全球智能馬桶市場(chǎng)“去碎片化”進(jìn)程正在加速！這個(gè)曾經(jīng)高度分散的市場(chǎng)，已逐漸呈現(xiàn)出向頭部品牌集中的現(xiàn)象。

而一個(gè)超級(jí)產(chǎn)業(yè)的形成，往往會(huì)先出現(xiàn)“超級(jí)銷(xiāo)量王”，即市場(chǎng)占有率上的絕對(duì)領(lǐng)先者。這意味著，中國(guó)智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的萬(wàn)億市場(chǎng)潛力正在加速釋放，未來(lái)有望像家電、鞋服、新能源產(chǎn)業(yè)一樣，構(gòu)建起成熟的、中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

8月20日，來(lái)自全球領(lǐng)先咨詢(xún)機(jī)構(gòu)——弗若斯特沙利文權(quán)威認(rèn)證顯示，全球衛(wèi)浴行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、來(lái)自中國(guó)的九牧衛(wèi)浴成功拿下“智能馬桶中國(guó)銷(xiāo)量第一”的市場(chǎng)地位認(rèn)證。此外，在奧維云網(wǎng)剛剛公布的2025年上半年線(xiàn)上智能馬桶銷(xiāo)量榜單顯示，九牧以24.19%的份額位居全球行業(yè)第一，甚至超過(guò)第二名、第三名和第四名的總和。

而在線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，如京東、天貓、抖音等主流電商平臺(tái)發(fā)布的618成交榜單上，九牧持續(xù)多年穩(wěn)居衛(wèi)浴/建材品類(lèi)的銷(xiāo)售額第一；中國(guó)廚衛(wèi)榜評(píng)選的“全球智能馬桶十大影響力品牌”，九牧同樣位居行業(yè)第一······

中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)的“超級(jí)銷(xiāo)量王”正在形成，當(dāng)一家企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先時(shí)，這意味著九牧將在很大程度上改寫(xiě)行業(yè)游戲規(guī)則。

01 衛(wèi)浴行業(yè)“頭部效應(yīng)”愈演愈烈

一旦行業(yè)進(jìn)入規(guī)模化階段，市場(chǎng)就會(huì)上演“杠鈴效應(yīng)”，也就是我們常說(shuō)的“頭部效應(yīng)”——少數(shù)企業(yè)牢牢把控高價(jià)值市場(chǎng)，中小玩家只能退守區(qū)域和細(xì)分賽道。

過(guò)去二十年里，家電、手機(jī)、鞋服、新能源汽車(chē)等領(lǐng)域，無(wú)不經(jīng)歷了這樣的過(guò)程：一開(kāi)始跑馬圈地、野蠻生長(zhǎng)，充斥著大量中小品牌乃至白牌；然后隨著市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大、行業(yè)越來(lái)越完善，中小品牌被迫退出，最終由頭部品牌統(tǒng)治主流市場(chǎng)，部分小而美的品牌轉(zhuǎn)向利基市場(chǎng)，行業(yè)進(jìn)入到良性增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)剛需行業(yè)在擁有了一定市場(chǎng)認(rèn)知后，必然會(huì)迎來(lái)集中度的快速提升。

如今，智能馬桶正處于新舊周期的拐點(diǎn)上。

著名投行高盛預(yù)測(cè)，隨著年輕消費(fèi)者接受度不斷提高，2026年中國(guó)智能馬桶家庭普及率將升至11%，形成年銷(xiāo)售額超1500億元的新藍(lán)海。

政策層面也在推動(dòng)行業(yè)整合。

3C認(rèn)證的強(qiáng)制實(shí)施，為智能馬桶的標(biāo)準(zhǔn)化按下了“快進(jìn)鍵”，粗制濫造的低價(jià)產(chǎn)品將難以為繼。而面向智能家居的“國(guó)補(bǔ)”等措施，進(jìn)一步降低了消費(fèi)進(jìn)入門(mén)檻，推動(dòng)智能馬桶從“嘗鮮產(chǎn)品”走向“家庭標(biāo)配”。

這也解釋了九牧市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，不斷拉開(kāi)與第二名和第三名距離的內(nèi)在邏輯——標(biāo)準(zhǔn)化和政策紅利正在為行業(yè)“提純”，留下的是真正具備研發(fā)、品質(zhì)與服務(wù)閉環(huán)能力的企業(yè)。

資料顯示，九牧自2012年發(fā)布行業(yè)首個(gè)《創(chuàng)新基本法》以來(lái)，堅(jiān)持每年將營(yíng)收10%的費(fèi)用投入到科技研發(fā)及人才培養(yǎng)，逐步構(gòu)建“三年應(yīng)用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的創(chuàng)新研發(fā)體系，累計(jì)獲得超兩萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利，并主導(dǎo)20多項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與200多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

在“科技衛(wèi)浴”戰(zhàn)略布局下，九牧構(gòu)建的科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)化成品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

02 “銷(xiāo)量第一”才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力核心

要想在淘汰賽中存活，就必須躋身頭部——站上“杠鈴”的上端。

然而在市場(chǎng)洗牌期和“內(nèi)卷”時(shí)代，個(gè)別品牌為了標(biāo)榜自己“第一”，在文字上混淆視聽(tīng)、故意誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知。

比如來(lái)自佛山的一家衛(wèi)浴品牌，曾多次援引某機(jī)構(gòu)其獲得“中國(guó)智能馬桶第一品牌”稱(chēng)號(hào)，試圖影響消費(fèi)者認(rèn)知。但由于認(rèn)證稱(chēng)號(hào)主觀評(píng)價(jià)度高，也未公開(kāi)具體評(píng)估維度及銷(xiāo)量依據(jù)，此類(lèi)宣傳難免被質(zhì)疑是“文字游戲”。

其他行業(yè)中諸如此類(lèi)的做法屢見(jiàn)不鮮，但沒(méi)有銷(xiāo)量支撐的“第一”，能否靠營(yíng)銷(xiāo)聲量轉(zhuǎn)化為真實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？

海爾在30年前就給出了答案。

上世紀(jì)90年代，冰箱品牌眾多，雪花、牡丹、美菱等皆有一定知名度。但海爾憑借扎實(shí)的銷(xiāo)量基礎(chǔ)，快速拓展至洗衣機(jī)、空調(diào)、電視等多品類(lèi)，在極短的時(shí)間里就進(jìn)階為國(guó)內(nèi)家電巨頭。而依賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)卻缺乏實(shí)績(jī)的品牌，已逐漸被市場(chǎng)遺忘。

市場(chǎng)不會(huì)撒謊，唯有經(jīng)得起多重驗(yàn)證的“第一”，才有足夠高的含金量。

就像弗若斯特沙利文的認(rèn)證，進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研、電話(huà)訪談、財(cái)報(bào)分析、行業(yè)咨詢(xún)等形式的調(diào)研，交叉驗(yàn)證了自有數(shù)據(jù)庫(kù)、行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)以及新聞報(bào)道，最終才確認(rèn)了九牧“智能馬桶中國(guó)銷(xiāo)量第一”的市場(chǎng)地位。

除此之外，九牧還獲得了多家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的“智能馬桶全球銷(xiāo)量第一”、“衛(wèi)生陶瓷銷(xiāo)售額中國(guó)第一”、“衛(wèi)浴五金銷(xiāo)售額中國(guó)第一”、“衛(wèi)生浴室柜銷(xiāo)售額中國(guó)第一”等多個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售第一，成為真正意義上中國(guó)第一。

隱藏在“銷(xiāo)量第一”背后的，是市場(chǎng)需求的折射，代表的是消費(fèi)者在真實(shí)選擇中的投票結(jié)果。

以九牧現(xiàn)象級(jí)爆款——九牧X70數(shù)智馬桶為例，搭載了全球首創(chuàng)的翻轉(zhuǎn)沖刷技術(shù)和自帶萬(wàn)向轉(zhuǎn)動(dòng)的清潔機(jī)器手，讓馬桶的沖刷聲音低至38分貝、實(shí)現(xiàn)了99%殺菌率和防濺防粘堵效果，精準(zhǔn)滿(mǎn)足了市場(chǎng)對(duì)“靜”與“凈”的訴求，最終收獲了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先的有力支撐，也進(jìn)一步增強(qiáng)了九牧智能馬桶的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

Chnbrand2024年中國(guó)品牌力指數(shù)（C-BPI）座便器品牌排行榜顯示，九牧以447.4分位列第一；在第六屆中國(guó)衛(wèi)浴T8峰會(huì)上，九牧榮膺行業(yè)唯一“最具科技力衛(wèi)浴品牌”稱(chēng)號(hào)；今年6月份，世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)九牧集團(tuán)品牌價(jià)值估值達(dá)1812.25億元，連續(xù)15年蟬聯(lián)行業(yè)第一······

03 構(gòu)建未來(lái)衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景生態(tài)

銷(xiāo)量的領(lǐng)先，是當(dāng)下的勝利，拿到了通往下半場(chǎng)的入場(chǎng)券；場(chǎng)景體驗(yàn)的領(lǐng)先，才是穿越周期的資本。

借用場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲的觀點(diǎn)：“場(chǎng)景是人與商業(yè)的連接新入口，時(shí)間被場(chǎng)景定義，產(chǎn)品為場(chǎng)景服務(wù)，體驗(yàn)因場(chǎng)景融合。”即產(chǎn)品正被場(chǎng)景替代，行業(yè)正在被生態(tài)覆蓋。

做一個(gè)通俗的解釋?zhuān)何覀兠刻斓纳睿褪且粋€(gè)個(gè)場(chǎng)景的組合，早上起床刷牙洗漱是一個(gè)場(chǎng)景，晚上回家洗澡放松是另一個(gè)場(chǎng)景。當(dāng)產(chǎn)品在場(chǎng)景里面互相打通，用戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)更順暢，比如洗澡時(shí)燈光自動(dòng)調(diào)節(jié)氛圍、熱水溫度剛好、鏡子自動(dòng)防霧······

九牧正在布局一盤(pán)大棋。

今年5月份，九牧顛覆行業(yè)格局，全球首發(fā)AI BATH場(chǎng)景品牌，構(gòu)建了新如廁、新淋浴、新洗漱、新安全四大場(chǎng)景，通過(guò)家電化、健康化、場(chǎng)景化的創(chuàng)新，讓衛(wèi)浴間不再是“功能容器”，而成為一個(gè)有溫度、有智慧、新場(chǎng)景的“情感空間”，并且可以在統(tǒng)一、連貫的體驗(yàn)下，打通廚房、陽(yáng)臺(tái)等空間。

此后，九牧分別與中國(guó)家用電器研究院、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室、海爾智家等達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合探索智慧衛(wèi)浴場(chǎng)景的新圖景。特別是九牧與海爾智家共同表示，將通過(guò)構(gòu)建“場(chǎng)景同構(gòu)+技術(shù)互聯(lián)+業(yè)務(wù)共創(chuàng)”新模式，以科技與生態(tài)協(xié)同打破行業(yè)邊界，重塑家電家居衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)新格局。

我們把視角再放大一些，場(chǎng)景生態(tài)已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，無(wú)論是國(guó)外的三星，還是國(guó)內(nèi)的華為、小米、海爾，都在同步布局。

其中三星提出了“AI for All”理念，打通了不同產(chǎn)品間的數(shù)據(jù)壁壘，從被動(dòng)“工具”升格為主動(dòng)服務(wù)；華為、小米等都給出了人、車(chē)、家的理念，實(shí)現(xiàn)了不同生活空間的聯(lián)動(dòng)；海爾在2019年就提出了“場(chǎng)景生態(tài)”的方法論，形成了家庭場(chǎng)景、社區(qū)場(chǎng)景、城市場(chǎng)景的應(yīng)用體系。

04 筆者觀察

智能馬桶市場(chǎng)的拐點(diǎn)，也是整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)的新起點(diǎn)。

“第一”不再是營(yíng)銷(xiāo)詞匯，而是一種能力的綜合體現(xiàn)——對(duì)用戶(hù)的洞察力、對(duì)技術(shù)的掌控力、對(duì)生態(tài)的組織力，缺一不可。

唯有憑借真實(shí)數(shù)據(jù)的銷(xiāo)量領(lǐng)先和銷(xiāo)售額領(lǐng)先，才能將爆款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為生態(tài)入口，將單點(diǎn)體驗(yàn)推進(jìn)為場(chǎng)景生態(tài)，從而主導(dǎo)行業(yè)新周期，邁向更廣闊的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。