復星旅文：2026“輕裝上陣”

【品橙旅游】11月28日，復星旅游文化集團（簡稱“復星旅文”）在三亞·亞特蘭蒂斯舉辦“復星旅文2026產品觀”大會。

這是一場含金量、信息量極高的大會：復星旅文正式發布三大核心產品線——超級度假村、超級度假區以及超級文旅Mall；本次大會現場集中完成位于廣州、重慶、杭州龍塢、濟南、西安太白山、合肥、泉州、舟山等多地的14個合作項目簽約，涵蓋5個超級度假村、8個超級度假區及1個超級文旅Mall，為復星旅文近年來規模最大的一次項目集中落地；除項目簽約外，復星旅文還分別與中國（海南）改革發展研究院、生態環境部南京環境科學研究所、星跡旅課、皮爺咖啡等研究機構及知名品牌達成戰略合作，共同打造跨產業協同的文旅創新生態。

“近年來，隨著中國消費結構的深刻變化，以景點為主的觀光游增長已觸頂，而以體驗為內核的度假游，正打開一個更具想象力的價值空間。”復星國際聯席CEO、復星旅文董事長徐曉亮在主旨演講中指出。

綜合來看，復星旅文度假產品線的變化、AI賦能、輕運營的深化落地值得關注。

復星旅文的加減乘除

一系列令人目不暇接的活動，核心只有一個：根基已成。

復星旅文CEO鮑將軍坦言：“私有化后，輕松多了。特別是在整個戰略調整上面。”

據悉，復星旅文從今年1月就開始梳理戰略，6月到9月，基本上明確“聚焦度假，且成為全球第一的度假品牌”目標，也就是在11月28日由徐曉亮公布的這個戰略。

徐曉亮在發布會上說：“從商業邏輯來看，旅游的核心賣的是路線，所以是典型的流量經濟，但度假賣的是內容，這個內容，可以來一場酣暢淋漓的滑雪，可以是一個非常難忘的party，也可以有非常多的自然文化的內容，包括像亞特蘭蒂斯酒店里和海洋動物有很多的親密接觸。”從經濟的角度來看，度假領域天花板較高，如亞特蘭蒂斯的非房收益已占到總收益的一半，而這就是內容的作用。

現在，復星旅文要把更多的內容裝到度假區、景區與商業Mall里。

徐曉亮說：“中國4A級及以上景區共有近6000家，風景區競爭的是什么？競爭的是人流，度假區競爭的是人心，是把你那顆心安頓下來，來了還要來。這些趨勢我們已經看到了，一句話，叫觀光旅游將轉向度假旅游，度假的布局決定了企業未來的全球和本土市場競爭力。”

而復星旅文CEO鮑將軍更為直接地指出：“超級度假村解決景區‘有資源、無流量’的問題，超級度假區解決旅游目的地城市‘有流量、無地標’的問題，而超級文旅Mall解決城市購物中心‘有地標、無內容’的問題。”

復星旅文 CEO鮑將軍

其實，在此次發布會上，可以看出復星旅文在做減法：減去重資產投入，戰略定位一是專注于度假，二是專注于輕運營。也就是說，“裝內容”、“去庫存”是他們未來的殺手锏。而這也成為一眾城市、度假區、景區急于“更新”的一條路子，所以此次眾多國央企、政府踴躍與復星聯手，意圖開啟新的“減存量”的探索。

而復星旅文這次新推出的產品對于商業地產存量及度假市場較為適配。

“我們的超級度假區是酒店與度假區的融合，根據麗江地中海國際度假區的經驗，我們會把整個資源整合起來，形成門票、二銷、住宿的三大功能的結合，解決度假區整個片區的運營問題。”鮑將軍說，“目前，市場上存在很多景區與酒店的割裂問題。所以，我們會在度假區里加上地中海·鄰境度假村的場景來解決城市周邊游的問題，而地中海·白日方舟品牌，作為主題度假酒店，將與文旅MALL HiSphere一起，打造主題酒店+城市文商旅綜合體，這一條產品線我們稱之為微度假的產品線。”

也就是說，不管是日常微度假、短期度假，還是全球度假，總之，想要度假就想到復星旅文。

據悉，他們定立的目標是，2035年，在全球建100家Club Med超級度假村（選址全球型的旅游目的地）；在全國做超級度假區達20座；超級Mall（HiSphere）做到5家。

輕運營是不是未來？

近年來，“旅游旺丁不旺財”“中國還需要景區嗎”的討論在業內不絕于耳。隨著旅游市場的競爭加劇，游客對旅游體驗的要求日益提高，2025年，中國景區將迎來生死關鍵期，景區行業將面臨前所未有的洗牌和重構。

隨著中國消費市場與文旅產業進入“下半場”，靠“投資”拉動發展的模式已不能完全適應新的變化，包括曾經靠投資殺伐四方的復星旅文，現在也開始輕裝上陣，特別是在所聚焦的三個產品線上。

要實現這些目標，并不是一件容易的事。不靠投資，靠輕運營行嗎？鮑將軍表示：“標桿項目的背后除了產品力，還有運營力。2015年我們收購Club Med的時候，它是虧損企業，十年磨一劍,在復星旅文的運營之下，它的收入增加50%，客房價格增加49%，從原來虧損企業變成盈利18億企業。”

而起點就破頂奢華標準的亞特蘭蒂斯，在三亞落地后，自開業以來一直是霸占三亞酒店圈C位的存在。2025年上半年，三亞·亞特蘭蒂斯營業額繼續維持高位，達人民幣7.6億元；平均客房入住率為88.4%，接待游客約308萬人次。

三亞·亞特蘭蒂斯

據介紹，復星旅文這幾年的高位發展主要靠三方面：一是定義產品關系，產品配比（好產品）；二是產品內容與運營團隊的配比（好運營）；三是好選址。而選址是重中之重。

如地中海·鄰境的選址條件為：距核心城市2-3個小時車程、擁有200間以上的房間酒店、最好能夠比鄰景區或度假區的地域。地中海·白日方舟的作用是為綜合的文旅項目賦能。選址為比較大流量的核心城市，地鐵可達交通便利的區域。

復星旅文副總裁、ClubMed地中海·鄰境&白日方舟首席執行官徐穎認為，把酒店、周邊商業和樂園一體化管理，一來降本增效，二來能夠實現資源之間互相的嫁接。

徐穎透露：“我們現在也會告訴合作伙伴市場的變化，不如從先考慮誰投資變化為同時去考慮一下誰運營。我們的產品是護城河，但我們也會在考慮要做什么樣的產品的同時，考慮產品賣給什么樣的客群，賣多少的價錢，延展性如何等等，經營和運營不能分家，才能真正做到運營前置。”

2024 年文旅部發布的《景區資產運營報告》顯示，全國 42%的A級景區存在不同程度的資源閑置，“運營前置” 讓規劃錨定市場需求，“產品賦能” 讓閑置資源匹配體驗升級，兩者結合，推動景區資源從 “沉睡” 到 “蘇醒”。

但是在鮑將軍的眼中，復星旅文之所以有底氣把戰略從重變輕，一是人才儲備豐厚，“真正的做到了人才國際化”。二是會員多，全球2,000萬的高端會員，如果增長速度起來以后，“拉新”速度會變得更快。第三就是有AI的加持。

AI時代的到來，復星旅文做了些什么？

AI加持的輕運營

復星旅文在此次大會上正式發布智慧運營系統 AI CELLS（Cell Empowered Linkage & Leadership System）。

AI CELLS覆蓋文旅項目運營的品控、人才、風控、供應鏈、計劃等七大核心模塊，同時，復星旅文也推出了面向游客的AI智慧管家—AI G.O“面向游客與內部組織的AI非常不同，但又缺一不可。”鮑將軍說。AI G.O與AI CELLS系統分別面向C端與B端，兩者共同構成一個數據驅動的智能飛輪，為復星旅文構建輕資產模式下可復制、可輸出且持續演進的系統級競爭力。

對于游客來說，AI系統可以解決游客的游前游中游后全過程的關注，機器人也可以解決部分服務內容，做到“非標準產品的標準化”服務。

而在服務游客的同時，通過游前的咨詢過程中，旅游企業已經知道了這個人的標簽，會根據標簽提供一些個性化的服務。此外，AI系統直接會反饋到品控系統里面去，以便企業快速解決顧客的問題。

據復星旅文技術人員介紹，AI CELLS不但是一個軟件，而是多個智能單元生態系統，徹底打破系統壁壘，實現了CELLS八大核心模塊異構平臺深度融合，其中，AI G.O游前可以化身無微不至產品顧問，為游客提供產品咨詢，游中AI G.O可以全鏈路為客戶提供資源協調，游后AI G.O會同分析師，基于會員行為軌跡推薦一些活動，持續點燃消費熱情有效提升品牌忠誠度。

而從工作端講的話，主要是品控系統和計劃系統。

AI是怎么工作的？

系統通過API接口，不間斷地掃描并采集游客在官網、抖音、小紅書等第三方平臺發布的評價與反饋，通過情感分析，實現海量反饋的自動定性、通過主題模型與歸因分析，追溯到問題背后潛在的管理、服務或設施根源。一旦診斷出共性管理問題，系統將自動在計劃管理中心生成結構化整改任務工單。AI排程算法會綜合問題的緊急程度、影響范圍及資源情況，為度假村總經理智能推薦整改時限與關鍵節點，整改計劃進入執行階段后，系統通過與辦公軟件的深度集成，實現全流程的數字化跟蹤。工作人員在釘釘上會收到消息，按計劃在整改完畢，每一個節點的完成狀態都會被實時記錄與更新，形成一個從“問題發現”到“驗證關閉”的管理閉環。也就是說，AI的價值已遠超簡單的自動化工具，由AI賦能的品控與計劃系統，正通過技術路徑，徹底重塑傳統的服務質量管理流程。

“所有的AI不是技術疊加跟工具，更多沉淀了75年全球資產管理的經驗，把服務標準包括客戶洞察、運營的經驗，結晶化跟算法化，提高效率，保障規模化的精準。它會成為我們未來運營體系中重要的一部分。”鮑將軍說。

當然，旅游的本質是人與人的交流。鮑將軍也認為，未來AI可以提供非常好的系統支撐，但社會更加的信息化與孤島化，人與人的交流特別珍貴，人的服務是絕對不可能是替代的。

2024年復星旅文全球第一個AI主題超級度假區正式拉開帷幕，就在亞特蘭蒂斯對面，雖然還沒有建設完成，但復星旅文已開始期待4年后可以坐纜車到超級地中海去旅游，真正成為全亞洲最大的度假街區。

近年來，中國旅游業在自卑與自負中糾結前進，自感手里好牌頗多，卻往往碰到現實堅硬的墻壁，不是資源不行、投入不夠，而是還不夠開放，不得其法，破圈與融合是旅游的未來，也是“一切皆文旅”的最佳注腳。

這次輕裝前進的復星旅文開始了自己的破圈與嘗試，未來三個“超級”賽道會跑出幾個“大家伙”？ AI到底是工具還是產品？這些在文旅業不斷拉扯的問題能否在復星旅文這里找到答案，我們拭目以待。（品橙旅游Lisa)