界面新聞記者 | 葛成
界面新聞編輯 | 周姝祺

出口高增長，難以掩蓋奇瑞國內市場的明顯失速。

2026年5月，奇瑞控股集團銷售汽車24.78萬輛，其中出口18.19萬輛，同比增長80.5%，連續三個月刷新中國汽車單月出口紀錄。但是，奇瑞國內銷量僅約6.59萬輛，占當月總銷量的26.6%。相當于每賣出四輛車，只有一輛是在國內市場消化。

奇瑞在國內的下滑幅度已經超過行業整體。2026年前5個月，國內乘用車零售市場同比下降19.5%，而奇瑞控股國內零售銷量同比降幅達到40.24%，幾乎是大盤跌幅的兩倍。

“出口熱、國內冷”的現狀，正在將壓力傳導至奇瑞的經銷商網絡。今年4月，一條關于奇瑞經銷商與廠家高管發生肢體沖突的帖子在網絡上流傳，稱雙方因庫存問題出現矛盾。奇瑞法務部隨后公開辟謠，稱該帖子純屬虛構和惡意造謠。

但多位奇瑞經銷商在接受界面新聞采訪時表示，這份辟謠并不能掩蓋終端正在承受的真實壓力。有經銷商反映，門店月銷量從七八十輛驟降至三四十輛，庫存系數持續攀升，“現金流和利潤都快扛不住了。”

經銷商日子難熬并非奇瑞獨有。2025年，中國汽車行業55.7%的經銷商處于虧損狀態，價格競爭、庫存壓力和客流下降幾乎影響所有品牌。界面新聞近期走訪多家奇瑞系門店發現，這家公司復雜的品牌和渠道架構，正在進一步放大行業壓力。

在不計入通過鴻蒙智行銷售的智界后，奇瑞目前在國內共有五大品牌——奇瑞、風云、捷途、星途、iCAR，但線下渠道已鋪設為八條相互獨立的網絡。其中，捷途分化為山海系列和縱橫系列，風云分化為L系列和旗艦系列，各自獨立建店、獨立運營。

八條渠道中，除專攻廉價車型的QQ和主營線上渠道的iCAR外，其余六條渠道的產品集中在10萬至25萬元價格區間，尺寸、配置和價格差距有限。平臺和技術共享降低了研發成本，也使不同品牌和產品序列更難建立清晰邊界。

這一復雜的渠道分布首先讓消費者感到困惑。

“你們跟隔壁星途什么關系？跟捷途有什么區別？”北京一家奇瑞風云經銷商銷售負責人告訴界面新聞，這是消費者進店問得最多的一句話。店里賣的是風云L系列，但客戶常拿著捷途、星途的車型信息來對比，“根本說不清楚”。

捷途的情況更為尷尬。一位捷途山海經銷商告訴界面新聞，經常有客戶拿著縱橫系列的車型資料到店咨詢，“我只能說這不是我們渠道的車，得去縱橫店。客戶不理解，問你們不都叫捷途嗎？”

企業可以劃分品牌、產品序列和銷售網絡，消費者的選擇范圍卻不會隨之分割。汽車配置和終端價格高度透明后，同一集團的產品很容易進入一張比價表。

多位銷售人員向界面新聞表示，奇瑞風云、捷途山海、星途的多款車型落地價均在15至20萬元，客戶在幾家店之間來回詢價，經銷商為爭奪訂單，成交價越壓越低。一位銷售透露，“配置差不多，價格差不多，最后就看哪家贈品多、服務好。”

內部競爭也發生在分網的同一品牌之內。上述風云經銷商向界面新聞指出，風云L系列與風云旗艦系列分屬兩張銷售網絡，但它們都要爭取客戶線索、廣告預算和主力車型。廠家并未清晰解釋資源應如何分配，“廣宣費用誰多誰少，客戶算在哪個網，這些問題沒有理清。”

界面新聞了解到，部分地區已將風云品牌兩個網絡合并到一家門店，銷售人員同時經營兩組產品。但是，更多地區仍由不同經銷商分別運營，兩撥經銷商的矛盾仍然突出。

北京一家奇瑞風云門店內，風云L系列與風云旗艦并網銷售。圖片拍攝/葛成

奇瑞復雜的渠道布局有其歷史慣性。這家從蕪湖成長起來的汽車企業，習慣通過增加產品、品牌和銷售網絡尋找增量，以此達到“多生孩子好打架”的目的。不同品牌車型被分配給不同經銷商經營，每家門店只需集中資源銷售部分產品，庫存、人員培訓和營銷投入更加可控。

當時快速增長的國內汽車市場能夠消化這種擴張。新增產品往往可以帶來新增銷量，新建門店也能夠進入尚未充分覆蓋的城市。渠道之間的競爭提高了經銷商開發客戶的積極性，幫助奇瑞在較短時間內擴大規模。

而這種分散布局也曾為奇瑞帶來了代價。2009年前后，奇瑞的品牌擴張增加了研發、營銷和渠道復雜度，銷量不增反降。2012年前后，奇瑞提出“回歸一個奇瑞”，削減研發項目，并將部分品牌和銷售體系重新合并。多個獨立事業部被納入統一管理，經銷商銷售更完整的產品組合。

那輪調整說明，奇瑞很早便意識到，品牌和渠道數量超過市場承載能力后，內部資源會被大量消耗。但是，新的增長壓力和新能源汽車轉型帶來的細分市場機會，再次推動了奇瑞擴張。

按照奇瑞規劃，捷途負責家庭旅行和越野市場，星途要實現品牌向上，iCAR面向年輕化消費群體。新能源轉型加速后，風云、捷途山海、星途星紀元等產品序列又被分別賦予新的增長任務。

然而，支撐這輪擴張的市場條件已經發生變化。國內乘用車市場進入存量競爭，價格戰持續、燃油車需求收縮，新能源品牌又在10萬至25萬元主流價格帶密集投放。新增渠道不再天然帶來額外銷量，反而需要在更激烈的競爭中爭奪有限客流。

奇瑞內部組織結構也加劇了渠道間內耗。不同品牌和產品序列都有自身銷量與規模目標，單個業務團隊擴網有其合理性，但放在集團層面，容易形成重復建店、重復投放和重復爭奪客戶。

一位接近奇瑞的業內人士告訴界面新聞，“上面管事的人比較多，各有各的盤子，都想把自己的品牌做起來。”在他看來，這是歷史遺留問題，終端卻成了內部博弈的承載者。

捷途山海門店的主力車型。捷途山海與縱橫分屬兩條獨立渠道，但消費者往往難以區分。圖片拍攝/葛成

截至目前，奇瑞在國內擁有超過3600個銷售網點，覆蓋從3萬元到30萬元以上的價格帶。然而，伴隨國內銷量下滑，龐大的網點體系便轉化為更高的運營負擔，經銷商的盈利壓力隨之上升。

2024年到2025年上半年，奇瑞經銷商因壓庫嚴重、虧損面持續擴大，部分區域出現小范圍退網。界面新聞了解到，為保住渠道網絡的穩定，2025年下半年以來，奇瑞降低了經銷商提車指標的強制要求。

另據騰訊新聞報道，今年5月，奇瑞召集部分重點經銷商召開溝通會，奇瑞汽車常務副總裁張國忠、奇瑞汽車執行副總裁李學用出席。會后，奇瑞不再強制要求經銷商繼續增加庫存，而是優先消化現有車輛。

一位捷途山海銷售人員向界面新聞透露，他所在的門店月均銷量四五十輛，任務量與實際銷售能力基本匹配，“能完成就完成，完不成也不會被罰得太狠。”另一家奇瑞燃油車的經銷商也給出了類似說法，“現在不怎么壓庫存了，現車不多，訂車周期會長一些。”

提車壓力下降，緩解了經銷商的庫存和現金流問題，但并不意味著門店利潤隨之修復。多位經銷商表示，當前新車價格倒掛嚴重，賣車本身利潤有限，返利是維持門店收益的重要來源。

界面新聞獲悉，奇瑞的返利體系涵蓋提車返利、銷量達標返利、客戶滿意度返利等多個考核維度，環環相扣。與過去相比，經銷商承受的強制提車壓力有所下降，但返利仍與銷量規模和考核完成情況綁定。

上述捷途經銷商稱，“不提車，基礎返利就拿不到；提了賣不掉，占的是自己的資金。”另有一位風云經銷商向界面新聞透露，返利拿滿的難度比過去更高，稍有缺口就會影響最終到手金額，他所在門店的目前狀態是“能維持，但不樂觀。”

北京某星途門店內僅擺放三輛展車，其中兩輛為最新款EX7。圖片拍攝/葛成

一位行業分析師告訴界面新聞，比亞迪用王朝和海洋兩張網絡，覆蓋了從5到30萬的主流價格帶。吉利旗下極氪、領克、銀河等品牌眾多，但產品拉開了層次，各自覆蓋不同的產品定位于價格區間。奇瑞幾乎全部網絡都擠在10萬至25萬之間，每張網絡都吃不飽，單店效率極低。

在他看來，奇瑞渠道過多帶來的問題不只在于數量，更在于產品沒有拉開差距。多品牌的前提是各自有獨立的用戶畫像和價格支撐，但奇瑞旗下多個品牌的產品在參數和定價上高度重疊，“消費者分不清，經銷商互相搶，最終消耗的是整個體系的資源。”

奇瑞過去長期依靠燃油車、發動機技術和成本控制建立優勢。這些能力在大量海外市場仍有價值，也支撐了奇瑞出口高增長。但中國市場的競爭重點已經快速轉向新能源和智能化。

2025年，奇瑞燃油乘用車收入仍達到1743.29億元，占公司總收入的58.1%。受油價上行和新能源滲透率提高影響，今年燃油車需求快速收縮，奇瑞傳統產品和渠道受到了直接沖擊。

位于北京的奇瑞QQ體驗中心，門店內僅有QQ3和冰淇淋兩款車型供消費者選擇。圖片拍攝/葛成

奇瑞并不缺新能源產品供給，但這些產品被分散在風云、捷途山海、星途星紀元、iCAR等多個體系中。每條線都需要建立獨立認知，部分序列還要配套獨立渠道。問題在于，目前單個渠道能夠銷售的產品有限，卻要承擔建店、人員、培訓、營銷和運營成本。

這會削弱經銷商對新渠道的投入信心。一個成熟品牌可以依靠多款車型分攤門店成本，覆蓋不同客群；但如果一張新網絡前期只有一兩款車型，銷量一旦未達預期，經銷商很難靠有限產品支撐完整門店運營。

品牌認知也因此更難形成。消費者很難迅速判斷，奇瑞新能源的主標簽究竟是技術、性價比、家庭出行、越野，還是高端智能化。終端銷售人員面對消費者時，往往要先解釋品牌、序列和渠道關系，再進入產品比較，成交鏈條被拉長。

與此同時，10萬至25萬元市場已經是中國新能源競爭最激烈的價格帶。比亞迪、吉利銀河、零跑、長安啟源、深藍等品牌均在這一市場密集投放，并通過價格、智能化和品牌認知爭奪用戶。奇瑞多條新能源產品線同時進入，如果缺少清晰差異，容易陷入內部競爭和外部夾擊。

過去兩年，出口的持續高增長為奇瑞提供了緩沖，也讓渠道的矛盾隱匿在整體業績之下。但海外市場仍受政策、關稅、匯率和區域需求變化影響。對于一家定下年銷320萬輛目標的汽車企業而言，國內市場仍是穩定規模、分散風險和支撐渠道體系的基本盤。