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（來源：洞見研報行業前沿）

引爆點

6月11日，抖音生活服務聯合邁點研究院發布《2026抖音文旅消費趨勢報告》。報告呈現出的一個明顯變化是，旅游消費的增長重心正在向低線城市、縣域和鄉村場景延伸。

圖片來源：抖音

這種遷移發生在出游需求繼續增長、消費決策卻更加謹慎的背景下。文化和旅游部數據顯示，2026年一季度，國內居民出游人次達到19.01億，同比增長6.0%；國內出游總花費為1.86萬億元，同比增長2.9%。

出游人次增速高于消費金額增速，說明消費者并沒有減少旅行，而是在重新衡量一段行程的綜合價值。除了價格，目的地是否擁擠、體驗是否真實、時間安排是否輕松，以及有限預算能夠換來多少有效體驗，都在影響最終選擇。

由此興起的“反向旅游”，并不是簡單地避開熱門城市，也不只是尋找低價目的地，而是旅游消費從追逐知名資源，逐漸轉向尋找更適合自身需求的體驗。

一、目的地選擇開始下沉

過去很長一段時間，旅游目的地的吸引力主要由城市知名度、景區等級和地標資源決定。游客通常先確定熱門城市，再圍繞知名景區安排行程。隨著出游經驗不斷增加，這種“大城市—知名景區—標準路線”的選擇方式正在松動。

中國旅游研究院發布的旅游經濟藍皮書顯示，2025年，來自中小城市的景區預約客群已接近四成，較上年提高7個百分點；低線城市、縣域和農村不僅成為新的旅游目的地，也在成長為重要客源市場。

這并不是少數年輕人的階段性嘗試，而是客源市場與目的地結構同時發生變化的結果。高鐵、自駕和區域交通網絡降低了小城旅行的進入門檻，熱門目的地在節假日期間面臨的住宿溢價、排隊時間和同質化體驗，則進一步提高了替代目的地的吸引力。

消費者比較的也不再只是一張門票或一晚住宿的價格，而是整段行程的時間成本、消費水平和體驗密度。對于周末游和短途度假而言，一座交通方便、消費適中、場景集中的小城，可能比傳統熱門目的地更具吸引力。

二、旅游價值從地標轉向體驗

反向旅游并不意味著游客不再需要景區，而是標準化的打卡流程已經很難獨立支撐一段完整行程。

《2026抖音文旅消費趨勢報告》將當前文旅消費歸納為IP與NPC互動、情緒游、賽事和演唱會旅游、非遺文博游、小城錯峰游、微度假以及影視取景地旅游等趨勢。

這些場景雖然形式不同，但都在強化游客的參與感。一條老街是否值得去，不再只取決于建筑保存得是否完整，還要看能否提供夜游、演藝、手作或地方飲食等具體內容；一座小城能否留住游客，也不再只看A級景區數量，而取決于當地生活能否被組織成可感知、可參與的旅游體驗。

報告還顯示，超過60%的抖音酒旅訂單用戶存在30天或90天內復購行為。

較高的復購比例意味著，旅游正在從低頻的大型消費，延伸為周末游、周邊游和微度假等更高頻場景。消費者關注的重點也從“我去過哪里”，轉向“我在那里獲得了什么”。

龐大的內容消費規模說明，短視頻已經不只是旅行結束后的分享渠道，而是消費者認識目的地、收集信息和形成出游意愿的重要入口。旅游營銷面對的核心問題，也從“如何讓更多人知道”，逐漸轉向“如何通過具體內容讓用戶理解這里有什么值得體驗”。

三、內容正在進入交易環節

傳統文旅營銷通常以城市形象片、景區宣傳片和資源介紹為主，需要依靠持續曝光建立目的地知名度。這種模式對預算、資源等級和傳播渠道的要求較高，中小城市很難與成熟旅游目的地正面競爭。

短視頻和直播降低了這種傳播門檻。地方早餐、菜市場、夜間街區、民宿經營者或一場互動演出，都可能成為用戶認識一座城市的起點。目的地不再需要先建立全國性知名度，才有機會進入游客的選擇范圍。

更重要的是，內容正在壓縮從產生興趣到完成購買的距離。報告數據顯示，32%的相關用戶曾通過直播間下單酒店。

用戶可以在直播或短視頻中提前觀察住宿環境、景區狀態、服務流程和實際氛圍，再直接完成預訂。對于缺少品牌認知的小城和非標準化產品而言，這種可視化展示能夠減少陌生目的地帶來的信息不確定性。

從細分場景可以看出，增速較快的產品普遍具有服務內容清晰、參與感較強和決策風險較低等特點。純玩小團通過控制人數和減少購物安排，提高行程的靈活性；景區直播則通過現場展示，幫助消費者判斷產品是否符合預期。

這意味著，文旅內容已經不只是品牌宣傳的前端工具，而開始與預訂、交易和服務交付直接連接。對經營者而言，內容質量最終需要落實到產品設計與實際體驗，而不能停留在播放量層面。

四、小城流量考驗承接能力

2026年“五一”假期，部分三線及以下城市的抖音團購銷售額實現較快增長，旅游注意力繼續從傳統核心目的地向更多城市擴散。

需要注意的是，平臺團購銷售額并不等同于城市整體旅游收入，較高增速也可能受到基數、平臺活動和階段性熱點影響。對于目的地而言，真正重要的并不是短期獲得多少關注，而是能否承接新增客流，并將其轉化為更長停留和更多消費。

小城文旅通常不缺地方特色，短板往往出現在產品組織和公共服務環節。游客集中到達后，住宿供給、停車空間、公共交通、價格秩序和投訴處理都可能承受壓力。一旦內容展示與現場體驗存在明顯落差，社交平臺也會迅速放大負面評價。

單個熱點場景帶來的游客，也未必會自然流向全城。游客可能為了某家小店、某場演出或某個NPC專程到訪，卻在完成體驗后立即離開。目的地需要通過旅游線路、聯票產品、夜間消費和周邊商戶協作，將單點流量連接成半日、一日甚至多日行程。

反向旅游為中小城市提供了進入游客選擇范圍的機會，但能否留下游客，仍然取決于真實供給。

五、文旅營銷轉向體驗經營

新的消費邏輯下，文旅營銷的重點需要從“展示擁有什么”，轉向“說明游客能夠獲得什么”。

過去的目的地傳播經常集中展示山水資源、歷史建筑、酒店設施和榮譽等級，但這些信息很難直接回答消費者最關心的問題：到達之后怎么玩、需要多長時間、適合與誰同行，以及整個過程是否輕松。

體驗經營要求景區、酒店和目的地先形成清晰的消費場景，再開展內容傳播。同一條歷史街區，可以圍繞夜游、非遺手作、地方美食、換裝體驗或親子研學形成不同產品；同一家酒店，也可以圍繞周末放松、寵物友好或城市探索設計完整行程。

內容表達也需要從高度修飾的形象宣傳，轉向真實服務和實際體驗。消費者越來越依賴現場畫面和普通游客評價，判斷擁擠程度、服務質量以及產品是否符合宣傳。展示越具體，用戶預期越清晰，后續轉化與評價也越穩定。

文旅經營的評價指標也需要隨之調整。視頻播放量能夠反映關注度，卻不能單獨代表經營增長。搜索量、預訂轉化率、游客停留時間、跨商戶消費和復購行為，才能進一步判斷內容流量是否形成持續價值。

結語

反向旅游并不意味著年輕人“不愛景區了”，也不意味著熱門目的地將失去吸引力。它反映的是，當旅游選擇越來越豐富后，消費者不再愿意接受擁擠、昂貴和高度同質化的標準行程。

低線城市和鄉村旅游的增長，也不是對熱門目的地的簡單替代，而是旅游需求從資源導向轉向體驗導向的結果。知名度仍然重要，但不再是決定游客選擇的唯一條件。普通的地方生活，只要能夠被組織成清晰、真實且可購買的體驗，同樣可以形成目的地吸引力。

對文旅行業而言，下一階段的競爭不會只發生在景區數量和宣傳預算上，而會更多取決于一座城市能否把地方文化、生活方式和服務能力，轉化為游客愿意停留、消費并再次到訪的完整體驗。