你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)詭異的現(xiàn)象：

在一眾預(yù)算緊縮、ROI焦慮、營(yíng)銷部門如履薄冰的行業(yè)里，車企的公關(guān)費(fèi)，依然是最“好割”的韭菜之一。

預(yù)算多到令人眼紅，項(xiàng)目多到接不過(guò)來(lái)，甚至不少乙方都直呼“靠車企續(xù)命”。

為什么？車企的錢真的那么好賺嗎？

當(dāng)然不是因?yàn)樗麄兲焐挥校沁@個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷邏輯，已經(jīng)異化成了一場(chǎng)集體沉迷的幻覺(jué)秀。

今天就來(lái)扒一扒，為什么車企的公關(guān)費(fèi)，能養(yǎng)活那么多“高質(zhì)量廢話”。

一、“不以結(jié)果為導(dǎo)向”這句話，是車企公關(guān)圈的避風(fēng)港

車企做傳播，看似風(fēng)風(fēng)火火，實(shí)則很多項(xiàng)目壓根沒(méi)人關(guān)心最后

車企傳播的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不是銷量增長(zhǎng)、也不是用戶認(rèn)知變遷，

而是：“數(shù)據(jù)好看、領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可”。

只要方案寫得精致、視頻拍的有氛圍、文案不太離譜，哪怕沒(méi)人看、沒(méi)人懂、沒(méi)人買，都能順利結(jié)案。

數(shù)據(jù)？有水軍，能做

成果？有PPT，能編

領(lǐng)導(dǎo)？流程通過(guò)就行，其它不重要

只要流程走完、內(nèi)容發(fā)了、稿件截圖齊全

至于有沒(méi)有人看？有沒(méi)有形成品牌認(rèn)知？誰(shuí)在乎。

你交KPI，我交PPT，雙方都演得很敬業(yè)。

結(jié)案報(bào)告堪比玄幻小說(shuō)：“本次傳播曝光總量達(dá)6.3億次”“品牌好感度提升顯著”

但請(qǐng)問(wèn)你朋友有看到嗎？沒(méi)有。你自己看到過(guò)嗎？也沒(méi)有。

甚至有些項(xiàng)目最后的數(shù)據(jù)總結(jié)表格，根本就是拍腦門編出來(lái)的。

曝光量按閱讀量x30換算，互動(dòng)量一個(gè)月內(nèi)想辦法補(bǔ)

真實(shí)效果？別提這掃興的話題。

但項(xiàng)目是“優(yōu)秀案例”沒(méi)跑了，錢照收，

內(nèi)容策劃公司拍拍屁股就走，誰(shuí)還管車賣出去沒(méi)？

二、傳播策劃全靠PPT閉環(huán)，根本沒(méi)進(jìn)到消費(fèi)者腦子里

很多車企的策略，走的是PPT上的形式邏輯閉環(huán)：

“Z世代喜歡戶外” → “我們主打露營(yíng)場(chǎng)景” → “所以我們拍了個(gè)車頂帳篷露營(yíng)短片” → “這是年輕化表達(dá)”。

邏輯嚴(yán)絲合縫，但從不考慮用戶到底會(huì)不會(huì)搭理。

聽(tīng)起來(lái)沒(méi)問(wèn)題，但實(shí)際沒(méi)人看、沒(méi)人記、更沒(méi)人因?yàn)檫@買車。

為什么？因?yàn)檫@個(gè)邏輯閉環(huán)只在策劃人腦子里成立。

所謂“心智建立”，變成了“甲方腦內(nèi)幻想”。

這種脫離用戶的“閉門造車”，最后都變成自嗨的廣告實(shí)驗(yàn)。

車企自己覺(jué)得打了場(chǎng)漂亮仗，消費(fèi)者這邊根本壓根沒(méi)感知。

三、車企營(yíng)銷活在“汽車媒體小圈子”，自嗨成產(chǎn)業(yè)鏈

車企的營(yíng)銷有個(gè)特別的圈層屬性——幾乎所有傳播都在“汽車自媒體圈”里完成。

每年燒掉大筆公關(guān)費(fèi)，投的不是消費(fèi)者，而是：

一群互轉(zhuǎn)、互踩、互保的汽車媒體人。

首發(fā)給誰(shuí)？頭部KOL

內(nèi)容出哪？行業(yè)內(nèi)社群

評(píng)論誰(shuí)寫？自己人、對(duì)手水軍、第三方代筆

一整個(gè)閉環(huán)地自我感動(dòng)。

發(fā)布會(huì)請(qǐng)的嘉賓是那幾個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)文章的是那幾個(gè)，發(fā)微博的、做視頻的、寫軟文的，都是固定班底。

形成了一個(gè)“閉環(huán)媒體宇宙”——你說(shuō)我好，我說(shuō)你妙，大家互相捧場(chǎng)，仿佛全世界都知道了。

結(jié)果一看平臺(tái)評(píng)論區(qū)，熱度全靠公關(guān)號(hào)自我搬磚

更諷刺的是：車企明知這些賬號(hào)沒(méi)實(shí)際轉(zhuǎn)化能力，還要年年送錢，就像一種“行業(yè)保護(hù)費(fèi)”。

他們不是在買曝光，是在交圈子入場(chǎng)費(fèi)。

四、公關(guān)預(yù)算的核心目標(biāo)：不罵就是好，資源才是寶

車企的傳播負(fù)責(zé)人有兩大任務(wù)：

讓老板看到自己很忙

讓媒體別罵自己品牌

至于用戶看沒(méi)看到、認(rèn)知有沒(méi)有提升、銷量有沒(méi)有變化——那是市場(chǎng)部和銷售部的事了。

公關(guān)要的是：“你別問(wèn)我為什么不出圈，你看看隔壁更爛。”

而乙方拉項(xiàng)目也不是為了真?zhèn)鞑ィ菫榱恕鞍才刨Y源”：

誰(shuí)手上有“那幾個(gè)博主”、誰(shuí)能搞定“那個(gè)代言人”，誰(shuí)就能多掙一筆。

這些資源真能種草？真能引導(dǎo)消費(fèi)者決策？沒(méi)人問(wèn)。

大家默認(rèn)只要“安排上了”，就萬(wàn)事大吉。

五、傳播動(dòng)作做得再好，也拯救不了產(chǎn)品沒(méi)有賣點(diǎn)

很多車企投了海量預(yù)算，只是為了讓一個(gè)沒(méi)優(yōu)勢(shì)、沒(méi)核心競(jìng)爭(zhēng)力、定價(jià)又虛高的車型變得“有話題”。

沒(méi)續(xù)航，就講設(shè)計(jì)

沒(méi)駕駛體驗(yàn)，就講年輕理念

沒(méi)配置，就拉個(gè)明星說(shuō)他喜歡

最后項(xiàng)目收尾那天，PPT上寫著：“本次campaign實(shí)現(xiàn)品牌年輕化破圈”

實(shí)際是那輛車半年賣了312臺(tái)，還不如一款國(guó)產(chǎn)微型電車賣得多。

最吊詭的還在后頭：你以為這種不以結(jié)果為導(dǎo)向的投放模式會(huì)被淘汰？

錯(cuò)。今年傳播沒(méi)打響？明年預(yù)算照樣批下來(lái)，甚至更高。

為什么？因?yàn)閭鞑ゲ块T不是結(jié)果部門，是“預(yù)算消耗部門”。

只要錢花出去了，PPT做得漂漂亮亮，就沒(méi)人追責(zé)。

反而是“沒(méi)花完”的人，要在年終解釋為什么剩了預(yù)算。

也就是說(shuō)，在這個(gè)生態(tài)里，傳播項(xiàng)目唯一的失敗方式，就是“不做”。

尾聲

車企公關(guān)行業(yè)，就是一場(chǎng)“花錢制造幻覺(jué)”的精密工業(yè)。

車企公關(guān)的最大騙局不是“花錢了還沒(méi)結(jié)果”，而是他們自己都知道沒(méi)結(jié)果

但每年還是照樣燒錢走流程，確保這個(gè)荒誕的系統(tǒng)繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

大家在表格里追求影響力，在社群里搶頭部資源，在會(huì)議里自我高潮，在現(xiàn)實(shí)中——可能一輛車也沒(méi)多賣。

真正的問(wèn)題不是“傳播做得不行”，而是：

傳播根本沒(méi)想過(guò)要對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。

但沒(méi)關(guān)系，預(yù)算永遠(yuǎn)都在路上。