“茲晨戒流火，商飆早已驚。云天收夏色，木葉動秋聲。”隨著立秋時節到來，“秋天第一杯奶茶”的營銷戰備受關注。

8月1日，餓了么、美團、京東等各大大平臺先后承諾“規范促銷”，并提出合理規劃發放補貼、不搞非理性內卷等多項舉措。今年“秋奶”促銷，也成為觀察各家外賣平臺實際舉措的重要窗口。

以美團為例，其2025年的“秋一杯”活動不再強調單量峰值，而是在“秋奶”期間，聯合100家茶飲品牌集體進行新品首發。

8月12日，美團外賣又啟動了“堂食提振”計劃，宣布將針對茶飲、餐食等品類發放到店消費券，成本由平臺全部承擔，引導消費者到店聚餐或到店自提，把顧客和訂單留給門店。

美團立秋不發數據，聯合品牌發新品

當行業步入存量競爭階段，品牌經營壓力陡增，消費者既疲于“薅羊毛”，又反感被“算法歧視”，“秋一杯”到底該怎么“卷”？

NCBD報告顯示，2023年新茶飲外賣訂單中促銷敏感型用戶占比下降至37%，較三年前減少21個百分點。

美團也看到這一變化，并清楚地意識到：用補貼堆砌的億級單量，只是數字魔術的幻影；而用新品打開的增量空間，才是行業生長的年輪。

2025年的“秋一杯”，美團錨定新品為需求創造的突破口，攜手100家茶飲品牌和25萬家門店一起做大“蛋糕”，也讓廣大消費者嘗鮮嘗新，而非粗暴撒錢式灌注流量泡沫。

基于新品的成長邏輯與盲目沖擊訂單峰值有著本質區別。前者代表創新能力，是一種內生的、可持續的能量，后者是虛幻的彩虹泡泡、短期性的行為。

《聞道商業》獲悉，這個“秋奶節”，包括瑞幸咖啡的鮮萃輕輕茉莉，書亦燒仙草的橙漫山茶花，喜茶的多肉葡萄，益禾堂的薄荷奶綠，爺爺不泡茶的荔枝冰釀、Lavazza的水牛乳清甜拿鐵、Manner的冰橙美式、星巴克的焦糖瑪奇朵等，共有三十款新品登陸美團，疊加新品帶動經典、拉新擴圈的聯動效應，多家品牌取得大豐收：

霸王茶姬披露，2025年“秋一杯”，銷量環比暴漲200%，同比增長28%，北京、上海、廣州、湖南、云南等地多家門店的單量超過4000杯，秋季限定款“秋月伯牙”，上線10分鐘即售罄；

庫迪咖啡則在立秋當日，斬獲去年同期2.5倍的整體銷量，且自8月4日“奶茶季”活動開啟，旗下爆款產品“流云茉莉輕乳茶”單量較去年同期飆升628%；

茶百道亦不遑多讓，截至立秋當日中午，銷量及銷售額環比增速均超過340%，全國近2000家門店的銷量漲幅超過500%；

爺爺不泡茶則官宣8月7日全天外賣訂單量超過152萬單，同比增長271%；

8月7日晚11點，美團外賣官方微博發文宣布今年“秋天的第一杯奶茶”活動如期結束，這是美團參與該活動的第六個年頭。值得注意的是，美團未公布任何訂單數據。

深入產業鏈，美團是認真的

不卷低價、卷創新背后，美團正扎根在產業鏈發展之中。

如果說“秋一杯”是消費者的節氣儀式，那么對商家而言，這無異于一次高壓測試——通過應對瞬間井噴的訂單洪流，證明自己的創新實力和運營韌性。

某奶茶店店長坦言："單量暴增時，差點忙暈，既要保證出品速度又要維持標準口感，對后廚和供應鏈都是極限挑戰。稍有不慎，差評就會接踵而來，但到了淡季，人又可能閑的發慌。”

對扮演橋梁角色的美團來說，如何推動商家做好創新和保證品控，讓消費者獲得更好的體驗，以及發揮即時配送的時空張力，創造更多消費場景，是必須回答的問題。

一方面，美團將沉淀的海量生活趨勢、用戶評價、爆品分析及地域特征等信息，開放給商家。這相當于為商家裝上了洞察市場的“數字雷達”，使其能夠精準捕捉用戶口味偏好與潛在需求，提前預判沸點、做好備料，實現“按需研發-創新-生產-熱銷”的完整閉環。

除此之外，美團多維評分體系也“倒逼”商家精進研創方向，嚴把產品質量關。

眾多品牌之所以把新品首發放在美團，正是看準平臺龐大的用戶體量，以及常年積累的高質量用戶反饋，從而能有針對性地加速產品升級迭代，達成更有效的轉化。

在美團看來，以客戶為中心的創新能力，是茶飲品牌增長的關鍵所在。由于客群整體較為年輕、競爭強度逐年走高，創新能力成為茶飲品牌吸引顧客，保持和同行差異化、快速鋪開市場的必備要素。

當然，不止品牌方，“卷創新”也是一場三方共贏的正和博弈：消費者得到了滿意的新飲品，美團用“新品首發”概念強化外賣核心用戶心智。

另一方面，借助即時配送的“時空張力”，美團也在重塑消費場景和生產邏輯。

事實上，即時配送的價值遠不止“送得快”這么簡單。它打破了傳統消費的時間和空間限制，催生出“同事輪流請下午茶”“親朋好友拼單喝”“晚餐配飲品”等全新社交型需求，將茶飲消費從個人行為擴展為一場群體互動。

同時，憑借“以時間換空間”的張力，即時配送還悄然改變了茶飲門店的定位：它們不再僅僅是傳統的到店消費的場所，更像是輻射周邊3-5公里的“即產即銷奶茶生產廠”。而美團高效的履約網絡，讓這種“生產廠”模式得以運轉，也要求品牌必須持續提升產品創新力與品質穩定性，以滿足多元且規模化的消費需求。

概而言之，當外賣平臺能夠往前一步，深入上游幫助品牌提高研發能力；并保持即時配送的履約網絡穩定，便形成更強的動能。它既是商家從新產品到新用戶再到新市場的價值躍遷，也是產業鏈深度協同、供給效率提升的外在具象，更是美團不卷低價、卷創新的底氣所在。

美團破局，做餐飲生態守護者

美團深入餐飲產業鏈的實踐，不限于以上種種，還包括探索行業新的增長路徑，為商家“減負”，守護餐飲生態。

諸如，聯合品牌開設“衛星店”。“衛星店”店型靈活，面積小，顯著降低租金成本，但可以享受品牌資產；盈利上，“衛星店”能夠達到更高的人效和坪效，投資回報周期更短。

借鑒電商C2M模式，上線新型業態“拼好飯”，通過提前聚合消費者需求，反向推動商家優化食材采購、精簡SKU，在保證品質的前提下降本提效。

迄今，“拼好飯”已成為時下餐飲品牌最具確定性的新成長曲線。

美團官方披露，截至2025年7月，全國已有超百萬商家接入“拼好飯”，日訂單量峰值超過3500萬單。過去一年，知名品牌運營“拼好飯”的門店數量同比增長64%。

此外，借“浣熊廚房”，建立行業新食安標準；推出“百萬亮廚”計劃，通過技術賦能與資源傾斜雙管齊下，加速餐飲商家后廚透明化升級，從源頭保障食品安全和品質……都是美團深耕產業鏈、夯實行業基礎設施的具體行動。

今年以來，隨著外賣大戰愈燃愈烈，堂食出現萎縮局面，不少小餐館陷入經營困境，也使餐飲生態遭遇巨大挑戰。

有數據顯示，2025年7月外賣日單量突破2億，同比翻番，堂食客流卻下降逾四成。

針對這一局面，美團在近期正式啟動“堂食提振”計劃，首批向全量會員發放進店消費券。

《聞道商業》了解到，本次“堂食提振”計劃，美團面向茶飲、餐食等品類發放進店消費券，成本由平臺全部承擔，把顧客和訂單留給門店。目的就是鼓勵大家走出門、走進去享受“舌尖”上的美味，或者到店自提，以促進線上線下互補、融合發展。

目前，“堂食提振”計劃已覆蓋10萬家實體門店，未來將繼續擴大。

從這一角度講，美團不僅在深入到產業鏈之中，也在不斷努力建設餐飲產業鏈的健康生態。

結語

在這場延續至今硝煙彌漫的外賣大戰中，不少人將不卷低價、不卷指標的美團視為守擂方。

面對外部入侵造成的行業內卷，美團選擇了不得不應戰。

盡管如此，美團的應戰也并非以卷對卷，而是理性地開辟新思路、嘗試新方案。一如經濟學家何帆在《變量》中提到的，企業要想在殘酷的競爭環境中找到破局點，既要找到行業對手的失衡點，也要確立自身的“比較優勢”。