文章作者丨科爾尼管理咨詢

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生活用紙市場端格局

應用場景無處不在、產品升級/品類細分

隨著中國經濟發展和人民生活水平的持續提升，生活用紙作為現代生活的基礎消耗品，在中國消費者的日常生活中，已是最常見的日用消費品類之一，其應用場景無處不在，已滲透至日常生活的各個維度。

而縱觀歷史與國際借鑒，生活用紙品類的發展與經濟發展水平強相關；隨著中國整體GDP和生活水平的持續提升，生活用紙品類在中國的滲透率還有進一步增長空間，中國生活用紙市場規模預計也將持續穩定增長。

在中國市場的生活用紙品類中，細分品類結構也在向多元化和細分化演進。衛生紙這一基礎細分品類占比在逐步下降，從十年前的60%到目前的45%，而濕巾紙、擦手紙、廚房用紙等細分品類則持續快速滲透。

中國生活用紙品類市場的升級受到消費品質追求、區域發展潛能、政策推動升級等多方面的推動。未來，中國生活用紙品類的升級將圍繞場景設計適配、功能屬性強化、原材料升級、平臺型技術/賽道創新，持續其細分化、場景化的長期趨勢。

生活用紙渠道端結構

線上占比快速提升、四大因素持續驅動

在過去十幾年間，中國生活用紙品類經歷了顯著的零售渠道格局重構。傳統商超渠道仍為第一大渠道；而線上電商渠道的占比近年來持續快速攀升，其中電商平臺在線上滲透的過程中起到了核心驅動力的作用。

在零售渠道格局重構的背后，有四大驅動因素，未來將驅動線上渠道的占比進一步提升：

• 線上消費便捷性：生活用紙作為大體積的、家庭剛需品，可依托電商送貨上門服務有效解決線下搬運痛點，而頭部平臺通過區域倉配優化（如京東“211限時達”）進一步降低配送成本，推動大規格卷紙、箱裝抽紙線上銷量提升；

• 生活用紙可囤性：作為家庭剛需消耗品，生活用紙天然具備囤貨經濟的底層邏輯；而電商平臺聯合品牌方推出“半年裝”、“家庭量販包”等大規格產品，再疊加單包均價遞減的定價模式，精準匹配了消費者在大促節點的囤貨需求；

• 線上價格競爭力：多數消費者在生活用紙品類的采購中，將線上渠道視為價格洼地渠道：大促、平臺滿減、直播專屬價、會員日折扣構建起立體化優惠網絡，使得同等品質產品線上成交價較線下渠道低超過15%。其中在天貓、京東、抖音、快手、拼多多等電商平臺上，生活用紙的白牌作為價格競爭力的鮮明代表，在近幾年獲得了顯著的增長；

• 產品強復購屬性：消費者在首次購物滿意后，會因節省決策時間及免比價焦慮形成路徑依賴，從而強化行為慣性，會在同一平臺對同一品牌進行復購，而平臺后續精準推送優惠券帶動用戶全生命周期價值（LTV) 提升，將進一步鞏固線上渠道增長動能。
  

消費者關鍵購買要素

在各類關鍵購買要素之中，值得注意的是，有部分要素細項實際對于消費者的信息可得度較低，甚至消費者在實際消費中都無從獲知，更無從投訴。

針對消費者端的典型投訴的分析也能夠支持以上分析：經過對黑貓投訴近期超過3000條生活用紙品類投訴的文本爬取和關鍵詞詞頻分析，能夠發現：

• 消費者往往對于信息更可得的維度能夠更直觀地鑒別和監督，如“貨不對板”“異物”“破損”“缺斤少兩/包裝通脹”“蟲子”“蒼蠅”等；

• 而類似“細菌/菌落總數”這種信息可得度較低的維度，消費者投訴中占比很少；

• 與此類似，對于紙張生產所用的原材料（如是否是原生木漿、是否不含熒光劑等）由于缺乏背后的相關細節信息，詞頻分析占比幾乎為零。

此外，在黑貓平臺上所爬取的生活用紙品類投訴中，有部分包含相關購物平臺信息，針對這部分信息進行樣本統計之后，可以發現，突出主打低價的購物平臺們的投訴比重相對更高；這也與后續供給端草根調研中的發現與根因分析有邏輯銜接，并將在后續章節有更多相關闡述。

典型質量不合格/投訴案例分析

(來自監管機構抽檢不合格)

在消費者端的典型投訴中，更多比例聚焦在外觀、數量等直觀領域；與此相比，國家與省/市級地方相關監管機構的抽檢則能夠觸及更多“消費者不可見、也不可檢”的領域，從而能夠更全面地反映細菌菌落總數、可遷移性熒光物質等這些與消費者健康息息相關、但消費者難以直接獲知的不合格類型。

根據對各主要省級行政區的市場監督管理局網站所公布的信息中，生活用紙品類的最近可得數據的不完全統計，各主要省級行政區的抽檢不合格率的中位數達到7%，而后25%的區間分位數則達到10%。需要注意的是，這些省級行政區的市場監督管理局網站所公布的信息中綜合了線下/線上渠道和品牌/白牌產品的抽檢結果；可以想見，如進一步聚焦到低價導向的電商平臺上的白牌產品，則該不合格比例還將進一步上升。

未來，假如能將黑貓投訴平臺與國家與相關省/市級地方監管機構的抽檢視角進行互相融合，則能更好反映出市場之上的“質量洼地”：

• 如可將黑貓投訴平臺與部分專業檢測/檢驗機構進行對接聯動，讓消費者提交部分“可疑”或用后有不良反應的產品進行第三方專業檢測，讓更多“消費者不可見、也不可檢”領域的質量問題得以暴露；

• 又如可在國家與相關省/市級地方監管機構的抽檢結果中，不僅通報不合格原因及品牌/制造商，也將購買渠道(如線上/線下、具體線上平臺等)進行對外通報，讓一些“質量洼地”被更多大眾消費者獲知。

生活用紙供給端格局

整體格局供大于求

中國生活用紙行業目前整體格局處于供大于求的狀態，過去十年生活用紙的整體產能利用率持續處于走低的狀態。

縱觀過去三個三年的時間段，產量噸數的增速均在5%以下，而產能增速則維持在8%以上。這也造成了整體供大于求的格局現狀。

生活用紙供給端格局

競爭格局相對分散

在整體供過于求的行業大格局之下，生活用紙行業的競爭格局相對分散。目前生活用紙制造企業可分為三個梯隊、五類畫像：

• 頭部CR4品牌

• 知名國際品牌

• 腰部品牌企業

• 腰部白牌企業

• 尾部長尾作坊

其中中國頭部CR4品牌(恒安國際、維達國際、中順潔柔、金紅葉) 的市場份額長期徘徊在30-35%的水平，相較美國市場和日本市場70%的CR4仍有較大差距。再考慮到持續提升的線上渠道占比，預計未來中短期中國市場CR4也難以有階躍性提升。而線上渠道的持續滲透也推動著對于白牌代工制造商的需求，諸多有產能的制造企業都正在或曾經參與白牌代工制造。

白牌制造商內卷挑戰

在整體行業供大于求、競爭格局相對分散的背景下，價格競爭和內卷的激烈程度可想而知。即使對于頭部企業，其利潤水平也在經歷持續的下行通道。

行業頭部企業經歷如此挑戰，對于依靠自身產能，在行業整體供大于求背景下，在白牌代工制造領域分一杯羹的白牌制造商，其挑戰將更加嚴峻。我們近期針對國內主要白牌制造商產業帶進行了業務近況和面臨挑戰的草根調研，覆蓋十多家白牌制造商。本次草根調研的白牌制造商畫像主要落位于前述的“腰部白牌企業”和“腰部品牌企業”（由于部分腰部品牌企業也同時兼有代工業務）。

內卷挑戰（一）

行業內卷之下的“底線徘徊”

本次草根調研的白牌制造商所反饋的前兩位的挑戰都聚焦在“內卷”這一關鍵詞：

• 排名第一位的是“電商平臺對價格持續下壓進一步影響質量把控”，凸顯出白牌制造商在目前競爭環境之下，在生存的壓力面前很難有“獨善其身”的充裕空間，往往身不由己被裹挾到價格導向的競爭之下；

• 排名第二位的是“電商平臺上部分代工企業以次充好，劣幣驅除良幣”，凸顯出目前整個生活用紙白牌市場競爭中亟待解決和破題的“如何避免劣幣驅除良幣”，讓消費者能夠從行業競爭和發展中獲得安心且具備價格競爭力的產品。

進一步通過本次草根調研，了解到過往出現的典型行業亂象，也恰恰正是國家相關部門監管和督查的重點領域（其中數值反映相對的出現頻率）。

其中如果說前幾項行業亂象是“行業內卷”之下的“底線徘徊”，如:

• 產品缺斤少兩（如少抽/偷尺寸；國標對紙品尺寸有正負5%的浮動許可，因此一些企業就利用此規定，持續向下偏離）

• 產品包裝/產品外觀在實際與產品詳情頁偏差較大/夸大描述（如詳情頁面寫加大加厚，好的濕廁紙會用70g以上原材料，但是用50g原材料的產品在詳情頁也會這么夸大其詞進行標注；又如原生木漿概念被濫用/夸大，部分產品混漿比例超40%仍通過包裝語義如原生漿/天然木漿來規避監管）

內卷挑戰（二）

消費者健康不可接受的“突破紅線”

但后幾項的行業亂象則是明確的“突破紅線”，對于消費者而言，也有著顯著更高的嚴重性和更低的可辨識度；一旦出現，就意味著對消費者身體健康的直接損害和侵犯，如:

• 產品使用劣質原料（紙盒廢料、工業廢紙、醫療廢紙等）——對紙巾紙而言，國家有明確國標要求，不得使用回收漿；摻雜了回收漿的紙巾紙在重金屬超標等直接影響消費者健康的領域都會帶來顯著風險；

• 產品有毒有害添加（如熒光劑/漂白劑添加、滑石粉添加等）——熒光劑/漂白劑/滑石粉等有害添加對于加工企業而言，能夠起到提升產品外觀/手感、降低制造成本的作用，但對于消費者而言，長期接觸下卻會帶來嚴重的健康負面影響（對處于生長期的兒童危害尤甚）；在業內也存在一部分小型作坊式加工企業為了進一步降低成本，在制造過程中將漿渣進行多次回收回用的情況，這也會間接導致需在生產工藝過程中額外加更多熒光劑，才能讓產出產品的最終外觀/平整度達標；

• 產品質量指標問題（如菌落總數/微生物指標超標、產品中夾雜異物甚至蚊蟲等）——部分中小加工廠在生產環境方面缺乏重視和管理，導致污水、異物等問題在加工車間中十分常見，進而引發菌落總數/微生物指標超標、產品中夾雜異物甚至蚊蟲等產品質量問題；對于消費者而言，很難直接察覺到菌落總數/微生物指標超標，但對于產品中夾雜異物甚至蚊蟲，在我們前一章節的“典型消費者投訴原聲展示案例”中也多有出現，案例原聲生動展示了消費者，尤其對于女性消費者而言，菌落/異物等質量問題是“不可容忍”和“深惡痛絕”的。

而隨著整體行業的價格競爭加劇，本次草根調研中，也了解到一些近期出現的、更值得重視的行業亂象，在此希望對消費者進行特別提示：

• “多層紙、不應是多層質”——在夾層中使用劣質原料：能直接觸摸到的表層紙張采用合格原料生產，但中間層卻使用回收紙或不符合國標的原料；更有甚者，為了偷工減料、降低成本，中間層不用紙，而代之以成本更低、還能增加產品最終手感和厚度的復合黏膠；

• “同一品牌、不同質量”——不同檔次產品混雜從而讓制造商能靈活調整成本水平：消費者有時會發現，通過不同渠道購買的同一品牌的生活用紙產品，有時會出現外觀和質量明顯有差異/參差不齊的情形（電商/線下有差異、不同電商平臺之間有差異），其實這就是部分不良制造商在采用造假手段，如一箱軟抽產品，一部分是合格品，另一部分是偷工減料的不合格品；在供應線上線下或是線上的不同電商平臺時，制造商按照不同比例進行混雜，從而在需要不擇手段低價競爭的時候，起到擠壓對手的效果；

• “舌尖上的餐巾紙、家里家外有差異”——餐巾紙菌落總數超標：尤其是腰部和尾部小餐飲等b端渠道流通的餐巾紙中，部分制造廠家屬于作坊式企業，制造現場和潔凈度缺乏管理，造成餐巾紙產品的細菌/真菌菌落總數超過國標規定的200 CFU/g和100 CFU/g——這些渠道流通的餐巾紙，或接觸消費者口唇，或應用于餐飲環節，無論是在家庭自用還是外出就餐場景下，其與消費者健康的攸關程度均遠高于普通生活用紙，然而卻面臨著小餐飲商家無暇檢測、消費者無法檢測也無法選擇產品和品牌的現實困境。

隨著國家相關部門的持續監管和督查，部分行業亂象正在得到規范，然而，由于生活用紙白牌制造行業的高度分散屬性，也給細粒度的監管帶來了諸多實際困難，如:

• 低線城市、鄉鎮市場等區域分布零散、主體繁雜且數量龐大，使得相對高頻、高密度的抽樣覆蓋難以實現；

• 針對打一槍換一個地方的生存周期較短的白牌線上店鋪，即使通過線上購買產品的方式抽查到，也相對難以實際追責和規范到對應實體的責任。

內卷挑戰（三）

根因與白牌運作模式

在生活用紙白牌市場中，以上行業亂象和挑戰有上下游環境和整體行業周期的影響，但究其根因在于白牌運作的模式——截至目前為止，白牌運作的模式“唯低價論”、過于低價導向。

• 唯低價論的平臺環境：當平臺賦予低價商品高倍流量加權系數時，品控機制就已經淪為算法祭壇上的犧牲品，商家資質審核流于形式，商品質量監管形同虛設，三無作坊通過極限低價策略激活平臺流量閘口，配合刷單機制僅需7天即可沖入品類銷售榜前列，致使山寨品牌與偽造質檢報告的商家充斥消費界面；而那些堅守品質底線的白牌制造商則面臨質量堅守與生存紅線之間的經營壓力；

• 無序內卷的競爭加劇：行業產能利用率持續下行的環境導致企業價格戰愈發激烈；

• 上游原料端成本沖擊：漿價的持續高位是壓在企業身上的沉重枷鎖，2024 年上半年漿價的上漲小周期，進一步加大企業的成本壓力，利潤空間被嚴重壓縮；下半年漿價短暫回調，但漿價周期的波動，使造紙企業在成本方面始終難以找到平衡點，盈利能力依然脆弱；

• 升級創新端單打獨斗：創新困境本質上是資源、技術與市場多重擠壓的結果；頭部企業尚可通過規模優勢和資本投入維持研發；而中小企業則缺乏資金和技術積累，難以承擔高額研發費，又因成本、環保和競爭壓力，陷入生存優先，創新靠后的惡性循環；企業間存在同質化競爭，擔心技術外流或市場份額被搶占，導致行業無法形成協同創新機制。

進一步展開分析，“唯低價論”的破局需要電商平臺牽頭進行推動和變革。縱觀線上渠道的整個鏈條，電商平臺這一環節承上啟下，對需求端和供給端的影響力都非常可觀：

• 份額集中度：

  - 制造環節/品牌側：CR4約30-35%

  - 電商渠道中頭部平臺：CR4約超過85% （天貓、京東、抖音、拼多多）

• 信息掌握度：電商平臺對于消費者需求趨勢洞察、最新產品創新及效果、價格敏感度曲線等信息都有著整個鏈條上最高的掌握度；

• 對外影響度（對需求端）：在生活用紙品類，消費者的品牌心智和品牌忠誠度相對有限，其購買決策會受到線上平臺的推薦的明顯影響；

• 對外影響度（對供給端）：電商平臺作為顯著的流量入口，其品類運營和推流策略對腰/尾部乃至頭部企業都有重要的影響。

“唯低價論”的破局需要電商平臺牽頭，有效完善以下的“五個缺失”；而與此同時，電商平臺也的確具備獨特的顯著影響力：

• 行業/團體細化標準缺失——電商平臺能夠作為“行業集中點”，有效牽起不同的品牌商/制造商和相關研究/檢測機構，共同進行行業/團體標準的細化和持續迭代；

• 消費者全面價值教育缺失——對于白牌制造商而言，投放資金實力和內容專業度都相對有限，即使進行消費者教育投入，也往往流于單獨企業散點式教育；而電商平臺在內容制作專業度、平臺公信力、觸達覆蓋面方面都具備明顯優勢；

• 標準的統一執行度缺失——在標準執行度確保落實到位方面，一方面要依靠政府相關部門定期監管督查，但是在做高頻率、做深覆蓋方面，電商平臺依托自身的采購和供應商管理業務動作，必然會有自身的資源優勢；

• 全鏈有序競合/協作創新——電商平臺對于消費者需求趨勢洞察、最新產品創新及效果、價格敏感度曲線等信息都有著整個鏈條上最高的掌握度，能夠成為協作創新/產品持續升級推動的整合推動者；

• 優勝劣汰長效機制缺失——目前白牌運作模式可分為以下三類范式；具體將在下一章節進行具體展開闡述：

  - 低價導向運作模式

  - 品牌導向運作模式

  - 價值導向運作模式

多方共贏白牌運作范式

針對上個章節所提及的三類典型的生活用紙白牌運作范式，各自有不同的典型代表和運作邏輯：

• 低價導向運作模式：部分低價電商平臺為典型代表; 運作邏輯為注重短期體量做大、充分利用平臺內的價格競爭，對外則主打消費者端價格競爭力; 在質量方面不可避免會存在短板，相應采用僅退款等迂回模式進行質量短板的“補償”。

• 品牌導向運作模式：高端線下零售商自有品牌（如山姆）為典型代表； 運作邏輯為高準入門檻，僅選擇少數過硬的制造商進行代工； 瞄準消費人群為注重生活品質的高端人群。

• 價值導向運作模式：部分注重質價比的電商平臺為典型代表； 運作邏輯為注重長期性和綜合價值創造； 相應需要匹配較為完善的運作機制來落地其價值導向的模式。

目前，在中國生活用紙白牌市場，低價導向運作模式正有逐步拓展的趨勢，也帶來了消費者逐漸被馴化，心智逐步向追求低質低價的產品傾斜等影響。但是，從消費者長期利益、國家相關部門監管支持等角度出發，長期更適合于拓展全體消費人群、促進全鏈條相關方共贏的運作模式應是價值導向運作模式。我們希望用一個全新的視角進行對比闡述，以下將采用博弈論視角來對比不同模式。

博弈論視角看白牌模式

有的熟悉博弈論的讀者會知道博弈論中著名的“囚徒困境”，我們本次希望提出“囚徒困境”的一個變種——“長期多次進行的囚徒博弈”。這里唯一的變化是，兩個囚徒不是僅僅單次博弈，而會在有歷史記憶的前提下，進行長期的重復博弈，并爭取長期累計的收益最大化。

我們不在本文中重復深奧的理論推導，而是直接給出“長期多次進行的囚徒博弈”這個變種問題的納什均衡與原“囚徒困境”的重要差異。在“長期多次進行的囚徒博弈”中，納什均衡的策略結構可歸結為：

• 對在前一博弈輪次遵守底線的玩家：進行“記住其遵守底線的行為，并在下一博弈輪次進行遵守底線的協作”。

• 對在前一博弈輪次突破底線的玩家：進行 “記住其突破底線的行為，并在下一博弈輪次進行反制/不協作，此后博弈輪次再按一定小概率的遺忘概率參數，給該玩家一定改正的機會”

“長期多次進行的囚徒博弈”的場景變種能夠借由電商平臺作為生活用紙白牌市場的鏈主，充分發揮“去短期、重長期”的視角，讓突破底線的玩家得到懲戒、遵守底線的玩家得到發展，將整個市場從“無記憶的單次博弈”變成“有記憶的長期多次博弈”，從而從無序競爭向有序競合演進和升級——這也是從博弈論角度對于生活用紙白牌運營模式升級的解讀和指引。

我們再次強調電商平臺在其中的重要、不可替代的作用——因為“讓突破底線的玩家得到懲戒、遵守底線的玩家得到發展”這一能力，需要高度的營收、數據、資源集中度和鏈條影響力——如果離開電商平臺，單靠任何一個或幾個白牌制造商，難以有所需的執行效力。

各相關方價值重塑倡議

為推動長效共贏的價值導向運作模式在生活用紙白牌市場生根發芽、持續向上，我們在此提出對于各行業相關方的四點價值重塑倡議——“讓行業運作機制和價值導向重歸質量之本”

用價值做大消費市場——從價格競爭到價值創造

電商平臺：牽頭推動建立行業/團體標準，做出消費者可感知的價值和質量錨點； 牽頭對消費者持續強化產品標準和使用體驗教育，并做實消費者投訴的穿透和追責，讓消費者端的價值心智得到重塑。

白牌制造商：參與聯合建立行業/團體標準，做出消費者可感知的價值和質量錨點。

用底線構筑健康生態——從無序內卷到有序競合

電商平臺：依托相關標準，建立行業分工序的成本模型，在成本模型基礎上尊重商家利潤空間，并對“可疑”的低價白牌制造商敢于說“不”，而不是一味追求低價。

白牌制造商：自覺遵守國家/行業/團體標準，在標準線之上進行價值競爭，不為追求短期利益而制造和銷售不合格產品。

用機制落實政策法規——從接受監管到長效機制

電商平臺：秉持長期主義，構建生活用紙品類白牌制造商的長期合作資源池； 在長期資源池內雙管齊下，一方面搭建長期主義基礎設施 (嚴格審核資質能力和持續監管質量表現，通過動態信用評級、品質加權流量、黑名單全網封禁等機制，拉高短期投機成本，放大長期合規收益)，另一方面傾斜營銷資源和創新機會——給良幣更多機會做大，也給消費者在檢測/評估等消費者不具備能力的領域以信心/保障。

白牌制造商：同樣秉持長期主義，構建自身聚焦的品類/場景/技術強點，并接受/高度配合政府相關部門和平臺及消費者的監管與監督，以此撬動長期生意規模做大、飛輪加速轉動。

用協作推動蓬勃創新——從單打獨斗到全鏈創新

電商平臺：推出協同創新平臺，與長期資源池中制造商共同分享消費者需求趨勢洞察、最新產品創新及效果、價格敏感度曲線等信息，協力推動產品/價值持續升級。

白牌制造商：擁抱平臺創新資源，努力從技術側、工藝側等領域，推動創新并向電商平臺和消費者主動展示，開拓細分品類端和升級場景端的附加價值創造和拓展。

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編輯 | Jiaru

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