阿瑪尼，低調奢華會淪為“奢侈品”嗎？

終身未婚且無子女的喬治·阿瑪尼走了。后阿瑪尼時代將要面臨重要的戰略抉擇——親近消費者，還是繼續低調奢華。這也意味著，繼任者一旦無法維持設計話語權，估值可能腰斬。

文/每日資本論

未來，低調奢華會成為一種難以企及的“奢侈品”嗎？

沒看錯。北京時間9月4日晚間，阿瑪尼集團宣布創始人喬治·阿瑪尼在親人陪伴下安詳離世，享年91歲。這位被譽為“徹底革新時尚的人”不僅僅是一個設計師，更是一個時代的標志。他用半個世紀的時間，將“低調奢華”的哲學注入全球時尚肌理，其影響力遠超行業范疇。如今，這個估值高達121億美元的時尚帝國，正站在歷史的十字路口：一旦失去了阿瑪尼的精髓，低調奢華或真的成了一種奢侈品。

那么，阿瑪尼誰能扛起低調奢華？又將走向何方呢？

喬治·阿瑪尼的離世標志著一個時代的終結。1934年出生于意大利皮亞琴察的阿瑪尼，在二戰的陰影中度過了童年，曾因未爆炸炮彈突然引爆而嚴重燒傷。他最初是醫學生，退學后又去服了兵役，最終在米蘭百貨公司La Rinascente開始了他的時尚生涯。1975年，阿瑪尼與已故伴侶塞爾吉奧·加萊奧蒂共同創辦阿瑪尼時裝屋，用有限的種子資金打造出一個價值121億美元的時尚帝國。

他打破了當年時裝品類的款式束縛與限制，讓男裝變得更柔和、更感性，并使西裝在女性中普及。阿瑪尼直至生命最后時刻仍心系事業，集團聲明強調他“工作到最后一刻，始終致力于公司運營、系列設計與未來項目規劃”。

遺憾的是，阿瑪尼集團2024財年業績顯示，全年合并凈收入按固定匯率計算同比下降5%至23億歐元。受營收下降與運營成本上升影響，息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）同比下降24%至3.98億歐元，這種下滑主要源于中國市場的奢侈品消費持續放緩。區域市場表現呈現分化態勢。歐洲依舊是集團最大收入來源，占比約49%，與2023年持平；美洲市場占比22%，但亞太地區收入占比則下滑至約19%。

這種下滑與全球奢侈品市場的整體趨勢一致。2024年全球奢侈品消費額約為1.48萬億歐元，按當前匯率計算，同比下降1%-3%。貝恩公司報告顯示，奢侈品市場的客戶群首次出現萎縮，全球奢侈品消費者從2022年的4億人減少至2024年底的3.5億，流失約5000萬名客戶。

請注意，阿瑪尼終身未婚、無子女，對個人生活一向低調。他的離世引發外界關注：誰將接手阿瑪尼集團？事實上，早在十多年前他便已著手繼任與獨立性規劃。

2016年，他成立了Giorgio Armani基金會，并建立了一個治理框架，將阿瑪尼集團的控制權分配給他信任的六個實體：他的妹妹Rosanna，侄女Silvana和Roberta，侄子Andrea Camerana，長期合作伙伴Pantaleo Dell'Orco，以及Giorgio Armani基金會。

這個機構明確禁止在五年內進行重大公司行動（如IPO或并購），以防止破壞品牌身份的穩定性。主要繼承人與利益相關者包括妹妹羅莎娜、侄女西爾瓦娜與羅伯塔、以及侄子安德里亞·卡梅拉納。

三位侄輩均在集團擔任要職：西爾瓦娜·阿瑪尼是女裝設計的風格繼承者，羅伯塔曾任全球及VIP溝通主管，安德里亞則負責可持續發展。

除家人外，阿瑪尼的長期伙伴潘塔萊奧·德爾奧爾科同樣被視為關鍵繼承人。他在公司成立兩年后加入，1985年塞爾吉奧·加萊奧蒂去世后，成為阿瑪尼最重要的支撐。

但阿瑪尼集團面臨的挑戰不僅僅是領導力過渡問題，整個奢侈品行業正在經歷結構性調整。中信證券的相關報告顯示，2025年第二季度，全球奢侈品行業受旅游市場拖累走弱，行業有機增速同比下滑1%（對比25Q1的同比持平與24Q4的+3%增速）。

品牌與品類間的業績分化依舊顯著。LVMH/愛馬仕/開云/歷峰/Prada集團/Moncler集團/Tapestry /Ralph Lauren 25Q2在固定匯率下收入增速分別為同比-4%/ +9%/ -15%/ +6%/ +6%/ -2%/ +8%/ +11%。

中國市場的變化尤為明顯，曾是全球奢侈品行業的最大增長引擎，但現在正面臨重大挑戰。觀研網的相關報告顯示，2024年，中國境內奢侈品市場銷售額5127億元，同比下降17%。與此同時，2024年也是中國奢侈品線上線下銷售額同時下降的一年。2024年，中國線上奢侈品銷售額2375億元，同比下降5%；線下奢侈品銷售額2752億元，同比下降25%。

出境游的復蘇使得消費外流加劇。2024年，約40%的奢侈品消費發生在境外，特別是亞太地區和歐洲。日元持續貶值帶來的匯率優勢，極大地激發了中國消費者赴日購買奢侈品的熱情。據相關媒體報道，有40%的受訪者首選日本購買奢侈品，較2023年的8%大幅增長。

值得一提的是，在奢侈行業被LVMH、開云等資本巨鱷瓜分的時代，阿瑪尼是最后的“獨立君主”。他拒絕過LVMH的并購邀約、卡塔爾王室的注資，甚至在2023年修訂繼承計劃時仍堅持“引入無投票權股份”的底線。

但成也蕭何敗也蕭何。這種近乎偏執的獨立，讓阿瑪尼集團2024年營收雖下滑6%至23億歐元，卻仍能豪擲3.32億歐元翻新全球旗艦店，將電商業務收歸直營。但資本市場早已虎視眈眈，等待這個獨立王國的脆弱時刻。據彭博情報測算，其集團2024年估值中，品牌溢價占比超過60%。

敲黑板！敲黑板！這意味著，繼任者一旦無法維持設計話語權，估值可能腰斬。

事實上，阿瑪尼生前已預見這場博弈：“我最大的弱點就是我控制一切?！比缃?，沒有控制者的阿瑪尼帝國，必須在保持獨立與尋求資本庇護之間做出選擇。

行業專家馬里奧·奧爾特利表示：“喬治·阿瑪尼會是一個有趣的目標嗎？答案絕對是肯定的——它是世界上最具辨識度的品牌之一，具有明確且獨特定義的風格愿景?！钡瑫r補充說，中期內達成交易的可能性不大。

阿瑪尼的繼承人還將面臨奢侈品消費者行為正在發生根本性變化的難題。貝恩報告顯示，全球奢侈品消費者從2022年的4億人減少至2024年底的3.5億，流失約5000萬名客戶。年輕消費者流失尤為顯著。千禧一代曾推動行業復蘇，但當前缺乏外部推動力量。奢侈品牌的年輕化和數字化進程已成熟，聯名系列、明星合作成為常態。

白熱化競爭導致審美疲勞，疫情期間對保值款的追逐使設計同質化問題加劇。消費者越來越注重“質價比”，對價格的敏感度不斷提高。頻繁漲價將中產消費者推遠，富裕人群也開始因設計乏味而減少購買。

換言之，后阿瑪尼時代將要面臨重要的戰略抉擇——親近消費者，還是繼續低調奢華。

阿瑪尼集團未來成功的關鍵，還是在于平衡傳承與創新。新章程草案在其去世后生效，為繼承人概述了治理原則。它們要求“對收購采取謹慎態度”，并將股本分為具有不同投票權類別。任何股票市場上市都需要得到董事的多數支持，并且只能“在本法規生效第五年后”進行。

此外，數字化變革是阿瑪尼集團必須應對的挑戰。原因也很簡單，預計2025年中國奢侈品市場將首次出現線上消費額超越線下消費額的情況，未來3-5年內，奢侈品線上交易額占比有望突破60%。由此，阿瑪尼集團需要加強數字化能力，同時保持其高端品牌的定位和體驗。

可持續發展也是未來關鍵挑戰之一。年輕消費者不僅關注 Craftsmanship，還要求透明度和可持續性——這些都是阿瑪尼已經取得進展但仍有待提高的領域。

“制作與現實世界脫節的服裝毫無意義，這正是我40年屹立不倒的核心原因?！痹诎斈嶙铌P鍵的十字路口前，希望阿瑪尼的繼任者能夠銘記阿瑪尼生前的這句名言。

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