京東阿里為何不惜成本，輪番攻向美團外賣腹地？

外賣大戰鹿死誰手。

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出品/獨角獸觀察

這個周末，外賣江湖再度硝煙彌漫，比盛夏的氣溫更灼熱。

7月12日，美團的即時零售業務訂單量如火箭般躥升，一舉突破1.5億單，將自己一周前剛創下的1.2 億單紀錄再次刷新。 7 月 14 日，淘寶閃購與餓了么聯合宣布日訂單量再破 8000 萬單（不含自提及 0 元購），這已是該組合連續兩周刷新戰績。

更早之前，今年2月，京東正式上線外賣業務，率先向美團腹地發起沖擊。在京東殺向外賣，跟美團大戰三百回合后，行業以為這場大戰可能要趨于平靜，沒想到，阿里又強勢殺了出來，與美團連續鏖戰兩個周末。

這場大戰的背后，一個值得深思的問題是，外賣一直以來都是利潤率低的行業，長期由美團和餓了么形成雙巨頭局面，且美團占據著大半壁江山。

為何京東和阿里，劉強東和馬云，會選擇在這個時間窗口，不惜重金殺向美團的外賣腹地？這場燒錢游戲的終局又將指向何方？

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外賣上演三國殺

早在2023年初，業內就有消息稱，快手正著手正式入局信貸領域，到了2023年末，快手進一步落實金融野心，陸續招兵買馬，其中涉及風控合規、供應鏈金融等方向的崗位。

今年 2 月，京東宣布進軍外賣，點燃了外賣市場的新戰火。

不同于以往平臺間的試探性交鋒，京東一上來就氣勢洶洶，不僅宣布為外賣全職騎手繳納五險一金，提升騎手待遇，試圖從騎手層面切入市場，收割用戶好感度；還通過大規模發放優惠補貼的模式，吸引消費者。隨著外賣員數量的不斷壯大，入駐門店的持續增加，京東外賣與美團圍繞即時零售的競爭不斷升級，展開了激烈的較量。

進入4月，就在各方以為這場外賣大戰，最受傷會是存在感比較低的餓了么時，4 月 30 日，淘寶宣布“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，由餓了么重點保障外賣配送服務。五一假期前夕，餓了么官宣啟動 “餓補超百億” 大促，并與淘寶閃購聯合推出諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益。

自此，外賣領域的競爭徹底演變為一場激烈的“三國殺”。

進入7月，這場“三國殺”的主角變成了阿里和美團，阿里接力京東，向美團的外賣“大本營”吹響了沖鋒號。

7 月 2 日，淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補貼計劃，在未來12個月直補消費者及商家，通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式給消費者帶來優惠，同時上線店鋪、商品、配送補貼及免傭減傭等措施，促進商家生意增長。

為了應對阿里的強勢進攻，美團也不甘示弱，迅速上線了大量的外賣優惠券，與阿里展開正面交鋒。7 月 5 日，隨著雙方優惠券的發放，單量劇增，不斷有用戶涌入淘寶閃購、美團兩大平臺下單，甚至導致美團一度 “崩了”。隨后美團回應稱，用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護。

在阿里和美團不斷刷新各自訂單紀錄時，京東采取了更務實的方式，7月8日，京東正式啟動面向商家的 “雙百計劃”，扶持品質餐飲商家銷量破百萬，打造標桿效應，助力商家可持續增長。和其他外賣平臺重點補貼茶飲不同，京東強化對正餐、小龍蝦等餐食品類的補貼，比如 7月11日上線 16.18 元一口價的小龍蝦，以價帶量，拉動商家銷量增長。

這場外賣大戰，消費者成為最大贏家，至少在當前看是。社交平臺上，網友們各種薅羊毛后的調侃：“再打下去，不僅要擔心糖尿病，還要考慮冰箱擴容了”“ 現在點外賣像拆盲盒，不知道是先收到餐，還是先收到平臺的道歉券 ”。

商家的處境則喜憂參半。一些商戶反饋雖然單量是平日的 3 倍，但扣除平臺抽成后利潤率還出現下降。一些奶茶品牌為應對爆單，不得不加班加工，但不敢停售，怕錯過流量紅利。

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為何都瞄準了外賣？

高盛最新研報顯示，三家公司僅在 6 月單季度的總投資額就達250億元人民幣。

在零售業整體利潤率持續走低的當下，巨頭們為何對“賺辛苦錢”的外賣業務如此執著？

流量焦慮是最直接的動因。QuestMobile 數據顯示，2023年淘寶、京東的日活用戶增速均跌破5%，而美團憑借外賣高頻場景，日活用戶仍保持8.3%的增長。

對阿里來說，其電商基本盤在過去幾年面臨著拼多多、抖音等競爭對手的輪番沖擊，市場份額不斷被蠶食。通過將餓了么的即時配送能力與淘寶閃購深度融合，阿里試圖實現從遠場電商到近場零售的全場景覆蓋，修復電商基本盤。正如阿里 CEO吳泳銘所言：“這不是簡單的業務整合，而是從電商平臺向大消費平臺的戰略升級。”

京東希望通過外賣導流，提升平臺日活，帶動電商和即時零售、酒旅等業務，形成閉環。京東創始人劉強東曾痛批京東在過去五年中沒有創新、成長和進步，此次進軍外賣，也是京東尋求新增長的重要舉措。

外賣看上去屬于“費力不討好”的累活，但作為一種高頻消費場景，能夠高頻次地觸達用戶，培養用戶的消費習慣和忠誠度。一旦用戶習慣了在某個平臺上點外賣，就有可能進一步使用該平臺的其他服務，從而實現用戶流量的轉化和增值。這才是京東和阿里所看重的。

所以，京東將秒送、阿里將淘寶閃購置于首頁一級入口，都是希望用外賣高頻的“每日N單” 特性，去激活用戶的打開頻次。

外賣大戰背后更深層的邏輯在于即時零售的戰略價值。

中國連鎖經營協會數據顯示，2023年即時零售市場規模達6500億元，增速是傳統電商的3倍。預計到2030年，該市場規模將超過2萬億元。如此龐大的市場規模，對于任何一家互聯網巨頭來說，都具有極大的吸引力。

此外，外賣業務背后的即時配送體系，也是巨頭們爭奪的重要資源。美團之所以能夠在本地生活領域占據領先地位，很大程度上得益于其長期積累的強大的履約體系與供應鏈能力。

京東和阿里也意識到了即時配送體系的重要性。京東在物流配送方面原本就有“先發”的優勢，通過進軍外賣業務，進一步完善其即時配送網絡，提升配送效率和服務質量。阿里則通過整合餓了么的配送資源，與淘寶閃購協同作戰，提升在即時零售領域的競爭力。

既然如此外賣如此重要，為何京東阿里選擇這個時間窗口開戰？

2024年以來，線下消費復蘇帶動即時需求增長，而美團外賣單均利潤從2021年的0.8元升至 約1.5元，這讓競爭對手看到了“用補貼換市場”的可行性。

在這輪競爭中，三家不惜重金投入，短期內平臺利潤可能會受到影響，但從長期來看，誰能在這個市場中占據優勢，誰就能在未來的互聯網競爭中占據有利地位。這也是京東和阿里，殺向美團外賣腹地的重要原因。

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外賣大戰終局如何

這場激烈的外賣大戰，最終將走向何方？各方觀點不一，但可以確定的是，外賣、即時零售以及整個本地生活領域，競爭將長期存在。

從目前的情況來看，美團作為外賣行業的龍頭，具有先發優勢和強大的品牌影響力，其長期積累的履約體系和供應鏈能力，也是其重要的護城河。在面對京東和阿里的挑戰時，美團迅速做出反應，通過精準加碼補貼、優化服務等方式，穩固基本盤。美團創始人王興曾在內部會議上強調：“我們將不惜代價贏得這場競爭。”

前盒馬 CEO 侯毅就比較看好美團，他在朋友圈發文稱：“美團在即時配送網絡上的投入，已經形成了強大的網絡效應和規模效應，這是美團的核心競爭力。而且美團在本地生活領域的深耕，使其對商家和用戶的需求有更深入的理解，能夠更好地提供服務。”

阿里在這場大戰中，通過將餓了么、飛豬并入電商事業群，由阿里電商事業群首席執行官蔣凡統一管理，實現了內部業務的協同作戰。

阿里的短期目標是加快用戶轉化，長期來看則希望提升淘寶整體的活躍度和用戶規模。但阿里在即時零售上也面臨著一些挑戰，如多元化業務擴張后留下的組織慣性，以及資金使用效率的考驗。一旦補貼停止，用戶是否會留下，仍是懸而未決的問題。

京東在這場大戰中也取得了一定的成績，上線僅 90 天，京東外賣平臺日均訂單量就突破 2500 萬單，成功吸引了近 1700 萬新用戶注冊，并喚醒了 4100 萬沉睡用戶。京東的差異化在于其供應鏈能力，但其長期以來的重資產運營模式，也讓其在補貼大戰中的資金靈活度相對受限。

京東希望通過外賣業務，以供應鏈為依托，在新的戰場上實現突圍，但要實現這一目標，還需要在用戶留存和業務協同方面下更大的功夫。

匯豐預計阿里巴巴將在未來幾個季度繼續加大即時零售和外賣業務投資，雖然這將對近期盈利前景造成顯著沖擊，但股價下跌已基本反映了盈利調整預期。

高盛則推演出三種結局：或美團守擂成功，阿里、京東拿下其他份額；或阿里、美團雙寡頭；或最終形成三足鼎立格局。

下一階段，外賣大戰將從單純燒錢補貼的 “價格戰”，轉向更為復雜的 “系統戰”。各大平臺將依托各自的核心戰略資源，實現一種差異化定位下的動態均衡格局。

硝煙散盡之后，外賣江湖或許不會有絕對的贏家，但必然會誕生更高效的零售范式。在這場沒有終點的競賽中，能真正理解并滿足用戶即時需求的平臺，為消費者帶來更好的服務和體驗，為商家創造更多的價值，才能在長期主義的賽道上笑到最后。（完）