21世紀經濟報道記者 孔海麗

央視曝光的高考志愿填報亂象，把這個行業最脆弱也最現實的一面擺到了臺前。

一些機構包裝了“資深規劃師”身份，向考生和家長售賣數百元到上萬元不等的志愿填報服務，聲稱是“一對一定制方案”，背后卻可能是由短期培訓上崗的銷售人員依靠免費AI工具生成的。

細節非常刺眼。有機構工作人員稱，“高考志愿規劃師”本質上是銷售崗位，部分員工入職時間不到兩個月；所謂多年經驗、職業證書，也是經過話術和圖片包裝的虛假內容。

機構會在微信群里安排人員互動，營造家長踴躍咨詢、老師專業解答的假象，再用“時間緊”“錯過就后悔”等話術放大風險，推動家長盡快下單。

更值得警惕的是，本來旨在抹平信息差的AI，正在被一些機構變成新的信息差。央視報道中，有機構人員承認會讓AI生成回答，自己照著念；也有機構把千問等免費AI服務生成的志愿方案重新包裝，以“獨家規劃”“一對一定制”的名義高價售賣。

問題并不在于志愿咨詢能不能使用AI，而在于本應幫助普通家庭降低信息成本的工具，被一些機構包裝成高價稀缺服務，重新賣給最焦慮的人。

這不是一個孤立的個案，而是高考志愿填報市場長期門檻模糊、標準缺位、信息不對稱的集中顯現。

高考志愿填報被做成一門焦慮生意

志愿填報之所以容易被商業化包裝，根源在于它確實很難。

新高考改革之后，志愿填報早已不是“分數夠不夠某所學校”這么簡單。不同省份批次設置不同，院校專業組、專業平行志愿、選科要求、招生計劃、往年位次、城市偏好、就業趨勢、家庭承受能力，都要在很短時間內被綜合權衡。

對許多家庭來說，這不是查幾個分數線就能完成的選擇，而是一次混雜著教育、就業、城市和階層流動想象的復雜決策。

這也解釋了為什么高考結束后，志愿咨詢服務會迅速變成一門生意。家長不只是買方案，也是在買確定感。

越是信息相對匱乏的家庭，越容易相信“內部數據、多年經驗、穩錄方案”這類說法，他們對高校層次、專業差異、新興產業、城市機會的認知往往更依賴外部輸入，也更容易被焦慮營銷擊中。

但真正專業的咨詢服務與亂象之間，需要被清楚區分。一個合格的志愿咨詢師應當具備數據核驗能力、政策理解能力、專業認知能力和家庭溝通能力，而不是拿著公開數據、免費AI結果和銷售話術，臨時拼出一份看似厚重的報告。

21世紀經濟報道記者以“高考志愿填報”為關鍵詞，在主流視頻號平臺檢索機構賬號，發現部分高流量賬號從2026年4月、5月才剛剛開始發布與高考志愿填報業務相關的內容。

過去，志愿咨詢的收費基礎主要來自信息壁壘。更豐富的院校數據、招生規則、往年位次、專業信息，意味著更強的議價能力。

AI降低高考志愿填報門檻

AI進入后，這套邏輯正在被削弱。

考生家庭可以把AI當作信息整理員，輸入完整的考生畫像，比如省份、選科、位次、城市偏好、專業傾向、就業偏好等，再要求AI按“沖、穩、保”生成多梯度方案，并追問每所學校的推薦邏輯和往年位次依據。

更進一步，可以讓AI同時輸出兩套策略對比，優先保學校或優先保專業，并扮演“審查者”指出方案中的滑檔風險和就業前景不確定性。并且，任何家庭都能通過多輪追問、交叉驗證來獲取這些信息。

以千問為例，千問APP今年上線高考志愿填報Agent，提供志愿報告、志愿日歷、志愿問答等能力，并面向全國考生免費開放。千問方面表示，高考志愿填報不只是一次搜索，而是跨周期的復雜決策，Agent需要不斷追問、規劃、調用數據庫、提示風險，幫助用戶把需求說清楚，把方案做得更可復核。

千問事業群總裁吳嘉接受采訪時表示，真正有能力獲得專業指導的家庭仍是少數，市場上專業服務價格不低，也存在魚龍混雜的情況。千問做高考，是希望用AI能力拉平信息差，讓過去門檻很高、價格很高的專業志愿服務，能夠免費提供給更多考生和家長。

背后對應的行業變化是，AI輔助報志愿正在從付費工具走向公共入口。

除了阿里千問，百度、騰訊等互聯網大廠也在通過AI助手、搜索、教育工具等方式進入高考志愿相關場景。

騰訊元寶、百度文心助手這類通用AI入口，已經可以承擔相當一部分基礎問答、專業解釋、信息整理和方案討論工作。對普通家庭而言，免費AI已經足以完成第一輪信息核驗，比如某項專業學什么、哪些學校有相關方向、往年錄取大致如何、未來就業方向如何。

這意味著，過去一些機構靠“信息搬運”賺取高價咨詢費的空間正在被壓縮。未來真正有價值的志愿服務，需要轉向更難被AI替代的部分，比如，理解考生真實偏好，協調家庭意見，解釋風險取舍，幫助學生把分數、興趣、能力和未來方向放在一起討論。

千問算法負責人蔣冠軍把人和機器的差異說得很直白。他表示，人類咨詢師的優勢在于共情和需求挖掘，機器的優勢在于能夠快速整理大量需求、梳理高校政策資料，并在短時間內進行多輪判斷和校對。

也就是說，合理的方式應該是，利用AI做信息核驗、政策梳理、方案初篩、風險提示，幫助家庭把問題從“完全不知道怎么問”，推進到“可以帶著方案討論”。AI雖然不能替代最終選擇，但更不應被機構高價轉賣。

真正專業的服務，應該告訴家長AI做了什么、人做了什么、哪些數據來自官方、哪些判斷存在不確定性。低質量服務則會把AI結果藏起來，把免費工具包裝成獨門能力。

從分數公平到選擇公平

高考制度最重要的社會意義，是用相對標準化的考試為普通家庭保留一條上升通道。但分數公平不等于選擇公平。考得同樣的分數，是否能理解政策、看懂專業、判斷城市、識別風險，仍然會受到家庭資源和信息能力的影響。

過去，志愿填報環節的信息差，很容易把分數優勢轉化為選擇劣勢。有的考生可能考出了不錯的分數，卻因為不了解專業前景、院校差異和招生規則，錯過更合適的機會；有的考生則可能通過付費咨詢、校友資源和行業人脈，把選擇做得更精細。

免費AI工具的社會意義就在這里，它可以讓更多家庭以低成本獲得一份可討論的方案，讓考生至少知道該問什么、該查什么、該警惕什么。它降低了第一輪信息門檻，也讓家長不必因為“完全不懂”而被迫把判斷權交給陌生機構。

高考志愿填報行業要想健康發展，平臺和監管需要共同壓縮灰色空間。對虛構資歷、偽造證書、制造焦慮、偷換學歷概念、倒賣免費AI方案的機構，應當明確責任邊界。短視頻平臺也應該對高考志愿咨詢類賬號加強資質展示、廣告標注和風險提示，不能讓直播間成為焦慮營銷的放大器。

免費的AI工具已經在盡力減少信息差，這是件好事，不應該被機構利用，反而以高價販賣信息差。