提起美團(tuán)的自營業(yè)務(wù)，很多人第一反應(yīng)是"動(dòng)物園"。

小象超市、松鼠便利、歪馬送酒，快樂猴，名字里自帶動(dòng)物，Logo上對(duì)應(yīng)的動(dòng)物醒目，消費(fèi)者哪怕只是刷到過，也能隱約感覺到——這應(yīng)該是美團(tuán)的"親兒子"。

這套命名邏輯確實(shí)好用。統(tǒng)一、好記、有家族感。大家習(xí)慣稱美團(tuán)這些自營品牌為"美團(tuán)動(dòng)物園"。

不過，很少有人會(huì)注意到：在美團(tuán)的自營矩陣?yán)铮幸粋€(gè)業(yè)務(wù)完全跳出了這個(gè)體系。

沒有動(dòng)物，沒有IP，沒有萌系符號(hào)。名字直白得像小區(qū)門口的菜店，Logo樸素到幾乎沒有辨識(shí)度。它誕生最早，扎根最細(xì)，門店早已超過1000家，卻是整個(gè)矩陣?yán)镒畹驼{(diào)的一個(gè)。

絕大多數(shù)人很容易能記住它的名字，但卻很難把它和美團(tuán)自營品牌聯(lián)系在一起。

它就是菜大全。

01

"美團(tuán)動(dòng)物園"里的唯一例外

先快速過一下我們所數(shù)字的美團(tuán)的"動(dòng)物世界"的代表品牌。

小象超市 ：美團(tuán)自營的"主力部隊(duì)"。前身是2019年上線的美團(tuán)買菜，2023年底升級(jí)為"30分鐘快送超市"，從生鮮拓展到全品類日用零售。截至目前，進(jìn)駐超60城，前置倉突破2000個(gè)。今年一季度，美團(tuán)首次在財(cái)報(bào)中單列"商品銷售收入"，新業(yè)務(wù)分部貢獻(xiàn)179.89億元，同比增長(zhǎng)40.7%，核心增量就來自小象超市。

更值得關(guān)注的是它的線下動(dòng)作。2025年12月，小象超市首家4500平米實(shí)體店在北京海淀開業(yè)，首日營業(yè)額破100萬元；2026年計(jì)劃再開20家線下大店。美團(tuán)正在從"線上超市"走向"全渠道零售"。

松鼠便利 ：2023年推出的社區(qū)便利品牌，走純線上"閃電倉"模式——不需要臨街鋪面，甚至可以開在地下室，只服務(wù)周邊3公里的線上訂單。截至2026年3月底，覆蓋76城，在線門店超700家，其中直營超100家。24小時(shí)營業(yè)，30分鐘送達(dá)，貨全價(jià)低，主打標(biāo)準(zhǔn)化履約。

歪馬送酒 ：2021年從惠州起步，專攻酒水垂類。截至2026年3月，在營門店超2400家，覆蓋23省、200多個(gè)市縣，累計(jì)服務(wù)超3000萬消費(fèi)者。2025年交易額達(dá)60億元，已是酒類連鎖前三。核心優(yōu)勢(shì)是"快"——平均15分鐘送達(dá)，高密度區(qū)域能做到10分鐘內(nèi)。配送半徑壓縮到1-4公里，騎手同時(shí)負(fù)責(zé)揀貨和送貨，省去交接環(huán)節(jié)。

快樂猴 ：這是美團(tuán)“動(dòng)物世界”里最新的成員，也是最特殊的一個(gè)——它主要不在App里，而是開在馬路邊。作為美團(tuán)線下硬折扣自營超市，2025年8月杭州開出首店，門店800-1000㎡，對(duì)標(biāo)盒馬NB，全鏈路自營控價(jià)。

它與小象超市互補(bǔ)：小象主打線上30分鐘配送，快樂猴深耕線下、主打低價(jià)。截至2026年3月已有16家門店，覆蓋多城；近期六城七店同步開業(yè)，不到10個(gè)月完成華東西華華南全域布局。

這四個(gè)品牌，名字帶動(dòng)物，視覺有動(dòng)物，擺在一起就是"美團(tuán)動(dòng)物園"的既視感。

而菜大全，是唯一沒有動(dòng)物元素的那個(gè)。名字是純粹的中文詞，Logo只用樸素的字體設(shè)計(jì)。放在整個(gè)自營矩陣?yán)铮褚粋€(gè)"編外人員"。

這不是疏忽，是刻意。

02

菜大全定位：不是"干掉菜市場(chǎng)"，而是"把菜市場(chǎng)搬上網(wǎng)"

菜大全為什么不需要?jiǎng)游颕P？

答案藏在它的模式里。

2019年啟動(dòng)時(shí)，菜大全走的是"菜場(chǎng)代運(yùn)營"路線——不開店、不采購，而是跟菜市場(chǎng)里的攤主合作，把他們的貨整合起來，做品控、做打包、做線上運(yùn)營，然后以"菜大全"的品牌入駐外賣平臺(tái)。攤主供貨，菜大全管線上流量和品控，配送交給美團(tuán)騎手。

這個(gè)模式很輕。不收加盟費(fèi)，單店啟動(dòng)資金7-8萬。對(duì)菜市場(chǎng)攤主來說，主幾乎是零門檻接入線上；對(duì)美團(tuán)來說，用極輕的資產(chǎn)就能覆蓋生鮮品類。

但菜大全沒有停在原地。今天的菜大全，已經(jīng)進(jìn)化成"生鮮閃電倉"模式——門店從菜市場(chǎng)的柜臺(tái)變成了獨(dú)立的倉店，面積80-100平米，經(jīng)營超3000個(gè)SKU，覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油等餐桌剛需品類。供貨也變成三種方式并行：門店自采、本地菜市場(chǎng)貨源、菜大全自營供應(yīng)鏈。

這個(gè)模式?jīng)Q定了它的定位：不跟小象超市搶同一群用戶。

小象超市是重資產(chǎn)自營，統(tǒng)一供應(yīng)鏈、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一品牌，主打一二線城市品質(zhì)用戶。它需要鮮明的動(dòng)物IP來強(qiáng)化"品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化"的心智。

菜大全走輕資產(chǎn)加盟路線，深度綁定本地菜市場(chǎng)資源，價(jià)格更接地氣，滲透力更強(qiáng)，能更快下沉到三四線城市甚至縣域市場(chǎng)。一個(gè)做"消費(fèi)升級(jí)"，一個(gè)做"普惠覆蓋"；一個(gè)打"品質(zhì)牌"，一個(gè)打"煙火牌"。

"菜大全"這個(gè)名字，恰恰是最好的身份偽裝。它不需要用戶記住這是美團(tuán)的，只需要用戶記住"這里能買菜、菜新鮮、價(jià)格不貴"。

03

為什么有了小象超市，還要有菜大全？

很多人會(huì)問：美團(tuán)已經(jīng)有小象超市了，為什么還要單獨(dú)做一個(gè)菜大全？

答案是：中國的生鮮零售，沒有"一招鮮"的解法。

第一，菜市場(chǎng)生態(tài)無法被簡(jiǎn)單替代

中國有超過4萬個(gè)菜市場(chǎng)，這是幾十年沉淀下來的民生基礎(chǔ)設(shè)施。每個(gè)菜市場(chǎng)都有穩(wěn)定的本地供應(yīng)鏈、成熟的攤主群體、根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣。你不可能靠幾千個(gè)前置倉就把它們替代掉。

菜大全的選擇是"賦能"而不是"替代"。把攤販變成"菜場(chǎng)買手"，幫他們接入線上流量，做數(shù)字化運(yùn)營，解決他們不懂電商的痛點(diǎn)。攤主還是那個(gè)攤主，菜還是那些菜，但效率提升了，銷量變大了。

也正因如此，它不能用高高在上的互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物品牌去切入。"菜大全"這個(gè)樸素的名字，反而更容易獲得攤主和本地消費(fèi)者的認(rèn)同。

第二，下沉市場(chǎng)需要更輕的模式

前置倉在一二線城市跑得通，因?yàn)槿丝诿芏雀摺⒖蛦蝺r(jià)高、付費(fèi)意愿強(qiáng)。但到了地級(jí)市、縣城，人口密度下來了，客單價(jià)下來了，重資產(chǎn)的前置倉模型很難算得過賬。

菜大全的加盟模式，單店投入10萬元左右，加盟商承擔(dān)房租和人工，美團(tuán)輸出品牌、流量、系統(tǒng)和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)。這種輕資產(chǎn)模式的滲透力，是自營前置倉比不了的。

一千多家倉店，就像一千多個(gè)毛細(xì)血管，把美團(tuán)的生鮮服務(wù)扎進(jìn)更廣闊的下沉市場(chǎng)。這些市場(chǎng)，恰恰是小象超市短期覆蓋不到的。

第三，用戶群不同

小象超市的核心用戶是一二線城市的年輕白領(lǐng)，看重品質(zhì)、品牌和標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)。菜大全的核心用戶是更廣泛的家庭主婦、中老年群體，看重價(jià)格實(shí)惠、菜品新鮮、貼近本地口味。

兩者有重疊，但核心訴求不同。而且菜大全跟本地菜市場(chǎng)深度綁定，菜品結(jié)構(gòu)更接地氣——本地人才知道的蔬菜品種、當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣的肉類分割方式、本地暢銷的豆制品，這些統(tǒng)一供應(yīng)鏈很難做到極致貼合，扎根菜市場(chǎng)的菜大全可以。

04

菜大全在美團(tuán)零售棋局里的角色

把四個(gè)自營品牌放在一起看，美團(tuán)的零售邏輯就清晰了。

酒水賽道用歪馬送酒跑出最優(yōu)模型，再把標(biāo)準(zhǔn)開放給全平臺(tái)商家；便利賽道用松鼠便利樹立服務(wù)標(biāo)桿，帶動(dòng)第三方閃電倉一起成長(zhǎng)；超市賽道用小象超市打磨供應(yīng)鏈和履約能力，反哺整個(gè)閃購生態(tài)；生鮮賽道用"小象超市+菜大全"雙軌制，一手抓高線城市品質(zhì)升級(jí)，一手抓下沉市場(chǎng)普惠覆蓋。

菜大全的"去動(dòng)物化"，不是偶然，是這套雙軌制的必然結(jié)果。

“美團(tuán)動(dòng)物園”四個(gè)代表品牌承擔(dān)的是"標(biāo)桿"和"品牌"的職能，需要統(tǒng)一的視覺符號(hào)讓用戶一眼識(shí)別出"這是美團(tuán)自營"，建立信任心智。

菜大全承擔(dān)的是"滲透"和"兼容"的職能，不需要強(qiáng)品牌背書，甚至需要弱化平臺(tái)身份，才能更好地融入本地市場(chǎng)、綁定傳統(tǒng)菜場(chǎng)生態(tài)。

四個(gè)自營品牌，各攻一個(gè)細(xì)分賽道，然后把經(jīng)驗(yàn)、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈能力沉淀下來，輸送給整個(gè)平臺(tái)上的幾十萬商家。

自營不是目的，是手段——用自營的深度，換平臺(tái)的廣度。

而菜大全，就是這套邏輯里最"接地氣"的那一環(huán)。

05

寫道最后

當(dāng)大家討論小象超市的擴(kuò)張速度、歪馬送酒的門店數(shù)量、調(diào)侃"美團(tuán)動(dòng)物園"時(shí)，菜大全已經(jīng)悄悄走完了從0到1000家倉店的全過程。

沒有華麗的概念，沒有盛大的發(fā)布會(huì)，甚至美團(tuán)自己都很少有對(duì)這個(gè)“親兒子”的報(bào)道，連品牌命名都刻意和主流自營矩陣做了區(qū)隔。但它就在那里，扎根在每個(gè)城市的菜市場(chǎng)周邊，服務(wù)著千家萬戶的一日三餐。

即時(shí)零售這場(chǎng)仗，最終拼的不是口號(hào)響不響，IP萌不萌，而是網(wǎng)絡(luò)夠不夠密，供應(yīng)鏈夠不夠深，離用戶夠不夠近。

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撰文：柯不楠

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三