作者|婭沁

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每逢旅游淡季，低價(jià)預(yù)售就成為酒店行業(yè)的常規(guī)操作，而在近幾年，這一趨勢(shì)正逐漸向高端度假品牌蔓延。

在剛剛過去的雙十一促銷中，九寨溝悅榕莊、富春山居、千島湖安嵐等高端度假酒店紛紛推出日歷價(jià)“對(duì)折”套餐，部分房型價(jià)格甚至不到700元/晚，引發(fā)消費(fèi)者囤券熱潮。

這些曾經(jīng)定位高端的度假品牌，如今卻主動(dòng)下場(chǎng)促銷，這是否意味著高端度假酒店市場(chǎng)也撐不住了？高端度假酒店的生存邏輯正在發(fā)生怎樣的變化？

高端度假酒店的“冰與火”

當(dāng)前，酒店行業(yè)正面臨普遍的增長(zhǎng)壓力。消費(fèi)者的理性消費(fèi)觀念與終端市場(chǎng)的需求減少，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)型、中端酒店中持續(xù)蔓延，就連以往定位高端、奢華的度假品牌，也不得不調(diào)整策略，加入促銷行列以維持客流。

今年雙十一期間，高端度假品牌的讓利幅度尤為顯著。比如，九寨溝悅榕莊推出1999元住3晚套餐，富春山居園景客房3天2晚活動(dòng)價(jià)僅1399元，千島湖安嵐酒店同款3天2晚套餐也僅售1999元。優(yōu)惠后的價(jià)格折算成單價(jià)，不僅遠(yuǎn)低于平日單晚房?jī)r(jià)，即便在過去的淡季也屬罕見，如今卻成為吸引客源的重要手段。

*圖片來(lái)源：小紅書截圖

低價(jià)預(yù)售的流行，一方面契合了當(dāng)下消費(fèi)者追求高性價(jià)比的心理，另一方面也為酒店在平臺(tái)獲取流量與曝光提供了路徑。需要注意的是，奢華酒店通常僅拿出少量庫(kù)存參與此類活動(dòng)，長(zhǎng)期低價(jià)并不符合其品牌定位，更多是短期引流的權(quán)宜之計(jì)。

實(shí)際上，并非所有高端酒店都陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。驚蟄研究所從行業(yè)人士處獲悉，上海外灘及周邊區(qū)域的高端酒店生意依舊紅火，“很多游客來(lái)上海旅游度假，核心需求就是打卡‘三件套’和外灘景觀，自然會(huì)優(yōu)先選擇周邊酒店。”該行業(yè)人士表示，年輕消費(fèi)者在選擇酒店時(shí)，既看重景觀視野，也注重出行便利性，這讓該區(qū)域的星級(jí)酒店持續(xù)受益。

有的酒店憑借較大的客房體量和同地段高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期保持滿房狀態(tài)；有的酒店雖然在客房數(shù)量和定價(jià)方面沒有明顯優(yōu)勢(shì)，但依托強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，只需小幅調(diào)整價(jià)格便能吸引充足客源。此外，周邊酒店雖有部分降價(jià)，但降價(jià)幅度僅維持在10%左右，整體并未陷入價(jià)格戰(zhàn)。“地段屬于剛性優(yōu)勢(shì)，生意自然不會(huì)太差。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，整體而言，酒店市場(chǎng)確實(shí)變得更分化，“好做的很好做，難做的也格外難做。”

這種分化在三亞等度假勝地同樣顯著。作為高端酒店品牌的聚集地，三亞每年依然是國(guó)內(nèi)最熱門的度假城市，但市場(chǎng)整體承壓態(tài)勢(shì)明顯。據(jù)NorthStar酒店資產(chǎn)管理數(shù)據(jù)顯示，三亞高星級(jí)酒店整體市場(chǎng)2024年平均房?jī)r(jià)為987元，較2023年同期下降16.6%；平均每間客房收益為705元，較2023年同期下降16.0%。

不過，驚蟄研究所也從行業(yè)人士處了解到，部分頭部品牌仍保持穩(wěn)健，今年平均房?jī)r(jià)甚至穩(wěn)中有升，隨著三亞旅游旺季來(lái)臨，這些品牌降價(jià)的可能性極低。盡管在上海、三亞等主要城市，仍有一批酒店品牌憑借其核心優(yōu)勢(shì)維持著穩(wěn)定客源與市場(chǎng)韌性，但不可否認(rèn)的是，整個(gè)高端度假酒店市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的調(diào)整與重塑。

供給過剩，消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)

當(dāng)前，消費(fèi)端的需求正變得日益復(fù)合與多元。在一線城市，旅客既看重稀缺地段，也注重性價(jià)比；在度假目的地，他們既看重自然景觀，更追求服務(wù)的質(zhì)感與體驗(yàn)的獨(dú)特性。“既要、又要”已成為終端市場(chǎng)的新常態(tài)。這一趨勢(shì)背后，是客群結(jié)構(gòu)的內(nèi)在變遷。

據(jù)三亞一線從業(yè)者反饋，當(dāng)前市場(chǎng)上，30歲至40歲的年輕客群正迅速崛起，這類群體已具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)閱歷，處于“有錢有閑”的狀態(tài)，但也因?yàn)殚L(zhǎng)期承受較大的工作與社會(huì)壓力，需要更高效的解壓方式，所以對(duì)高端乃至奢華酒店提出了更高要求——不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，而是期待獲得個(gè)性化、專屬感強(qiáng)的體驗(yàn)。

為契合這類需求，越來(lái)越多的酒店開始加碼內(nèi)容創(chuàng)新，推出諸如漿板體驗(yàn)、瑜伽課程、頌缽療愈、沙灘足球等特色活動(dòng)，意圖通過差異化服務(wù)吸引“挑剔”的年輕客群。

與此同時(shí)，消費(fèi)理性化也在加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。渠道選擇的多元，讓“貨比三家”甚至主動(dòng)議價(jià)成為常態(tài)。當(dāng)同一目的地出現(xiàn)大量同類型酒店時(shí)，客源分流難以避免，價(jià)格戰(zhàn)就成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)工具，這也正是前文提到的三亞高星酒店房?jī)r(jià)下降的關(guān)鍵原因之一。

供給端的變化同樣深刻影響著市場(chǎng)格局。高端度假領(lǐng)域正經(jīng)歷供需關(guān)系的根本性逆轉(zhuǎn)。越來(lái)越多品牌參與低價(jià)預(yù)售，本質(zhì)上反映出供給過剩、需求不足的現(xiàn)實(shí)壓力。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)到60.16億人次，恢復(fù)至2019年的93%。然而，《2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2025年酒店業(yè)門店數(shù)為17.64萬(wàn)間，超過2019年水平，供給增速快于需求恢復(fù)。

近幾年，高端酒店市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力已持續(xù)顯現(xiàn)。《2025年第二季度中國(guó)酒店市場(chǎng)景氣調(diào)查報(bào)告》顯示，全國(guó)酒店綜合景氣指數(shù)為-24，雖較上一季度回升，仍處負(fù)值區(qū)間。 2024年全國(guó)高星酒店平均入住率僅58.3%，較2019年下降近15個(gè)百分點(diǎn)，餐飲收入降幅超三成。

對(duì)市場(chǎng)前景的悲觀情緒甚至蔓延到了資產(chǎn)拍賣領(lǐng)域。邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國(guó)拍賣價(jià)1000萬(wàn)元以上的酒店達(dá)259間，但成功交易的有17個(gè)。其中，重慶頂奢酒店北碚悅榕莊歷經(jīng)10次掛牌拍賣，價(jià)格從7億元一路降至8000萬(wàn)元才最終成交。

*驚蟄研究所攝

另一股不可忽視的分流力量來(lái)自高端民宿。Fastdata數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)民宿市場(chǎng)規(guī)模從2022年的不足200億元飆升至2024年的422.7億元，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，且高端化趨勢(shì)顯著。每晚價(jià)格400元以上的高端民宿需求占比已達(dá)30.9%，其中600元以上產(chǎn)品占比接近10%。

雖然高端民宿近年來(lái)價(jià)格上漲顯著，但相較于傳統(tǒng)五星級(jí)酒店仍具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。并且不少優(yōu)質(zhì)民宿坐擁景區(qū)核心位置，在氛圍營(yíng)造與場(chǎng)景體驗(yàn)上優(yōu)勢(shì)突出。盡管酒店在衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)系統(tǒng)上仍保持專業(yè)壁壘，但民宿在生活氣息與個(gè)性化體驗(yàn)上更勝一籌，持續(xù)分流家庭客群與情侶旅客。

當(dāng)高端酒店、高端民宿在服務(wù)品質(zhì)上向上“卷”，服務(wù)已經(jīng)“觸頂”的高端度假酒店，也就免不了要在價(jià)格上往下“卷”。

傳統(tǒng)服務(wù)邏輯失靈

回歸市場(chǎng)供需關(guān)系的基本邏輯，只要人口流動(dòng)和度假需求基本盤依然穩(wěn)固，高端度假酒店的市場(chǎng)基礎(chǔ)便不會(huì)動(dòng)搖。但當(dāng)前整個(gè)酒店業(yè)面臨的核心問題已轉(zhuǎn)變?yōu)椋绾卧谛碌南M(fèi)環(huán)境下，有效吸引并留住客源。

與以協(xié)議客群為主的商務(wù)酒店不同的是，高端度假酒店面臨的挑戰(zhàn)是結(jié)構(gòu)性的。商務(wù)酒店的困境往往是周期性的，一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、商旅需求回暖，其價(jià)值便能迅速回歸；而高端度假酒店即便經(jīng)濟(jì)回暖，也未必能回到過去的好時(shí)光。

*驚蟄研究所攝

主要原因在于，高端度假酒店常以散客為核心客群，尤其依賴注重品質(zhì)的中產(chǎn)群體。然而，近幾年中產(chǎn)消費(fèi)力有所收縮，“品質(zhì)與性價(jià)比并重”成為主流消費(fèi)觀念。即便是高端消費(fèi)者，也不再盲目支付品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)而更看重消費(fèi)所帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值回報(bào)。這一變化決定了度假酒店的運(yùn)營(yíng)策略必須更貼近消費(fèi)端的真實(shí)需求。

更直白地說(shuō)，如今的消費(fèi)者在挑選度假酒店時(shí)，不再執(zhí)著于硬件的高端奢華，也不僅僅滿足于優(yōu)美的自然風(fēng)光，而是更加看重酒店能否提供獨(dú)特且不可替代的核心體驗(yàn)。這意味著，在地段、品牌知名度等層面已經(jīng)具備一定優(yōu)勢(shì)的酒店品牌，或許能夠繼續(xù)維持相對(duì)穩(wěn)定的客源，但“性價(jià)比”也已成為不可忽視的決策因素。

有業(yè)內(nèi)人士向驚蟄研究所透露，“貼著景區(qū)，價(jià)格合理”將成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵——針對(duì)情侶出行的500-600元區(qū)間、面向家庭的1000元左右套餐，將更受市場(chǎng)青睞。甚至，傳統(tǒng)意義上的“核心地段”未來(lái)也可能被重新定義，消費(fèi)者對(duì)住宿區(qū)位的選擇將更加靈活多元。

值得一提的是，本土市場(chǎng)環(huán)境面臨新挑戰(zhàn)的同時(shí)，出入境旅游市場(chǎng)的變化為度假酒店帶來(lái)了新機(jī)遇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年外國(guó)人入境游客達(dá)2693.96萬(wàn)人次，同比增幅95.4%；國(guó)內(nèi)居民因私出境人數(shù)14015萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)44.7%。受免簽政策帶動(dòng)，今年上半年免簽入境外國(guó)人1364萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人總數(shù)的71.2%，同比上升53.9%。周末入境游客回流趨勢(shì)明顯，有酒店透露，外國(guó)客人占比已提升至10%，有效拉動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在供給過剩、消費(fèi)者主導(dǎo)的當(dāng)下，高端度假酒店已走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。當(dāng)消費(fèi)者開始精打細(xì)算，當(dāng)客群結(jié)構(gòu)悄然變化，以往空洞的品牌故事和傳統(tǒng)的服務(wù)邏輯已不再具有說(shuō)服力與吸引力。

面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，高端度假酒店需要重新審視定價(jià)邏輯、明確自身定位，并持續(xù)推進(jìn)服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，用實(shí)實(shí)在在的服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)證明價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得“物超所值”。另外，在面對(duì)國(guó)際游客時(shí)，也要善于挖掘并呈現(xiàn)具有中國(guó)特色的文化體驗(yàn)與在地內(nèi)涵，以此構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。