【超新星財經/原創】

同事卡卡是個不化妝不出門的人，她向來認為化妝相當于穿衣服，不化妝根本不能見人。

在這顏值即是正義的時代，長得好看的人買東西還價都會更容易一些。

她從大學開始就接觸化妝，護膚品化妝品一樣都不能少，從研究什么化妝品適合新手，什么化妝品便宜又好用，后來又在各個平臺種草產品，最后她有了一套自己選擇產品的方法。

卡卡很少去逛線下的化妝品專柜，她認為每天工作那么忙，根本懶得去逛街，還是網上逛逛最省事了，刷刷抖音可能就直接下單了。

完美日記是她最近在網上種草最多的一樣化妝品了，她打算先入手一個粉底液試試水。

像卡卡一樣喜歡在網上購買的化妝品的人還有很多，這在美妝電商的銷售數據上就體現出來了。

01 美妝電商市場持續增長

根據國家統計局公布的最新數據：連續三年，化妝品零售總額增速都高于社會消費品零售總額增速。尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影響，社會消費品零售總額呈現負增長態勢，而化妝品行業則逆市上揚，實現了9.5%的正增長；2021年，社會消費品零售總額440823億元，同比上年增長12.5%，其中，化妝品市場增長強勁，同比增幅達14%，整體銷售額為4026億元。

雖然最近各行業都有受到疫情一定程度的影響，但3月美妝電商增長平穩。

圖/pexels

據資料顯示2022年3月化妝品電商全渠道GMV415億元，同增3%，其中護膚&精油/彩妝&香水&美容工具/美容儀/美發分別增 8%/-9%/-1%/20%。

2022年一季度化妝品電商全渠道GMV1167億元，同增 8%。

分渠道來看，3月淘寶+天貓/京東/拼多多/抖音同比分別增長-9%/-1%/-37%/+148%，2022年一季度分別增長-6%/+4%/-40%/+164%，增速上，抖音持續放量、京東增長平穩、淘系略降、拼多多下滑較多；規模上，22Q1淘寶+天貓/京東/拼多多/抖音化妝品GMV分別為224/61/35/96億元，占線上總體的比為 54%/15%/8%/23%。

02 完美日記營銷費用居高不下

美妝行業高速發展，作為完美日記的母公司，逸仙電商可謂是吃到了一波紅利。上市前一年估值翻了四倍；上市后，2021年市值一度超過千億人民幣，成為國內美妝圈的“神話”。

完美日記作為逸仙電商打造的第一個品牌，其火爆程度不言而喻，在小紅書、微博、抖音、快手與B站等社交平臺上幾乎處于無處不在的狀態，雖然不一定每個人都用過完美日記，但是你一定見過它的廣告。

細想一下完美日記成功發家的模式，一定和其大規模的營銷分不開。

逸仙電商曾在自己的招股書中提到，公司在所有主要社交平臺上大規模使用KOL，與包括李佳琦在內的近15000個不同知名度的KOL有合作，其中800多個擁有超過100萬的粉絲量。

圖/完美日記官微

而且在明星代言上向來不含糊，不僅啟用周迅、吳青峰、歐陽娜娜等知名度廣的明星，還把目光投向了擁有廣大粉絲基礎與打CALL購買力的選秀節目。據媒體統計《偶像練習生》的朱正廷、《創作101》李子璇、《青春有你2》的許佳琪和《創造營2019》的焉栩嘉等人氣選手，都與完美日記有過商務合作。雖然基本都是短期合作，但是利用節目后偶像流量的峰值，也為完美日記帶來一波熱潮。

從逸仙電商所披露財報來看，2018-2021年，逸仙電商的銷售和營銷費用逐級遞增，分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元。同期，公司凈利潤則是-4012.4萬元、7535.9萬元、-26.88億元、-15.47億元。

雖然逸仙電商的毛利率不斷增加，從2019年～2021年，逸仙電商的毛利為18.28億元、33.64億元與38.99億元，與之對應的毛利率為63.61%、64.28%和66.76%。但是連年增加的營銷費用就能把所有的毛利潤吞掉。從2019年～2021年，營銷費用占營收的比重分別為41.27%、65.20%與68.60%。

如果逸仙電商不能降低營銷費用占比，增加毛利率的話，將陷入持續虧損的漩渦。

03 面臨退市風險，加大研發是否為時已晚？

近日，完美日記母公司逸仙電商發布公告稱，已收到紐約證券交易所關于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現低于合規標準通知。若在接下來的6個月中，逸仙電商沒能讓其股價或平均股價回升至1美元以上，公司將面臨退市。

上市敲鐘不過17個月，市值一度超過千億人民幣的逸仙電商在進入2021年2月后，股價開始連跌，據東方財富Choice數據顯示，自2021年2月11日至今，逸仙電商股價跌超97%，目前公司市值僅剩4.21億美元。其在二級市場的萎靡，也讓高瓴等一眾投資機構損失慘重。

追溯完美日記的誕生， 正值國貨美妝品類崛起的紅利期。

據資料顯示2013年，中國美妝消費需求已超過日本，成為了全球第二大化妝品消費國，在此背景下，中國化妝品的供應鏈已經十分成熟，代工系統從原料到配方再到包材應有盡有。完美日記的產品正是以代工生產和貼牌生產為主，但在代工生產難以管控效率和品質的弊病之下，完美日記的產品質量問題日益凸顯。

圖/完美日記官微

另外，完美日記的研發費用與一線品牌相比相差甚遠。資料顯示2018-2021年，完美日記的研發費用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。

歐萊雅在2020年研發支出為9.64億歐元，折合人民幣約67.5億元。其全球研發人員數約在4千人左右，近5年全球專利數量更是高達1368個。

雖然完美日記研發費用在營收中的占比逐年提升，但與國際一線品牌相去甚遠。

同時，天眼查顯示，逸仙電商目前僅申請了49項專利，且全部為外觀專利。

而在面臨退市的窘境之下，提升產品研發能力，不知道資本市場還能給它多少時間？

卡卡終于收到了買的粉底液，素來被稱為大牌平替的完美日記的粉底液好像和自己想象中的不太一樣，但是她覺得口紅的顏值確實非常高。

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