賽立信通信研究部 作者：Yan

年初，三大運(yùn)營(yíng)商在2025年度工作會(huì)上均明確提出，未來(lái)發(fā)展的核心將從傳統(tǒng)通信服務(wù)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向人工智能、云網(wǎng)融合、算網(wǎng)一體化等產(chǎn)業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)邏輯也從過(guò)去強(qiáng)調(diào)“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向更加注重“價(jià)值運(yùn)營(yíng)”。然而，從已披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，收入結(jié)構(gòu)的基本盤(pán)依舊穩(wěn)固在個(gè)人市場(chǎng)。以中國(guó)移動(dòng)為例，截至2025年中期，個(gè)人市場(chǎng)收入仍占主營(yíng)收入的52.4%，繼續(xù)保持過(guò)半比重。這意味著，即便行業(yè)整體邁向數(shù)智化深水區(qū)，在全面推動(dòng)AI化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商仍需保持對(duì)個(gè)人市場(chǎng)的長(zhǎng)期關(guān)注與創(chuàng)新投入，以確保收入基本盤(pán)的穩(wěn)固與可持續(xù)增長(zhǎng)。

個(gè)人市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型機(jī)遇

當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商個(gè)人市場(chǎng)正經(jīng)歷一個(gè)深刻的范式轉(zhuǎn)換，其核心特征是用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂與收入價(jià)值增長(zhǎng)承壓的雙重挑戰(zhàn)。

用戶(hù)增長(zhǎng)潛力減弱，布局重點(diǎn)轉(zhuǎn)向存量?jī)?yōu)化。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月末，三家運(yùn)營(yíng)商及廣電的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)總數(shù)已達(dá)18.3億戶(hù)，人口滲透率遠(yuǎn)超100%。從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)看，凈增規(guī)模較上年收窄，市場(chǎng)已進(jìn)入高度飽和階段，新增用戶(hù)空間極為有限。其中，5G用戶(hù)總數(shù)雖攀升至11.84億戶(hù)，滲透率逼近七成，但增速已明顯放緩。這標(biāo)志著由5G技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的新增用戶(hù)周期已接近尾聲，運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展重心必須從追求用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩?hù)價(jià)值的深度挖掘與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

收入增長(zhǎng)趨緩，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增收壓力凸顯。2025年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)個(gè)人市場(chǎng)收入同比下降4.4%，呈現(xiàn)近年少有的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，ARPU的表現(xiàn)也揭示了行業(yè)收益承壓的現(xiàn)狀。盡管手機(jī)上網(wǎng)流量同比依舊保持顯著增長(zhǎng)，但ARPU卻呈現(xiàn)了下降或持平的態(tài)勢(shì)，用戶(hù)規(guī)模與流量的增長(zhǎng)未能有效帶動(dòng)價(jià)值提升。一方面，5G進(jìn)入成熟期，流量增長(zhǎng)的邊際效益減弱，由技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的流量紅利觸及瓶頸；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化加劇，運(yùn)營(yíng)商難以通過(guò)差異化服務(wù)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)仍是爭(zhēng)奪存量用戶(hù)的主要手段。這種現(xiàn)象，清晰地表明以流量規(guī)模為核心的商業(yè)模式已難以為繼，市場(chǎng)迫切需要開(kāi)拓新的價(jià)值增長(zhǎng)路徑。

展望未來(lái)，無(wú)論從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的深層變化，還是從行業(yè)布局的戰(zhàn)略意圖來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展的核心已從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值提升轉(zhuǎn)變。當(dāng)用戶(hù)與流量的線(xiàn)性增長(zhǎng)無(wú)法繼續(xù)帶來(lái)收入提升時(shí)，倒逼運(yùn)營(yíng)商必須跳出傳統(tǒng)管道的思維定式，轉(zhuǎn)而向連接、生態(tài)與服務(wù)的更深處探尋增長(zhǎng)動(dòng)能。

連接技術(shù)升維驅(qū)動(dòng)的價(jià)值平臺(tái)

連接能力是運(yùn)營(yíng)商服務(wù)的基石。當(dāng)前，個(gè)人通信連接正從基礎(chǔ)服務(wù)過(guò)渡到智能化、場(chǎng)景化應(yīng)用中，而這一進(jìn)程主要由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)演進(jìn)和終端價(jià)值創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)影響。

在網(wǎng)絡(luò)側(cè)，5G-A技術(shù)的商用部署將顯著提升連接體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。與基礎(chǔ)5G相比，5G-A通過(guò)更寬的頻譜、更強(qiáng)的天線(xiàn)技術(shù)和更智能的網(wǎng)絡(luò)調(diào)度，可實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的十倍提升，為裸眼3D、XR沉浸式娛樂(lè)、全息通信等創(chuàng)新應(yīng)用提供關(guān)鍵技術(shù)支撐。更重要的是，5G-A與人工智能的深度融合，使得面向個(gè)人的智能體服務(wù)成為可能，它能在生活、工作等多場(chǎng)景中提供主動(dòng)、貼合的協(xié)助，為運(yùn)營(yíng)商的差異化服務(wù)與價(jià)值溢價(jià)開(kāi)辟了全新空間。

在終端側(cè)，eSIM業(yè)務(wù)的重啟與普及正在重構(gòu)連接的價(jià)值邊界。隨著eSIM能力在國(guó)內(nèi)逐步放開(kāi)，運(yùn)營(yíng)商的“連接入口”得以從手機(jī)進(jìn)一步延伸至手表、平板、XR眼鏡等多終端生態(tài)。過(guò)去，個(gè)人用戶(hù)的通信需求主要聚焦在手機(jī)主號(hào)業(yè)務(wù)，ARPU增長(zhǎng)空間有限。但現(xiàn)在，通過(guò)多終端副號(hào)、設(shè)備輕連接、家庭智能終端等業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商能夠以更低成本持續(xù)獲得“新增連接收入”，形成結(jié)構(gòu)性增量。例如，海外市場(chǎng)已充分驗(yàn)證eSIM的商業(yè)價(jià)值，旅行eSIM平臺(tái)（如Airalo、Holafly）快速成長(zhǎng)，這些平臺(tái)通過(guò)提供靈活的按天或按流量購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)模式，滿(mǎn)足了出境旅游和短期商務(wù)需求，獲得了用戶(hù)的廣泛認(rèn)可，這類(lèi)成功模式可為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商提供現(xiàn)實(shí)參照，驗(yàn)證多終端與跨境服務(wù)具備可持續(xù)付費(fèi)能力。

以權(quán)益體系驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)溢價(jià)

在連接價(jià)值之外，深化權(quán)益運(yùn)營(yíng)正成為運(yùn)營(yíng)商突破收入天花板、提升用戶(hù)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵戰(zhàn)略。過(guò)去“通信套餐+互聯(lián)網(wǎng)權(quán)益”的簡(jiǎn)單捆綁，雖然在一定程度上提升了套餐吸引力，但本質(zhì)上仍是一種淺層的合作，用戶(hù)感知價(jià)值有限且粘性不足。而現(xiàn)在，電信運(yùn)營(yíng)商的權(quán)益體系已逐步從移動(dòng)視頻、音樂(lè)等輕內(nèi)容向本地生活、出行、旅游、健康管理等更寬場(chǎng)景滲透。

以中國(guó)移動(dòng)“移動(dòng)愛(ài)購(gòu)”商城為例，該平臺(tái)將通信消費(fèi)與商品購(gòu)物、會(huì)員福利深度綁定，用戶(hù)可通過(guò)消費(fèi)話(huà)費(fèi)獲取積分并兌換商品，初步構(gòu)建了“通信-消費(fèi)-積分”的閉環(huán)生態(tài)。再者，隨著智能體的不斷升級(jí)，面向消費(fèi)者的個(gè)性化需求，商城內(nèi)的產(chǎn)品將從“被動(dòng)挖掘”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)貼合”，從而實(shí)現(xiàn)權(quán)益的精準(zhǔn)匹配與個(gè)性化推薦，提升權(quán)益使用率與用戶(hù)滿(mǎn)意度。當(dāng)用戶(hù)因?yàn)樨S富的生態(tài)權(quán)益和高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)而建立起高度依賴(lài)時(shí)，其為優(yōu)質(zhì)綜合服務(wù)付費(fèi)的意愿將顯著增強(qiáng)。這不僅有助于穩(wěn)定并提升ARPU，更能在通信能力之上，構(gòu)建一個(gè)高粘性、難以被復(fù)制的數(shù)字生活服務(wù)生態(tài)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

跨境與區(qū)域融合催生的場(chǎng)景創(chuàng)新

在全球交流頻繁和區(qū)域協(xié)同深化的大背景下，跨境通信正從運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)充性業(yè)務(wù)升級(jí)為具有戰(zhàn)略意義的增長(zhǎng)引擎。其背后既有區(qū)域一體化示范區(qū)的制度創(chuàng)新，也有跨境人流規(guī)模的迅速擴(kuò)張，更有eSIM等無(wú)卡化技術(shù)帶來(lái)的服務(wù)模式重構(gòu)，共同推動(dòng)跨境業(yè)務(wù)成為個(gè)人業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

首先，區(qū)域一體化進(jìn)入“服務(wù)深度融合”新階段。以粵港澳大灣區(qū)為例，運(yùn)營(yíng)商此前推出的“大灣區(qū)套餐”實(shí)現(xiàn)了跨境數(shù)據(jù)資費(fèi)的初步趨同，但隨著區(qū)域一體化深入，數(shù)字生活的同城化也需提上日程。據(jù)香港中文大學(xué)報(bào)告顯示，經(jīng)常北上的港人在內(nèi)地消費(fèi)，體驗(yàn)類(lèi)服務(wù)支出占其在內(nèi)地總支出的近一半。下一步，運(yùn)營(yíng)商不僅可推動(dòng)粵港澳間視頻、音樂(lè)、云盤(pán)等數(shù)字權(quán)益的互通，還可結(jié)合金融支付與生活服務(wù)的融合趨勢(shì)，構(gòu)建“通信+支付+內(nèi)容+出行”的一體化體驗(yàn)，并結(jié)合eSIM技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的“無(wú)感智能切換”，為用戶(hù)提供無(wú)縫的跨域體驗(yàn)。隨著更多區(qū)域協(xié)同試點(diǎn)推進(jìn)，大灣區(qū)經(jīng)驗(yàn)具備向長(zhǎng)三角等經(jīng)濟(jì)圈復(fù)制的可能，形成規(guī)模化的跨區(qū)域通信服務(wù)體系。

此外，更廣闊的機(jī)遇源于持續(xù)強(qiáng)勁的跨境人流。根據(jù)國(guó)家移民管理局最新數(shù)據(jù)，2025年三季度，全國(guó)出入境人員總數(shù)達(dá)1.78億人次，同比上升12.9%，其中免簽入境外國(guó)人724.6萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人72.2%，同比上升48.3%。隨著中國(guó)的“免簽朋友圈”不斷擴(kuò)大，旅游、商務(wù)、留學(xué)等跨境活動(dòng)全面升溫，這個(gè)趨勢(shì)催生了一個(gè)龐大且高價(jià)值的“間歇性跨境用戶(hù)”群體。他們雖不屬于運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)意義上的日常高頻使用用戶(hù)，但在出入境期間對(duì)短期、便捷、高性?xún)r(jià)比的跨境通信服務(wù)有著強(qiáng)烈需求，付費(fèi)意愿強(qiáng)，加之尚未有運(yùn)營(yíng)商形成壟斷型產(chǎn)品，市場(chǎng)空間廣闊。

面對(duì)新的需求結(jié)構(gòu)，運(yùn)營(yíng)商有機(jī)會(huì)從傳統(tǒng)漫游商向全球數(shù)字服務(wù)商轉(zhuǎn)型。一方面，可基于eSIM推出“全球數(shù)據(jù)通行證”，以按天/按流量/按區(qū)域靈活購(gòu)買(mǎi)的方式簡(jiǎn)化跨境通信流程，消除傳統(tǒng)漫游“貴、難用、不透明”的痛點(diǎn)。另一方面，可與航空公司、海外本地服務(wù)商合作，打造“通信+權(quán)益類(lèi)”的復(fù)合型服務(wù)包，將連接、導(dǎo)航、翻譯、本地交通、內(nèi)容服務(wù)打包提供，以通信為入口延伸更多價(jià)值場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從賣(mài)流量到賣(mài)綜合服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

政策驅(qū)動(dòng)下的安全服務(wù)新賽道

隨著工信部規(guī)劃將700號(hào)段用于個(gè)人號(hào)碼保護(hù)服務(wù)（隱私號(hào)/中間號(hào)），運(yùn)營(yíng)商正式迎來(lái)“可信通信”這一全新賽道。政策的優(yōu)勢(shì)在于，運(yùn)營(yíng)商憑借其國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、實(shí)名制管理體系與碼號(hào)資源，能夠提供比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更權(quán)威、穩(wěn)定、可追溯的隱私保護(hù)服務(wù)，具有天然的合規(guī)與可信優(yōu)勢(shì)。

與傳統(tǒng)僅限于語(yǔ)音或短信通信的能力輸出不同，號(hào)碼保護(hù)能力能夠深度嵌入電商、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)、即時(shí)配送、家政等日均數(shù)億次的B2B2C場(chǎng)景中。在此框架下，運(yùn)營(yíng)商可向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)化API能力，包括隱私號(hào)分配、通信日志可追溯等服務(wù)。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，這種能力具有合規(guī)、穩(wěn)定、低風(fēng)險(xiǎn)的顯著優(yōu)勢(shì)；對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，則意味著可規(guī)?；瘡?fù)制、長(zhǎng)期可持續(xù)的企業(yè)服務(wù)收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)通信費(fèi)向能力服務(wù)費(fèi)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

在個(gè)人市場(chǎng)側(cè)，其商業(yè)價(jià)值同樣在加速釋放。運(yùn)營(yíng)商可以將號(hào)碼保護(hù)能力產(chǎn)品化、權(quán)益化，并面向不同用戶(hù)群體進(jìn)行場(chǎng)景化升級(jí)。例如，為銀發(fā)群體打造“防詐騙守護(hù)包”，通過(guò)隱私號(hào)通信、異常呼叫識(shí)別、詐騙預(yù)警等能力強(qiáng)化安全感；為高頻網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)提供“隱私快遞號(hào)”，減少騷擾與信息泄露；為高端商務(wù)人士推出“商務(wù)密聯(lián)”服務(wù)，提供專(zhuān)屬隱私號(hào)、行程匹配號(hào)碼、臨時(shí)商務(wù)接觸方式等增強(qiáng)型能力。此類(lèi)場(chǎng)景化權(quán)益既能夠增加用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商品牌的信任黏性，又能以可感知的安全價(jià)值推動(dòng)ARPU增長(zhǎng)，使運(yùn)營(yíng)商從“連接供應(yīng)商”升級(jí)為“個(gè)人數(shù)字安全服務(wù)商”。隨著個(gè)人信息保護(hù)需求持續(xù)提升、全社會(huì)反詐體系不斷強(qiáng)化，以及政府對(duì)運(yùn)營(yíng)商在公共安全業(yè)務(wù)中的角色進(jìn)一步明確，號(hào)碼保護(hù)有望成為運(yùn)營(yíng)商在個(gè)人市場(chǎng)創(chuàng)新、企業(yè)服務(wù)拓展和品牌價(jià)值重塑中的關(guān)鍵突破口。

總而言之，以上方向共同構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)商在存量時(shí)代重塑各個(gè)人市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能的關(guān)鍵路徑。從本質(zhì)上看，它們都指向同一個(gè)核心目標(biāo)，即圍繞用戶(hù)構(gòu)建一個(gè)能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)生態(tài)，使連接成為入口、權(quán)益轉(zhuǎn)化為黏性、場(chǎng)景催生增長(zhǎng)、可信能力筑牢品牌護(hù)城河。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將不再是網(wǎng)絡(luò)覆蓋和資費(fèi)價(jià)格的簡(jiǎn)單比拼，而是生態(tài)能力、服務(wù)深度與用戶(hù)信任度的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。掌握這些能力的運(yùn)營(yíng)商，將在個(gè)人市場(chǎng)新周期中重塑增長(zhǎng)曲線(xiàn)，構(gòu)建穩(wěn)固且可持續(xù)的收入基本盤(pán)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代持續(xù)占據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

作者：
Yan
賽立信通信研究部高級(jí)研究員
7年通信研究服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)通信市場(chǎng)數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)策略研究、市場(chǎng)趨勢(shì)洞察等，在數(shù)字鄉(xiāng)村、數(shù)字政府、渠道轉(zhuǎn)型等通信領(lǐng)域上有較豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。