文 | 摩根商研所

世界杯，還是太火爆了。

6月17日，阿根廷對戰阿爾及利亞，梅西美加墨世界杯首秀，百度前十熱搜中有八個是關于世界杯的。

這場史上首次由美國、加拿大、墨西哥三國聯合承辦的頂級賽事，也是世界杯擴軍至48支球隊后的首秀，不止是綠茵場上的競技對決，更是全球品牌貼身肉搏的營銷修羅場。

乳業賽道，蒙牛和伊利這對“老冤家”再一次站到對面。

蒙牛連續第三屆坐穩FIFA世界杯全球官方贊助商，還首次拿下官方冰淇淋品類授權；伊利則繞開官方門檻，以五支國家隊IP+咪咕平臺合作+線下場景滲透的組合拳曲線入局。

一條是重金鎖權的確定性路線，一條是靈活分散的費效比路線。兩家企業的體量、戰略重心與發展階段不同，選擇本就沒有標準答案。但褪去賽期的流量喧囂，有三個更底層的問題，值得整個行業冷靜思考。

一、兩種打法，各有道理：先理解雙雄的算盤

蒙牛與伊利的路線分化，不是創意層面的高下之分，而是戰略導向下的必然選擇。

蒙牛的選擇：買確定性，買一張全球化入場券

作為中國乳業唯一連續鎖定四屆世界杯官方贊助權益的品牌，蒙牛的這筆賬，從來不是按單次營銷來算的。

從身份壁壘看，蒙牛與海信同屬第三層級“世界杯全球贊助商”，與麥當勞、百威等國際品牌屬于同一級別。

蒙牛占住了乳制品品類的獨家官方席位，這意味著競品從根源上被擋在了官方贊助體系之外，這種規則內的排他性，是再多非官方投放都難以替代的權益硬壁壘。

據天眼查APP顯示，內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司對外投資覆蓋上游奶源、乳品加工、冰淇淋、奶酪等全產業鏈板塊，海外業務主體布局印尼、新西蘭、美國等多國，完整的產業框架為世界杯營銷的品類延伸與全球化落地提供了實體支撐。

（圖源天眼查）

從業務落地看，蒙牛的世界杯布局已跳出液態奶范疇。

本屆賽事蒙牛拿下“2026世界杯官方冰淇淋”專屬授權，推出4款限定產品，同步進駐全部賽事場館與洛杉磯、紐約等全美11座核心城市的主流商超渠道。

對2025年海外收入占比僅約5.5%的蒙牛而言，這不是一次簡單的品類營銷，而是借頂級賽事IP為冰淇淋業務出海背書，是全球化布局的關鍵支點。

從長期資產看，從2018年的“天生要強”到2026年的跨界玩梗、青少年足球公益，連續多屆的持續投入，正在讓“世界杯+蒙牛”的關聯從單次廣告變成長期品牌記憶。

這筆投入不是“砸錢賺吆喝”，而是為品牌高端化、全球化鋪路的長期投資。

伊利的選擇：買靈活性，算一筆精準投放的效率賬

沒有官方身份加持，伊利的打法始終圍繞“費效比最優”展開。這套多點合圍的邏輯，它在2022年卡塔爾世界杯就已驗證可行。

IP層面，伊利簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國、法國五支豪門國家隊，既綁定了“梅羅最后一舞”的大眾情懷，又用多球隊分散了單一隊伍提前出局的風險。通過阿根廷國家隊合作獲得梅西部分肖像使用權，也精準踩中了足壇頂流的流量紅利。

（圖源伊利官網）

渠道層面，開幕前夕官宣成為咪咕視頻頂級足球賽事合作伙伴，卡位國內核心觀賽陣地，相比于總臺的全民覆蓋，咪咕用戶更聚焦深度球迷，投放精準度更高。

支撐這套打法的，是伊利一貫的費用效率優勢。

財報顯示，2025年伊利銷售費用215.45億元，與蒙牛的216.12億元規模相近，但銷售費用率僅18.99%，顯著低于蒙牛的26.28%。

避開動輒數億的官方贊助費，把錢花在離轉化更近的地方，對深耕國內液態奶基本盤、2025年液體乳營收超704億元的伊利而言，這是最務實的選擇。

一家志在全球，需要官方身份抬升品牌站位；一家深耕國內，追求精準投放和費用效率。兩條路線沒有高下之分，只是不同戰略目標下的最優解。

二、三個值得關注的問題：熱鬧之中，有些賬需要算清楚

世界杯的流量狂歡很容易掩蓋底層問題。當所有品牌都在曬聲量、曬曝光時，有三個容易被忽略的問題，決定了體育營銷的真實價值。

問題一：大投入的回報，如何衡量得更清楚？

公開信息顯示，本屆世界杯蒙牛僅基礎贊助費用就在6500萬至9500萬美元區間。

按照體育營銷慣例，花1塊錢買贊助權益，就要花2塊錢甚至更多去做激活，疊加球星代言、全域傳播、線下激活等配套投入，整體營銷預算已是數十億級。

伊利雖未拿下官方席，但五支國家隊+咪咕頂級合作+全渠道投放的組合投入同樣不菲。

數十億級別的投入背后，回報核算卻是一道難題。

體育營銷的回報周期長、歸因維度復雜，很難像效果廣告一樣算出精確的ROI。這不是兩家企業獨有的問題，是所有重倉頂級賽事IP的品牌都必須直面的共性挑戰。

有兩個維度值得關注。

一是不要把“品類自然增長”誤讀為“營銷拉動效果”。

尼爾森研究數據顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，伊利純牛奶銷售額同比增長12.1%，數據亮眼，但這份增長里有多少是世界杯營銷的功勞，很難清晰切割。

大型賽事期間，熬夜觀賽的場景本身就會帶動休閑食品、飲品的整體消費上揚，低溫奶、即飲品類的需求會出現自然脈沖式增長。

放到2026年本屆賽事來看，馬上贏數據顯示，2026年一季度國內低溫純牛奶銷售額同比已增長30.7%，低溫酸奶增長11.8%，行業本身處于復蘇通道中。

如果沒有嚴謹的歸因分析，很容易高估營銷的真實價值。對蒙牛和伊利而言，分清行業紅利與營銷增量是算清ROI的第一步。

二是不同品類的ROI，標準不同。

啤酒、功能飲料與賽事場景天然強綁定，看球喝啤酒是消費者的默認選擇，決策鏈路極短，營銷投入能快速轉化為即時購買。

但乳制品的核心消費心智集中在日常營養、家庭補給，用戶從“看到廣告”到“形成購買偏好”需要更長的教育周期。

這意味著蒙牛、伊利做世界杯營銷，應該有獨立的評估基準，直接套用快消飲品的標準來衡量，容易誤判投入價值。乳業買的從來不是即時轉化，而是長期的品牌心智占位。

問題二：品類與場景的錯位，如何彌合得更自然？

乳制品與世界杯的場景錯位，是行業公認的先天命題。

賽事的核心情緒是即時狂歡、社交釋放，啤酒、鹵味、休閑零食是天然的觀賽標配；而牛奶、酸奶的核心消費場景是早餐、佐餐、日常營養補充，情緒屬性偏克制、偏日常，與觀賽的狂歡氛圍存在天然距離。

這種錯位不是靠加大投放就能抹平的，必須從創意和產品兩個維度完成適配。

創意層面，不能靠“生硬拼接”，要完成情緒的“翻譯”。

如果廣告片只是把“喝奶”和“踢球”生硬拼接，消費者很難產生情感共鳴。好的營銷從來不是說教產品功能，而是把產品價值翻譯成場景能接納的情緒語言。

1998年世界杯，耐克僅用一支充滿桑巴即興風格的廣告片，花費2400萬英鎊就獲得32%的球迷支持率，幾乎追平主贊助商阿迪達斯的35%。

用普世情緒帶動品牌認知，這個邏輯對乳業同樣適用。

本屆賽事里，兩家都在往這個方向靠攏。

伊利的“足球搭子有伊利”，把產品嵌入朋友觀賽的場景，是在嘗試拉近與情緒的距離；蒙牛與海信的圍擋互動文案“蒙牛海信就是牛”，則另辟蹊徑，用品牌玩梗的社交趣味繞開了功能說教，撬動了UGC傳播。這些都是有價值的探索。

產品層面，場景適配比創意更重要。

蒙牛本次推出世界杯官方冰淇淋，是一次非常有價值的嘗試。冰淇淋的休閑、分享屬性，天然更貼合觀賽場景，比常溫奶更容易切入賽事消費場景。

未來乳企能否圍繞“觀賽伴侶”的定位，開發更多便攜、分享、休閑化的產品形態，如即時奶酪棒、乳制氣泡飲等，從產品根源上縮小品類與場景的錯位，是比打磨廣告片更本質的解決方案。

問題三：官方身份的“墻”，是否被悄悄掏了洞？

規則層面的絕對壁壘，不等于消費者心智端的絕對認知優勢。

在全球體育營銷史上，“伏擊營銷”從來都是常態：不買官方贊助席位，通過簽約球隊、球星、合作轉播平臺，一樣能構建“和世界杯強關聯”的消費者認知。伊利的打法正是典型的伏擊式營銷，在規則紅線內實現了流量的最大化收割。

普通消費者很少會刻意區分“誰是官方贊助商”，只要品牌在世界杯期間高頻出現、綁定了球星球隊，就會被默認是“世界杯合作品牌”。

Morning Consult 2026年世界杯調研顯示，美國市場上耐克的賽事關聯度甚至高于官方贊助商阿迪達斯，僅次于可口可樂，證明已有的品牌名氣有時能蓋過官方身份的光環。

秒針數據顯示，2022年世界杯伊利以非官方身份躋身品牌數字資產全球前三；2026年初階段榜單中，蒙牛以158.24的指數斷層領先，伊利以104.36位列總榜第 15 位。

對比兩屆數據可以看出，本屆蒙牛憑借連續官方布局拉大了心智差距，但伊利依然靠伏擊打法守住了聲量席位。

（圖源秒針營銷科學研究院）

官方身份的核心價值，在于能做競品做不了的事。

本屆蒙牛其實已經做出了不少嘗試：比如只有官方贊助商才能進駐賽事場館售賣冰淇淋，才能推出FIFA官方認證的定制產品，才能選拔青少年擔任世界杯小旗手，才能拿下總臺“官方補水暫停時刻”這樣的頂級廣告點位。

這些都是伊利靠伏擊營銷做不到的事，是官方身份真正的壁壘所在。但只有把獨有權益做深做透，官方的“墻”才能真正立起來。

三、長期主義的觀察：流量退潮后，真正留下了什么？

四年一屆的世界杯更像是短期流量脈沖。但對乳業品牌而言，真正的考驗從來不在賽期，而在熱度退去之后。

1.從“賽事周期”到“品牌周期”

世界杯的熱度只有一個多月，但品牌建設是持續數十年的長跑。很多企業的體育營銷陷入“四年等一回”的怪圈：賽事期間集中轟炸，空窗期徹底斷聯，每一次都相當于從零開始。

真正的長期主義，是把頂級賽事IP變成持續運營的品牌資產。

比如蒙牛除了世界杯，還常年布局馬拉松、青少年足球聯賽等體育項目，在賽事空窗期維持體育敘事的連續性；伊利也持續綁定奧運、各類洲際賽事，形成穩定的體育營銷矩陣。

只有把單次賽事的熱度，串聯成持續的品牌記憶，體育營銷的投入才不會變成一次性的流量消耗。

2.從“聲量資產”到“用戶資產”

幾十天的賽事狂歡，能帶來百億級的曝光、千萬級的互動，但這些熱鬧最終有多少能沉淀為可運營的用戶關系？被廣告吸引來的關注，有多少能轉化為對品牌的長期好感？

賽事期間的流量是公共的，只有沉淀下來的用戶才是自己的。如果營銷結束后，品牌沒有能力和這些用戶保持有價值的對話，那再高的聲量也只是短暫的煙花，風一吹就散了。

3.營銷的終點，永遠是產品

最后也是最核心的一點：營銷可以帶來第一次嘗試，但復購永遠靠產品力。

世界杯的廣告可以讓消費者在貨架前拿起一瓶牛奶，愿意為冰淇淋的世界杯包裝買單。但喝完之后會不會復購，考驗的永遠是產品本身的品質、口感和性價比。這一點，任何量級的營銷、任何頂級的IP，都無法替代。

對乳業這種民生消費品類來說，營銷永遠是錦上添花，產品力才是真正的底層護城河。

結語：

世界杯的硝煙終會散去，熱搜榜也會被新的熱點覆蓋。蒙牛和伊利在這場頂級體育IP營銷中的投入與探索，都值得尊重。一條重倉長期資產，一條追求當下效率，都是基于自身戰略的理性選擇。

中國乳業的競爭，早已不是一場世界杯的短跑，而是一場考驗耐心、格局和基本功的馬拉松。我們更希望看到，這些真金白銀的投入，最終不止換來賽期的熱鬧，更能沉淀為品牌向上、產品創新和全球化布局的扎實基石。

能走到最后的，永遠是那些愿意在產品、供應鏈、品牌上長期深耕的企業。而世界杯，只是這場漫長賽跑里，其中一段的發令槍而已。