會員服務“按需分層”，流媒體增長進入提效新賽點

近年來，全球流媒體平臺在深耕增長的過程中，紛紛在會員服務上下功夫，力求通過精細化運營提升用戶體驗，從而實現商業價值的最大化。

通過穩定的優質內容供給、增加內容品類、打擊密碼共享、推出含廣告低價會員等組合拳，一些正向效果也逐漸顯現出來。

國外市場來看，奈飛最新的財報迎來了史上最高的季度用戶增長，其中第四季度的廣告會員已在有廣告國家/地區注冊人數占比55%以上。這是奈飛在推出廣告會員2年多后持續收到的正反饋。通過引入低價含廣告會員套餐，奈飛打破一直以來的高價會員體系，進一步實現會員服務分層。

國內市場來看，愛奇藝2024年第四季度財報也透露，含廣告的基礎會員訂閱量持續提升，尤其在低線城市用戶和年輕人中廣受歡迎。相對應的，定位在家庭高端的星鉆會員則因權益的持續增加，也實現著會員數明顯增長及存量會員活躍度的提升。

從全球的流媒體發展趨勢來看，付費會員體系精細化運營都已不可逆轉。在這一共識下，國內外流媒體平臺積極探索更為精細化的會員服務策略，通過權益分層更好滿足用戶的個性化需求。這種分層也不僅體現在會員價格上，更體現在會員所能享受到的內容和服務上，更涉及整體服務體系的品牌度和體驗感。

可以預見的是，DTC（Direct to Consumer ，直接觸達消費者）模式發展至今，會員服務的品牌力將進一步成為會員模式的核心競爭力，會員權益分層與精細化運營正是會員服務品牌力的重要體現。當DTC模式讓長視頻平臺越來越注重服務本位，以此尋求商業增長，主動變革的平臺將把握更大的主動權。

更簡潔更明晰

長視頻會員迎來“系統優化”

隨著越來越多人付費訂閱視頻會員服務，視頻平臺一款主流產品包攬所有需求的運營方式，逐漸暴露出一些問題：“一刀切”的會員產品無法再滿足各異的用戶需求，對會員體系進行清晰的精簡、優化顯得尤為緊迫。

去年至今，愛優騰在會員服務層面都做了一系列頻繁調整。以愛奇藝為例，2024年愛奇藝將其極速版的基礎會員上線至主站，以“低價省錢，但無法跳過前貼廣告”的會員模式打入價格敏感市場。

11月，愛奇藝推出親情卡服務，黃金會員加8元即可開通全新黃金會員賬號，開啟低價額外加購會員的產品策略。12月，愛奇藝將星鉆會員同一賬號可登錄設備數從5臺增至8臺。今年1月，愛奇藝又宣布星鉆會員可享“加更禮免費看”權益，無需再付費購買或使用積分兌換。

隨著一系列調整，最新優化后的愛奇藝會員體系分為5款產品、三大層級。

通過愛奇藝可以看出，會員精細化分層為長視頻會員體系帶來的變化主要體現在兩大方面：

1）服務體系更加清晰、簡潔。

據此前不完整統計，愛奇藝曾在極速版和主站共約有12款會員，區分不同終端和不同內容類型，會員權益則主要包括內容、觀影、身份、生活等四大類。

2024年，愛奇藝逐漸退市了Fun會員、小說會員和學生會員等幾款獨立產品，將漫畫、小說等內容權益整合到主力會員產品中，最終精簡為5款會員產品，2款面向個人用戶，3款服務家庭需求，并根據會員權益的不同，分為基礎、標準和高端三個層級。

當前愛奇藝會員體系的簡潔度已比肩全球流媒體會員體系的標桿——奈飛的含廣告會員、標準會員、高級會員的三個層級會員體系。

2）每個層級的權益更清晰，降低用戶選擇的時間成本。

當前，無論是消費品牌還是互聯網平臺的會員體系，會員定價與權益劃分都在重點考量以下兩類人群：品質剛需型用戶和價格敏感型用戶。幾乎所有會員分層思路都與宏觀層面的消費大環境趨于一致。

比如愛奇藝的會員體系就明顯加大了這兩個方向的權益設計。基礎會員以每月低于黃金會員10元的價格，與其它會員層級形成顯著的性價比區分，錨準的是愿意用短時間換取較低花費的用戶。

星鉆會員則是為多屏時代追求更高品質體驗的用戶定制，雖價格相對高，但權益豐富，可登錄設備數為8臺，比下一層級的白金會員多3臺；可同時播放設備也為最多的3臺，還獨享“加更禮免費看”權益。

另外，僅面向黃金會員的親情卡服務，若放在整體會員體系優化舉措中來看，其作用也不僅在于支持家人以8元低價超值訂閱，同時更進一步強化了黃金會員本身的個人使用定位與體驗（黃金親情賬號與主賬號完全獨立，擁有各自獨立的賬號、密碼和播放記錄）。

整體而言，會員體系的優化將有利于更精準地滿足用戶多樣化需求。愛奇藝率先重塑自身會員業務體系的舉措，也正在成為國內流媒體平臺會員體系演變的重要參考。

完善會員服務

需循序漸進瞄準多元需求

會員分層的合理性與必要性已毋庸置疑，但復盤奈飛、Disney+、愛優騰等會員運營策略，國內外流媒體平臺對用戶需求的洞察和滿足，及完善會員服務的路徑，還是存在一定差異。

海外流媒體的策略通常是在價格上“做文章”，對消費者的需求洞察更多聚焦于最直接的價格感知。舉例來說，奈飛自開啟流媒體會員付費模式后，始終都是基于滿足“高凈值”用戶的邏輯來設計與定價，并根據視聽質量高低、內容清晰度、可同時觀看屏幕終端數量、支持可下載設備數量劃分，逐漸形成Basic、Standard、Premium三款會員。其中Basic月費最低，但也需9.99美元/月（約人民幣72元/月）。

這也是為何，當2022年奈飛宣布“擁抱廣告”，并推出每月僅定價6.99美元的含廣告會員計劃（Basic With Ads）時會引發熱議。奈飛含廣告會員較Basic會員每月便宜3美元，由廣告商補貼這部分費用。雖然要看一定的廣告，但明顯的價差還是讓其在全球消費變化的大環境下成功吸引大量訂閱者涌入。

奈飛2022年推出廣告層級時的會員定價

據奈飛持續披露的數據來看，含廣告會員在推出一年后，單用戶收入（訂閱費用+廣告收入/訂閱者）已大于訂閱“基礎套餐”的用戶貢獻的收入。雖然在今年1月，奈飛將該套餐價格升至7.99美元/月（約人民幣57元/月），但該價格至今仍在全球流媒體會員中性價比優勢明顯。

無獨有偶，在廣告會員幫助奈飛在2023年重新增長訂閱用戶后，HBO Max、Disney+等平臺也紛紛跟進推出低價廣告訂閱+高價高級會員分層模式，以避免部分用戶在漲價時直接取消訂閱，提升留存率。

與國外相較，國內流媒體的會員分層似乎面臨更大挑戰。

一方面，由于國內外市場差異，國內用戶對于流媒體會員消費中含廣告的包容度、會員漲價等產品迭代的商業行為更為敏感，這也要求國內長視頻在做會員決策與運營時更需注重細節。

另一方面，國內消費者數量龐大、需求更加多元細分，上至中老年人下至兒童，從個人使用到家庭場景，國內平臺想要在會員存量時代挖掘可持續增長空間，必然要考慮到每單個用戶的需求都能“被滿足”且體驗超值。

其中愛奇藝在2024年就經歷了探路國內長視頻會員體系分層優化的過程。

在廣告會員的推出上，愛奇藝整體步調是循序漸進的。

早在2021年，愛奇藝在其極速版推出基礎會員，通過低價+含廣告的會員套餐模式，有效降低了消費內容的進入路徑。2024年，愛奇藝才逐步將基礎會員服務在主站測試、上線，最大程度地降低了會員體驗上的沖擊，同時以比黃金會員每月低10元的價格切實讓價格敏感型用戶感受到實惠。

在高端會員的構建上，大部分長視頻平臺通常會通過SVIP提前看1-2集，實現對標準會員與高端會員的重要體驗劃分。但僅增加了提前幾小時觀看熱播劇集、SVIP劇場等權益，曾經一度引來爭議。基于此，愛奇藝在內容權益端保持了所有會員一致，全部享受熱播劇綜搶先看，即會員更新節奏一致。

愛奇藝更趨向于通過體驗升級來吸引用戶。比如，愛奇藝定位家庭高端的星鉆會員，是第一個將內容側極具價值感、大部分用戶擁有消費需求的“加更禮”（可提前直通大結局等），直接與VIP會員權益綁定，在不提價的情況下，給標準層級會員更強的升級轉化動力。

從市場反饋來看，星鉆會員權益升級后，確實帶動了星鉆會員數明顯增長，也顯著提升了存量星鉆會員活躍度。

更為精細化的會員服務背后

長期瞄準收入更大化

日前，愛奇藝公布2024年財報，全年通過會員服務獲得的收入占總體收入超六成。無論是奈飛、Disney+還是愛奇藝，在以內容為王的長視頻行業，會員付費依然是核心的收入來源。

作為流媒體商業模式的核心，會員服務體系的升級優化，最終目標指向的是收入最大化。企業通過細分市場，對不同支付意愿的用戶，制定差異化價格和服務，能最大化整體收益。類比流媒體平臺，通過會員分層將用戶劃分為高、中、低付費意愿群體，以覆蓋更廣泛的市場需求，避免了單一價格導致的潛在用戶流失，比如價格敏感型用戶放棄訂閱，或高品質需求用戶因服務體驗不足而消費降級等等。

這一模式的締造者奈飛就曾多次強調，如何優化會員結構、定價和功能，奈飛始終圍繞兩個目標：“一個目標是，我們希望為消費者提供廣泛的價格選擇。第二個主要目標是優化長期收入。”

2022年，當奈飛陷入增長瓶頸時，正是通過增加價差的方法推廣含廣告會員，通過廣告商付費降低了會員價格，吸引那些原本猶豫為奈飛付費的用戶成為新訂閱者，以拉新帶動會員收入持續增長。

此外，奈飛也為廣告商開辟了一條受眾群體更龐大的投放新途徑。在最新一季的財報中，奈飛在全球擁有了7000萬廣告會員，去年廣告收入實現翻倍增長，并給出積極預期指引，預計今年將再翻番。

回到國內，愛奇藝高管在財報電話會議上透露，從2024年11月底以來，頭部劇集強勢持續排播帶動會員業務迎來拐點，結合優化會員體系、加強打擊密碼共享、提升高端會員權益，目前來看會員數正實現明顯上漲。清晰的會員產品體系，將更好地滿足更廣泛的用戶需求，為愛奇藝進一步拓展會員、提升會員收入奠定基礎。

2025年，愛奇藝也預計推出更多運營和營銷活動，來提高用戶對平臺的忠誠度和推薦度。比如保持頭部內容的穩定供應，繼續完善微劇的會員模式；打造大眾化的會員服務，提升會員規模和收入；系統地持續優化會員的產品和運營，包括繼續優化會員產品體系和定價策略，增強會員權益和福利，提升會員的用戶體驗等。這有望進一步打開愛奇藝收入的想象空間。

整體而言，更為系統的、分層的會員體系，在未來將搭載平臺內容，以組合拳的形式讓全球流媒體平臺都實現長期價值的更大化。