作壓力、父母的催婚催育，在生活中時(shí)時(shí)刻刻感覺被人拿捏。

“那么有什么東西能被他們拿捏？就是手中的解壓玩具?！崩顨W用學(xué)術(shù)術(shù)語解釋，這叫做“補(bǔ)償性消費(fèi)”?！熬拖裰挟a(chǎn)階級(jí)買奢侈品是為了補(bǔ)償日常缺失的尊重感一樣，年輕人通過對(duì)解壓玩具的‘拿捏’，來補(bǔ)償生活中的控制感缺失?！?/p>

解壓玩具在全球爆火，國外社交平臺(tái)以及美國亞馬遜平臺(tái)的搜索量都波動(dòng)明顯。（圖/TikTok）

這種心理機(jī)制在玩法上也體現(xiàn)得尤為明顯。一些解壓玩具主打“摔”“砸”“捏爆”等暴力式玩法，把解壓等同于發(fā)泄式的攻擊性情緒。然而李歐分析，這恰恰是對(duì)控制感缺失的一種極端補(bǔ)償。

但解壓玩具之所以流行，并不僅僅因?yàn)樗堋敖鈮骸?，還因?yàn)樗且环N社交貨幣。

“Z世代的一個(gè)特點(diǎn)是，既想社交，又害怕社交。”李歐說?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是一座孤島。一線城市的年輕人沒有親戚鄰居可以串門，但貿(mào)然聯(lián)系朋友又覺得唐突。“你需要一個(gè)合理的理由去引起別人的關(guān)注，這個(gè)紐帶就是社交貨幣?！倍承┏龈竦慕鈮和婢?，恰好滿足了這種“挑釁主流”的社交需求。

以近期引發(fā)爭(zhēng)議的“娜塔莎”為例，這款嬰兒造型的捏捏樂，在短視頻平臺(tái)上大肆宣揚(yáng)“摔打”“注水膨脹”等暴力玩法，被中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名涉嫌違法，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局也督促電商平臺(tái)清理相關(guān)暴力營銷視頻，多地中小學(xué)將其列為校園違禁品，多個(gè)電商平臺(tái)于2026年6月下架了相關(guān)商品。但在被封禁之前，它已經(jīng)收割了巨額流量和銷量。

“娜塔莎”玩具被點(diǎn)名后，多家媒體公開報(bào)道其可能造成的負(fù)面影響。（圖/閃電新聞）

李歐分析，這類玩具之所以能快速傳播，正是因?yàn)樗邆淞烁哔|(zhì)量社交貨幣的特質(zhì)：吸引眼球。宣揚(yáng)暴力色彩、采用嬰兒造型、外形丑陋怪異，它的設(shè)計(jì)就是為了違反主流，因此更能吸引人們的關(guān)注，不管這種關(guān)注是好還是壞。但就是在這種“挑釁主流”的無意識(shí)下，造成了違反文明社會(huì)規(guī)范、破壞“弱小者應(yīng)被保護(hù)”的共識(shí)、違背“消費(fèi)品應(yīng)該向往美好”的初衷等諸多負(fù)面影響。

于是，一場(chǎng)“審丑消費(fèi)”的狂歡就此展開。但狂歡過后，留給行業(yè)的思考才剛剛開始。

“解藥”還是“毒藥”？

“娜塔莎”的下架并非孤例。近年來，從“蘿卜刀”到“針筒捏捏樂”，多款打著“解壓”旗號(hào)的玩具因暴力誘導(dǎo)或安全隱患被監(jiān)管叫停。然而，只要情緒消費(fèi)的市場(chǎng)還在膨脹，類似的“擦邊球”產(chǎn)品就會(huì)層出不窮。

央視曾曝光一款“針筒捏捏樂”。（圖/CCTV-13）

李歐在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)心理學(xué)概念：“去人格化”。把一個(gè)物體做成小孩的形狀、擬人化的形狀，就會(huì)模糊人和物、生命和物體之間的邊界。而這樣。會(huì)給消費(fèi)者，尤其是未成年人一種暗示：我玩的既是個(gè)小孩，是個(gè)可愛的人，又是一個(gè)物體，我可以對(duì)它隨意摔打。久而久之，這種行為可能泛化到對(duì)其他小朋友、小動(dòng)物的攻擊上。

毫無疑問，這恰恰是監(jiān)管部門出手的原因。值得注意的是，新修訂的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《玩具安全》將于2026年11月正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)新增并收緊了甲醛、硼元素、TVOC等8類化學(xué)物質(zhì)的限量，對(duì)解壓玩具的材料安全也提出了更高要求。但針對(duì)“暴力解壓”和“擬人化設(shè)計(jì)”的倫理問題，現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)體系仍有空白。

《玩具安全》是國家標(biāo)準(zhǔn)，是為保障兒童玩具安全制定的強(qiáng)制性技術(shù)規(guī)范。家長選購?fù)婢邥r(shí)可登錄“全國認(rèn)證認(rèn)可信息公共服務(wù)平臺(tái)”查詢3C認(rèn)證真?zhèn)巍?/p>

那么，作為普通消費(fèi)者，如何辨別一款解壓玩具是“解藥”還是“毒藥”？除了看玩具生產(chǎn)信息中是否有3C認(rèn)證。李歐還給出了三個(gè)判斷維度：

第一，看產(chǎn)品定位和宣傳話術(shù)?！罢．a(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)舒緩情緒、放松身心、輕度休閑。動(dòng)機(jī)不純的產(chǎn)品會(huì)有意無意表達(dá)宣泄惡意、暴力對(duì)立的觀點(diǎn)。”

第二，看玩法設(shè)計(jì)。“健康解壓利用觸感、輕柔互動(dòng)、感官舒緩。負(fù)面產(chǎn)品主打破壞、擊打、惡搞，把解壓等同于發(fā)泄式攻擊。”

第三，看外觀形態(tài)?！敖】诞a(chǎn)品通常是中性外觀，純粹的物體形態(tài)。負(fù)面產(chǎn)品會(huì)采用擬人化、低俗、夸張、獵奇的設(shè)計(jì)?！?/p>

但對(duì)于那些“就是為了暴力”而來的消費(fèi)者，李歐坦言，如何辨別對(duì)他們來說是失效的。這部分的責(zé)任更多落在平臺(tái)、監(jiān)管和企業(yè)身上?！斑@類新消費(fèi)現(xiàn)象都是依托互聯(lián)網(wǎng)傳播的，只要把傳播路徑掐住，負(fù)面影響就不會(huì)那么大?！彼ㄗh平臺(tái)減少對(duì)擬人化、惡搞、低俗產(chǎn)品的算法推薦，“不轉(zhuǎn)發(fā)、不給流量，它們自然就死掉了”。

一款捏捏產(chǎn)品，在KOL的種草短視頻中傳播。（圖/小紅書）

此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也至關(guān)重要?！皣鴥?nèi)沒有技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，一火就有大量模仿者，把價(jià)格打得更低、用料更差。那些有底線、想做好的標(biāo)桿企業(yè)反而活不下去，良幣只能被劣幣驅(qū)逐。所以做好產(chǎn)權(quán)保護(hù)，讓標(biāo)桿企業(yè)持續(xù)賺錢，行業(yè)才能良性發(fā)展。”

需求決定市場(chǎng)，解壓玩具賽道不會(huì)降溫。只要焦慮還在，情緒消費(fèi)的市場(chǎng)就會(huì)持續(xù)膨脹。但問題在于，當(dāng)市場(chǎng)狂奔的速度超過了監(jiān)管完善的速度，當(dāng)社交媒體的算法不斷放大暴力、獵奇的內(nèi)容，“解壓”這門生意，就會(huì)是一個(gè)需要不斷思考的問題。

當(dāng)然，解壓玩具從來不是問題的根源，它只是時(shí)代情緒的一面鏡子。當(dāng)我們?yōu)椤澳笠幌隆钡目旄匈I單時(shí)，或許該問問自己——真正需要解壓的，到底是我們的手指，還是我們的生活？

題圖 |pixabay

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