作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：營銷大于功效，網(wǎng)紅“養(yǎng)生水”又是智商稅？

最近天氣越來越熱了，作為夏天的“主角”——飲料，這個(gè)圈子的熱鬧事也越來越多了。

2月份的時(shí)候，新京報(bào)曝光了市面上100%椰子水的騙局，表面上配料表干干凈凈，只標(biāo)注了椰子水，實(shí)則送檢的5款100%椰子水產(chǎn)品均被檢測(cè)出有外源糖、外源水的添加，不是真正的純椰子水。

緊接著5月，康師傅一款打著奉化水蜜桃地理標(biāo)志產(chǎn)品也被“打假”，產(chǎn)品宣傳手工采摘，人工挑選，結(jié)果被曝出一瓶500ml的水蜜桃飲料里，水蜜桃含量只有0.01克。

也就是說，這種所謂的果汁飲料，喝的只是各種添加劑調(diào)配而成的酸甜水，本質(zhì)上就不是真正的果汁。

NFC是假的、100%純是假的、果汁也還是假的，而這次，央視又把目光放到了這幾年大火的“養(yǎng)生水”上。

養(yǎng)生水，即以紅豆、薏米、紅棗、桂圓、枸杞、決明子等藥食同源食材作為原料，通過煮制、萃取等工藝制成的即飲植物飲料。

這幾年“養(yǎng)生水”地盤擴(kuò)張明顯，不同品牌、不同包裝的“養(yǎng)生水”們?cè)谪浖苌蠣幤娑菲G。

這些“養(yǎng)生水”主打“0 糖、0 脂、0 卡”“真材實(shí)料熬煮”等賣點(diǎn)，讓不少人覺得比奶茶、含糖飲料更健康，甚至替代白水每天喝。

但事實(shí)真如此嗎？

本質(zhì)就是飲料

養(yǎng)生水不是真的“養(yǎng)生”

要說“養(yǎng)生水”能流行起來，和現(xiàn)在的年輕人越來越注重養(yǎng)生脫不了關(guān)系，這屆年輕人熬夜改不了、外賣不少吃，但是一瓶“養(yǎng)生水”卻可以給他們帶來不少的心理健康安慰。

而且相比較無糖茶飲寡淡無味且穩(wěn)定的口感，“養(yǎng)生水”不僅有各種口味選擇，脆皮打工人還不用擔(dān)心其會(huì)像喝茶飲一樣“睜眼到天亮”，隨時(shí)隨地都能喝。

可以說，“養(yǎng)生水”被越來越多的年輕人追捧，數(shù)據(jù)也顯示了這一點(diǎn)。

最新發(fā)布的《中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，高達(dá)36%的無糖茶用戶正在大幅“倒戈”，將日常飲水份額轉(zhuǎn)移給飲用頻次更高的中式“養(yǎng)生水”。

說到底，“養(yǎng)生水”不管是從外包裝還是配料表上，都在明晃晃地告訴你，它不是一款普通飲料，而是一種更健康、更健康的飲品。

但不管說的天花亂墜，從產(chǎn)品屬性來看，這些“養(yǎng)生水”本質(zhì)上還是飲料。

據(jù)央視網(wǎng)，記者調(diào)研隨機(jī)抽取10個(gè)品牌共24款產(chǎn)品，其中18款營養(yǎng)成分表上能量、脂肪、糖類全部標(biāo)為0，剩下6款數(shù)值也遠(yuǎn)低于常規(guī)甜飲。

這么看，“養(yǎng)生水”確實(shí)對(duì)于控糖和減脂的人群來說，比較友好。

但是，低熱量并不等于健康，也并不等于養(yǎng)生。

根據(jù)央視網(wǎng)的報(bào)道，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院教授表示，不少“養(yǎng)生水”會(huì)依靠赤蘚糖醇提味，若長期大量飲用，過量攝入甜味劑，超過30克左右，就存在增加血栓風(fēng)險(xiǎn)的隱患。

而且專家也指出，商家宣傳的滋補(bǔ)功效更是夸大其詞。

因?yàn)椋B(yǎng)生水里的藥材有益物質(zhì)，經(jīng)過稀釋過濾后溶出量極少，一瓶飲料里有效成分微乎其微，遠(yuǎn)不如直接吃食材。

畢竟就像那句話說的，拋開劑量談效果就是耍流氓。

而且從這些“養(yǎng)生水”的配料表可以看到，排名第一位的永遠(yuǎn)是水，其次才是谷物、雜豆或草本原料。

也就是說，“養(yǎng)生水”的構(gòu)成大部分就是水，藥材或食材的占比很少，根本達(dá)不到食療、治病的效果，熬夜、飲食不規(guī)律帶來的身體問題，單靠喝它完全無法彌補(bǔ)。

而且在便利店貨架上找?guī)卓睢梆B(yǎng)生水”產(chǎn)品看，也會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的產(chǎn)品本質(zhì)是植物飲料，執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)幾乎都是《GB/T 31326-2014 植物飲料》。

甚至大部分“養(yǎng)生水”的產(chǎn)品也沒有標(biāo)注原料的具體成分，所以你根本不知道商家到底添加了多少“有效成分”。

即便有些商家標(biāo)注了成分，但是這種水經(jīng)過多種加工程序，最后喝到的有效成分也是微乎其微。

所以，如果說它可以去濕、補(bǔ)氣、美容養(yǎng)顏、調(diào)理身體的話，那真就屬于營銷走在科學(xué)前面了。

但是，你不得不承認(rèn)，市場確實(shí)吃這一套。

因?yàn)槠鋵?shí)大部分年輕人也并不是真的指望這些養(yǎng)生水能帶來什么功效，他們只是尋找一種比奶茶更輕便、比白水更有滋味的選擇。

這個(gè)需求是真實(shí)存在的，只不過被商家抓住了。

脆皮年輕人

撐起百億市場！

實(shí)際上，中式養(yǎng)生水不是什么新鮮事物，只不過這個(gè)品類被元?dú)馍诌@個(gè)網(wǎng)紅品牌推向了大眾化發(fā)展的地步。

早在2018年，山東濰坊公司就推出了首瓶紅豆養(yǎng)生水——可漾，彼時(shí)國內(nèi)還沒有中式養(yǎng)生水的概念。

當(dāng)時(shí)開創(chuàng)紅豆水這個(gè)品類，主要是因?yàn)槠放苿?chuàng)始人覺得在生產(chǎn)紅豆餡料的過程中，熬煮紅豆后留下的富含多種對(duì)人體有益成分的絳紅色汁水被倒掉很浪費(fèi)，于是便開始著手紅豆水產(chǎn)品的研發(fā)。

但是當(dāng)時(shí)的市場還沒有成熟，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生水的認(rèn)知也還比較低，所以產(chǎn)品推出后沒有掀起多少風(fēng)浪。

然后到了2021年，一個(gè)來自武漢的小伙養(yǎng)唐飛決定要將養(yǎng)生“可視化”，所以他創(chuàng)立的品牌“一整根”就直接把一小根人參放進(jìn)透明瓶子里。

定價(jià)19.9原本并不便宜，但是不妨礙這種“可視化”養(yǎng)生確實(shí)火爆，新品發(fā)布次日便被搶購一空。

但那個(gè)時(shí)候也只是翻騰了一股風(fēng)浪，之后該平靜還是平靜。

直到2023年，自帶網(wǎng)紅體質(zhì)的元?dú)馍忠豢跉獍l(fā)布了三款產(chǎn)品，其中紅棗枸杞水、紅豆薏米水兩款產(chǎn)品在天貓旗艦店上架5天就賣斷了貨。

兩年前的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，元?dú)馍忠揽孔栽谒盗惺袌龇蓊~高達(dá)58.6%。

之后，養(yǎng)生水品類迎來大爆發(fā)。眼看著元?dú)馍仲嵉门铦M缽滿，其他飲料巨頭自然也想進(jìn)入這個(gè)賽道分一杯羹。

康師傅、農(nóng)夫山泉、王老吉和盼盼紛紛入局，甚至盒馬和美團(tuán)小象也都有自己的養(yǎng)生水系列。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告（2026）》顯示，2030年，中式養(yǎng)生水市場規(guī)模預(yù)計(jì)較2025年增長6倍以上，年均復(fù)合增速約45%。

早在2024年的時(shí)候，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院也預(yù)測(cè)過，到2028年，這個(gè)賽道將正式邁過百億門檻。

市場不可謂不大。

要“辨證養(yǎng)生”

避免落入商家的資本生意

只不過，市場大了，也難免有“渾水摸魚”的。

比如前段時(shí)間被奉為“液體黃金”的樺樹汁，號(hào)稱可以解酒助眠、護(hù)肝止咳，還含有17種氨基酸、17種無機(jī)鹽，15種微量元素和多種維生素，反正就是包裝成一副包治百病的樣子。

然而，在一些網(wǎng)店宣傳頁面上的底部卻有一行不引人注目的小字：“以上內(nèi)容僅為白樺汁知識(shí)科普，不代表產(chǎn)品成分含量和功效宣稱。”

根據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就曾表示，“白樺樹汁所謂的功能性，目前還沒有臨床的數(shù)據(jù)，或者科學(xué)的研判去支撐，很多都是資本炒作出來的產(chǎn)物。整體去看，植物飲料的健康性不容置疑，但是否像宣傳中有這么多的功效，目前并沒有得到很好的印證。所以，還是以智商稅居多”。

而且有的樺樹汁宣傳無糖，實(shí)則只是“0蔗糖”，配料表里顯示加了白砂糖、果葡糖漿，妥妥的含糖飲料。

所以，所謂的“養(yǎng)生水”更多只是一種消費(fèi)概念，它的身份充其量算得上只是一種相對(duì)清淡的“水替”，不能真正代表養(yǎng)生產(chǎn)品。

不管怎么說，“養(yǎng)生水”想要喝無可厚非，不必完全拒絕這類飲品，但是要擺正心態(tài)，不要把它當(dāng)萬能靈藥，可以當(dāng)作偶爾解饞的風(fēng)味水。

同時(shí)，也要養(yǎng)成看配料表和營養(yǎng)成分表的習(xí)慣，控制飲用量，不長期依賴，才能夠避免商家的“甜蜜陷阱”。

最有效的養(yǎng)生方式應(yīng)該是良好生活習(xí)慣的養(yǎng)成，多喝白開水，加強(qiáng)身體鍛煉，每日定時(shí)三餐、健康飲食等。

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