不只是增效，IP聯動還推動了游戲的長青與全球化

IP聯動，正在成為一個在游戲行業極其頻繁出現的詞匯。

11月20日，沐瞳旗下的《潮汐守望者》與《權力的游戲》合作，上線IP聯動版本。在此之前，沐瞳旗下的其它幾款產品也均有過IP上的合作。

而根據雷報統計，僅2025年暑期檔(統計截至9月18日)，市場上活躍的31個主要游戲IP便發起了至少173場聯名合作。甚至有單款產品實現了18次的聯動。

當下的游戲產品在IP聯動上越來越頻繁，頻繁到已經快要讓用戶產生麻木感。為什么IP聯動正在成為游戲產品的一個必選項?

IP聯動帶來的增效

2025年游戲公司已經發布的一系列官方財報中，出現了許多游戲上市企業營收變化不大，但利潤卻大幅增長的現象。

與此同時伽馬數據則顯示2025年上半年流水TOP100移動游戲買量成本依然同比增長86.6%，投放超180億元。

營收變化不大，買量的成本在增加，利潤卻出現大幅增長，這樣的矛盾主要原因是當下的游戲企業對于流量的轉化的高效性越來越重視。

而作為高效流量之一的IP聯動就越來越被游戲公司所青睞，當下的游戲產品在IP聯動上從來沒有如此頻繁過。

日本SpySmart研究機構攜手Playio Research及LIVEOPSIS等共同發布了關于IP聯動現狀的深度報告顯示，高達54.6%的用戶曾因某個聯動活動而回歸曾經退坑的游戲。

與此同時，IP聯動策略也顯著提升了游戲的用戶活躍度，且提供了相對經濟的獲客渠道。通過聯動雙方流量互換，能夠以較低成本觸達潛在用戶。數據顯示，成功的IP聯動的獲客成本比傳統買量低30-50%。

這才是當下IP聯動熱最根本的原因所在。利用IP聯動來打開游戲發行局面，不僅可行，而且正成為長線、全球化行業突破增長瓶頸的關鍵策略。

更重要的一點，IP聯動不只是內容營銷獲取流量的的一種形式，同時也是串聯游戲內容、品牌、發行，由內而外各個環節的有效手段，讓產能、內容與品牌能夠實現互相強化的閉環。

由內而外，內容先行

過去全球化的游戲發行靠投放和本地渠道，如今全球化公司還要做內容滲透。

舉個例子，之前《銀與緋》以獨特的中世紀夜族題材為核心，也是海外歐美市場更熟悉的文化背景，通過大膽采用水彩與半厚涂技法相結合的風格，營造出清透細膩又具重量感的角色形象，極具產品辨識度。

也就是說，游戲內容本身就奠定了與某些題材IP的契合度，因此在上線初期就收到了許多玩家提出IP聯動的呼聲，讓產品未來游戲內容迭代和聯動的拓展事半功倍。

無論是利用玩家對異域文化的好奇還是本身高接受度的重新演繹，IP聯動想要發揮真正的價值，都需要先做好內容深度融合，修練好內功。

首先是敘事層面的融洽性。將聯動IP的經典角色、劇情線巧妙地融入游戲的主線或限時活動中不顯突兀，才能讓IP故事在游戲世界里得以延續。

例如，《潮汐守望者》本身就是歐美魔幻題材，其歐美CG畫風加上高精度3D建模可以將弒君者·詹姆·蘭尼斯特、雄獅之智·提利昂·蘭尼斯特、龍之母·丹妮莉絲·坦格利安這些經典IP角色魅力充分展示到游戲中。以沉浸世界觀匹配權游史詩感，開辟新敘事空間。

同樣是沐瞳的產品STG《發條總動員》極具辨識度的橡皮管動畫美術風格給游戲制造了強大的話題性，與貓和老鼠聯動一方面實現了復古美式視覺共鳴，另一方面角色塑造、故事演繹與形態設計高度結合的包裝，確實讓玩家感受到了設計團隊的用心程度。

還有此前《我是大東家》與《甄嬛傳》開展深度聯動合作。不僅推出劇中經典角色的限定主題皮膚、還原紫禁城風貌，更融入“甄學”元素，打造沉浸式體驗，游戲內還上線了熹妃攻略、倚梅祈愿等全新聯動玩法。

這也引出了IP聯動的另一個關鍵因素，利用聯動實現玩法創新的機會。

一般來說，絕大多數品類的主玩法是固定的，然而當下行業從買量素材到小游戲作為副玩法(包括各種X+SLG)已經成為一種長線運營的風尚，其核心在于給玩家更多新鮮感，引入不同玩法愛好者。

IP聯動是探索新玩法效果的好時機，通過在游戲內復刻聯動IP的標志性場景，或推出聯動專屬玩法、副本和限定劇情任務，提高還原度的同時讓玩家在互動中深化對IP的情感鏈接。

對于長線運營的目標而言，過去傳統內容消耗型、策略上極度硬核的TD玩法很難滿足市場需要，而有效的IP聯動既可以豐富游戲世界觀，完善敘事加強情感鏈接，也可以緩解長線運營的內容(玩法)難題，放大游戲的魅力和價值，實現產品層面的增效。

跨圈，不僅僅跨品類和題材，還有市場

中國游戲出海戰略正經歷一場根本性轉變。過去依靠大規模投放和渠道鋪量的模式逐漸退潮，取而代之的是以文化融入和內容滲透為核心的“文化共創”新范式。

據《2025年X游戲出海全球洞察白皮書》提出的“火山模型”理論，當游戲在敘事內容、玩法創新、文化情感鏈接和社群互動這四個維度中任一維度做到極致，便能引發如“火山噴發”般的傳播效應。中國游戲正以“敘事”為核心，打破文化壁壘，重構全球玩家的情感連接與消費決策，完成從產品輸出到文化共鳴的升級。

這個敘事其實包含兩個主要層面，“講好中國故事”以及“全球敘事+本地化表達”。

前者不難理解，眾所周知《黑神話：悟空》成為中國游戲在國際舞臺的新標桿，為中國游戲和游戲人揚名的同時，也激勵了后來者，一大批高質量中國游戲摩拳擦掌。

后者則是中國廠商用東方思維講述國際化內容(當地的故事)。

Niko Partners與沙特電子競技聯合會的調研表明，74%的沙特玩家認為在游戲中呈現阿拉伯角色、故事和文化“非常重要”頭部廠商已開始與海外本土創作者合作，由當地作家參與劇情編寫、畫師設計角色服飾。這種“全球敘事+本土表達”的模式，能夠推動中國游戲從“外來傳播者”轉變為“文化共建者”。

例如沐瞳全球知名的MOBA產品MLBB(決勝巔峰)在游戲中加入超過30個國家和地區的文化符號，包括印尼的金剛神、菲律賓的民族英雄拉普·拉普等等。

對于一款立志于全球發行的產品而言，IP聯動恰好是這種“全球敘事+本地化表達”最合適的切入時機，這次《潮汐守望者》與《權力的游戲》聯動本質上也是用中國團隊的思維進行全球IP的二次表達。

每次不同的IP聯動、針對不同的地區市場，IP聯動實現的跨圈效果不僅僅是內容題材和玩法層面的用戶跨圈，還包括不同地區和市場的用戶突破，用更加國際化、全球化的思維去豐富游戲的長線運營發展。

產品本身與運營發行協同產生1+1大于2的效果，這一點才是真正讓IP聯動有別于傳統買量發行的核心價值所在。

面對流量紅利的消退，IP聯動已從一種可選的營銷手段，升級為游戲發行中關乎生存與發展的核心戰略。通過情感綁定和圈層穿透，能夠系統性地解決買量成本、用戶獲取和留存等一系列行業痛點，從內到外、從當地到全球、從傳統短期營銷到產品長線發展都發揮巨大的作用。

未來的游戲市場競爭，必然是IP生態與品牌綜合運營能力的競爭。買量發行品效合一的趨勢放在那里，方法論尚未完全確立，能夠率先擁抱高質量IP聯動思維，并靈活運用上述策略的廠商，更有可能在激烈的紅海競爭中開辟出新的增長航道。