來源：市場資訊

（來源：食品內(nèi)參）

作者 | 程信

今年夏季高溫持續(xù)，本該出庫量暴漲、貨車往來不斷的飲料銷售旺季，多地經(jīng)銷商卻集體陷入困境。

走訪華中、華東、華南多地飲料批發(fā)市場，隨處可見堆滿整箱飲品的倉庫，物流園冷清、終端補貨量下滑，行業(yè)調(diào)研顯示傳統(tǒng)飲料整體銷量同比大跌60%。不少經(jīng)銷商坦言：溫度越高，心里越慌，旺季不旺、壓貨難銷，太難了。

往年5-9月是飲料全年銷量黃金期，流水、利潤全靠夏季支撐；今年市場卻完全反常，七成經(jīng)銷商營收大幅下滑，大批從業(yè)者陷入“庫存壓倉、資金被套、賣一瓶虧一瓶”的死循環(huán)。

賣不動了？

進(jìn)入6月，全國多地突破35℃高溫，終端門店冷飲柜卻沒有往年火爆景象。

夫妻小店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板普遍減少進(jìn)貨頻次，單次拿貨量砍半，不少門店直接減少傳統(tǒng)飲料陳列位置，優(yōu)先擺放高毛利無糖飲品。

河南鄭州一位代理頭部水飲品牌的經(jīng)銷商老張，倉庫囤積近300萬貨值飲品，常溫礦泉水、瓶裝茶、碳酸飲料占七成，半個月出庫量不足去年同期三成。

“往年這個時候一天四五車貨往外發(fā)，現(xiàn)在一上午只走兩臺小貨車，倉庫堆得滿滿當(dāng)當(dāng)，臨期產(chǎn)品越來越多，甩賣都沒人要。”老張無奈的說。

其實，終端消費需求疲軟是底層誘因，2026年大眾消費更趨理性，高糖飲料需求持續(xù)萎縮，消費者主動轉(zhuǎn)向無糖、低卡、功能型飲品，疊加線下餐飲客流恢復(fù)不及預(yù)期，佐餐飲料場景銷量縮水，工地、商超、批發(fā)等傳統(tǒng)走量渠道整體需求下滑。

同時即時零售、社區(qū)團(tuán)購、零食折扣店分流線下客流，直接影響經(jīng)銷商出貨通路。

誰把經(jīng)銷商逼到進(jìn)退兩難？

各大飲料品牌為了完成半年報業(yè)績指標(biāo)，反而大幅上調(diào)了年度任務(wù)，普遍要求經(jīng)銷商進(jìn)貨量同比提升15%-30%。完不成任務(wù)，不僅直接扣減年終返利，還會縮減暢銷品供貨權(quán)，甚至取消區(qū)域代理權(quán)。

更讓經(jīng)銷商難以承受的是硬性搭售規(guī)則，想要拿貨動銷快的爆款產(chǎn)品，必須捆綁難銷產(chǎn)品。

有經(jīng)銷商透露，拿1000箱熱銷產(chǎn)品，就要強(qiáng)制搭配幾百箱難銷的飲料。暢銷品賺的那點微薄差價，全部被滯銷庫存的損耗吞噬。

大量貨品集中涌入倉庫，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從往年的30天拉長至60-70天。保質(zhì)期短的飲品很容易臨期，折價清倉的虧損全部由經(jīng)銷商自行承擔(dān)，旺季反而成了庫存壓力最大的階段。

而渠道變革也正在對傳統(tǒng)經(jīng)銷商形成“降維打擊”：零食量販連鎖、大型商超、美團(tuán)京東即時零售倉、社區(qū)團(tuán)購全部實現(xiàn)了品牌直采，廠家給出的供貨價遠(yuǎn)低于區(qū)域經(jīng)銷商的拿貨價，中間商的價格優(yōu)勢徹底消失。

目前，經(jīng)銷商一批的綜合毛利僅3%-8%，扣除倉儲、車輛、人工、冰柜投放、貸款利息后，凈利率不足2%。多數(shù)大戶全年流水幾千萬，年底算完賬，勉強(qiáng)保本甚至虧損。

更致命的是，零食折扣店以“大牌低價引流”的模式，同款礦泉水、碳酸飲料的零售價竟然低于經(jīng)銷商的批發(fā)價。終端小店主直接繞過本地批發(fā)商從線上拿貨，經(jīng)銷商線下批發(fā)業(yè)務(wù)大幅縮水。

跨區(qū)域竄貨泛濫進(jìn)一步攪亂了價盤。外地低價貨流入本地市場，經(jīng)銷商不敢漲價，正常售賣無利潤；低價拋售則持續(xù)虧損，陷入“不賣囤貨過期，賣出就虧錢”的兩難局面。

當(dāng)下，經(jīng)銷商的資金壓力來自“三重枷鎖”：

一是廠家壓貨需要大額墊資，旺季備貨動輒幾十萬、上百萬的流動資金全部鎖死在倉庫里。

二是終端普遍賒賬，小店回款周期從30天拉長至60-90天，大量白條無法及時回籠。

三是市場推廣費用全部由經(jīng)銷商先行墊付，堆頭、冰柜、促銷活動的核銷周期長達(dá)半年至一年，費用沉淀占用了巨額資金。

不少中小經(jīng)銷商為了完成打款任務(wù)，不得不借助貸款周轉(zhuǎn)。倉庫租金、物流油費、人工成本持續(xù)上漲，每天睜眼就是固定支出，庫存不動就等于持續(xù)虧損，稍有不慎資金鏈就會斷裂。

更為殘酷的是，當(dāng)下頭部飲料品牌采取“兩頭通吃”模式：一邊強(qiáng)制經(jīng)銷商囤貨沖業(yè)績，一邊大力扶持直供連鎖、線上平臺、直營渠道。資源、低價政策全部傾斜給直供渠道，留給傳統(tǒng)經(jīng)銷商的網(wǎng)點和利潤空間不斷收縮。

過去，經(jīng)銷商是品牌下沉市場的核心載體，如今，連鎖便利店、大型餐飲、團(tuán)購渠道全部品牌直供，經(jīng)銷商出貨規(guī)模逐年萎縮，品牌對經(jīng)銷商的依賴度持續(xù)下降，扶持政策不斷縮減。

危機(jī)背后

在這場危機(jī)的背后，其實是飲料行業(yè)舊秩序的崩塌。

過去，經(jīng)銷商的生意邏輯很簡單：借錢囤貨、開車送貨、賺差價。這種“搬運工”模式在增量市場里行得通，但在如今的存量博弈時代不行了。

贏銷力新消費組認(rèn)為，擺在經(jīng)銷商面前的只有兩條路：要么在泡沫破裂中出局，要么在痛苦中完成自我進(jìn)化。

首先，得徹底放棄“規(guī)模崇拜”。現(xiàn)在的市場，流水是虛的，現(xiàn)金流才是命。以前為了拿廠家返利，不惜貸款壓貨，那是拿身家性命在賭博。

現(xiàn)在必須學(xué)會“算細(xì)賬”,那些動銷慢、占資金、還要搭售的雞肋產(chǎn)品，該砍就得砍，哪怕得罪廠家也要保住自己的現(xiàn)金流。倉庫里堆的不是貨，是每天都在貶值的錢。

未來的生存法則只有一個：沒有周轉(zhuǎn)率的生意，就是不賺錢的生意。

其次，別再跟零食折扣店硬碰硬拼價格了，那是一條死胡同。

量販店和電商能把水賣到一塊錢一瓶，是因為它們有資本補貼和規(guī)模效應(yīng)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢從來不是價格，而是“人”和“服務(wù)”。

把自己從單純的“賣貨郎”變成終端門店的“運營顧問”，讓門店老板離不開你，這才是你存在的理由。

再者，要學(xué)會和品牌“博弈”，而不是“順從”。

現(xiàn)在的廠家為了財報好看，往往只管殺不管埋，拼命往渠道塞貨。聰明的經(jīng)銷商應(yīng)該明白，盲目配合只會讓自己變成炮灰。

未來只有那些手里握有核心終端資源、且動銷能力強(qiáng)的經(jīng)銷商，才有資格和品牌方坐下來談?wù)撸皇潜粍咏邮軌贺浿笜?biāo)。

最后，行業(yè)正在經(jīng)歷一輪殘酷的大洗牌。那些還躺在過去經(jīng)驗里、只會靠大品牌輸血、缺乏精細(xì)化運營能力的經(jīng)銷商，注定會被淘汰出局。留下來的人，不再是大而全的“分銷霸主”，而是精而專的“供應(yīng)鏈服務(wù)商”。

這個夏天很“冷”，熬過去，活下來。（未注明圖源：千庫網(wǎng)）