最高法院：宣稱權(quán)利“獨家”，構(gòu)成商業(yè)詆毀？

宣傳內(nèi)容可引起誤解，導(dǎo)致消費者質(zhì)疑競爭對手產(chǎn)品來源、損害其商譽的，該行為可構(gòu)成商業(yè)詆毀

閱讀提示：

宣傳享有獨家權(quán)利/獨家授權(quán)/獨家配方，在商業(yè)廣告中并不罕見。這類宣傳，包含何種法律風(fēng)險？是否構(gòu)成商業(yè)詆毀？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關(guān)業(yè)務(wù)的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以山東高院處理的一起涉商業(yè)詆毀糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

宣稱權(quán)利“獨家”可引起誤解，導(dǎo)致消費者質(zhì)疑競爭對手產(chǎn)品來源、損害其商譽的，可構(gòu)成商業(yè)詆毀。

案件簡介：

1.民國初年起，王某吉涼茶配方由王氏后人在大陸、香港分別持有。廣州王某吉由“王某吉”系列注冊商標權(quán)利人某藥集團經(jīng)營，某健康公司根據(jù)某藥集團授權(quán)生產(chǎn)了“王某吉”涼茶。香港王某吉則由加某寶集團經(jīng)營。

2.2011年前后，雙方就“王某吉”商標使用產(chǎn)生糾紛，加某寶公司與王氏后人王某儀等陸續(xù)發(fā)布如下宣傳內(nèi)容：“王某儀等人發(fā)布聯(lián)合聲明：從未將祖?zhèn)髅胤绞谟杓幽硨氁酝獾钠髽I(yè)”“王某儀等人發(fā)布聯(lián)合聲明：從未將祖?zhèn)髅胤绞谟枘乘幖瘓F”“為了讓消費者飲到真正的涼茶創(chuàng)始人王某邦的涼茶，我有責(zé)任告訴消費者市場上哪一款才是真的”“談到配方問題，王某儀表示，王氏家族從未將祖?zhèn)髅胤绞谟枘乘幖瘓F，目前某藥集團所生產(chǎn)涼茶并非承襲王氏家族的祖?zhèn)髅胤健薄澳乘幖瘓F聲稱擁有王某邦秘方的說法是不實之說”等。

3.某藥集團、某健康公司以加某寶公司等虛假宣傳、商業(yè)詆毀為由訴至法院，其訴請在一、二審法院均獲支持。加某寶公司等不服一、二審判決，向最高法院申請再審。

4.2019年1月10日，最高法院再審裁定駁回加某寶公司等再審申請。

爭議焦點：

涉案宣傳內(nèi)容是否構(gòu)成商業(yè)詆毀？

裁判要點：

一、涉案宣傳內(nèi)容足以引起消費者誤解，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

最高法院認為，反不正當競爭法第十四條規(guī)定，經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。本案涉嫌商業(yè)詆毀的宣傳內(nèi)容包括：“王某儀等人發(fā)布聯(lián)合聲明：從未將祖?zhèn)髅胤绞谟杓幽硨氁酝獾钠髽I(yè)”、“王某儀等人發(fā)布聯(lián)合聲明：從未將祖?zhèn)髅胤绞谟枘乘幖瘓F”、“為了讓消費者飲到真正的涼茶創(chuàng)始人王某邦的涼茶，我有責(zé)任告訴消費者市場上哪一款才是真的”、“談到配方問題，王某儀表示，王氏家族從未將祖?zhèn)髅胤绞谟枘乘幖瘓F，目前某藥集團所生產(chǎn)涼茶并非承襲王氏家族的祖?zhèn)髅胤健薄ⅰ澳乘幖瘓F聲稱擁有王某邦秘方的說法是不實之說”等等。對此本院認為，根據(jù)原審法院查明的事實，在王某吉藥廠于1956年進行社會主義改造后，一直在進行持續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。經(jīng)歷次更名后的現(xiàn)名稱為廣州王某吉藥業(yè)股份有限公司，股東為廣州藥業(yè)股份有限公司。廣州藥業(yè)股份有限公司為某藥集團下屬公司。某藥集團是“王某吉”系列注冊商標的權(quán)利人，廣州王某吉藥業(yè)股份有限公司提供的秘方于2007年7月30日被廣東省食品文化遺產(chǎn)認定委員會認定為涼茶秘方。某健康公司根據(jù)某藥集團的授權(quán)生產(chǎn)了“王某吉”涼茶，使用的配方配料和上述被認定為涼茶秘方的配料一致。同樣，并無生效裁判對原審法院已經(jīng)查明的前述事實予以否定。因此，王某邦后人發(fā)布的聯(lián)合聲明中的相關(guān)內(nèi)容，確容易引起消費者對宣傳內(nèi)容產(chǎn)生誤解，且因部分含有否定性內(nèi)容的聲明直接指向了某藥集團，可能導(dǎo)致消費者對某藥集團王某吉涼茶商品的來源產(chǎn)生質(zhì)疑，并使之商品聲譽和商業(yè)信譽受到損害。據(jù)此，二審法院認定兩加某寶公司的涉案宣傳內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)詆毀的結(jié)論并無不當，本院予以支持。

二、涉案廣告構(gòu)成商業(yè)詆毀，未超出審查范圍。

最高法院認為，兩加某寶公司申請再審還主張，一審判決認定涉案“某人篇”廣告構(gòu)成虛假宣傳，超出了某藥集團、某健康公司訴訟請求的范圍。根據(jù)一審法院查明的事實，某藥集團、某健康公司在向一審法院提交的起訴狀中有如下文字表述：“2013年5月開始，加某寶公司在多個電視臺及其官方網(wǎng)站上大規(guī)模地投放所謂‘某人篇’廣告。作為其3月份通過虛假宣傳誤導(dǎo)公眾和商業(yè)詆毀打擊某藥集團的后續(xù)行為，加某寶公司繼續(xù)借用王某吉后人的名義在該廣告中大肆宣稱‘將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加某寶，喝正宗涼茶，請認準正宗配方’。盡管該廣告中未直接提及某藥集團，但因3月份加某寶公司通過虛假宣傳和商業(yè)詆毀在社會公眾中對某藥集團及王某吉涼茶所造成的錯誤認識，一般公眾在看到上述‘某人篇’廣告時，自然會將廣告內(nèi)容與某藥集團聯(lián)系起來。”一審法院在某藥集團、某健康公司上述主張的基礎(chǔ)上，認定有關(guān)宣傳內(nèi)容屬于片面的虛假宣傳行為，并未超出某藥集團及某健康公司訴訟主張的范圍。廣東加某寶公司、加某寶中國公司與此有關(guān)的異議，本院不予支持。

綜上，最高法院認為，涉案行為構(gòu)成商業(yè)詆毀，再審裁定駁回加某寶公司等再審申請。

案例來源：

《加某寶公司、加某寶（中國）公司商業(yè)賄賂不正當競爭糾紛再審審查與審判監(jiān)督民事裁定書》[案號：最高法院(2017)最高法民申509號]

實戰(zhàn)指南：

一、“獨家”是一種絕對化表述，視情況可構(gòu)成虛假宣傳、商業(yè)詆毀不正當競爭。對于經(jīng)營者來說，在宣傳中聲稱享有某種獨家權(quán)利/配方/授權(quán)，可極大程度凸顯自身競爭優(yōu)勢，吸引消費者目光。但是，“獨家”聲明存在法律風(fēng)險，很可能構(gòu)成片面、引人誤解、甚至虛假的商業(yè)宣傳。以本案為例，被告基于與某一權(quán)利方（技術(shù)傳人）的合作，而宣稱己方產(chǎn)品“唯一正宗”“獨家秘方”。這種宣傳方式刻意隱瞞/回避市場上存在其他合法經(jīng)營者、配方持有者的事實，未就有關(guān)情況作全面、客觀陳述，從而被法院認定構(gòu)成虛假宣傳、商業(yè)詆毀。法院在判斷這類宣傳行為性質(zhì)/目的時，通常會綜合審查其是否會導(dǎo)致相關(guān)消費者對特定競爭對手的商品或服務(wù)來源、品質(zhì)、合法性產(chǎn)生錯誤懷疑或負面評價，甚至推導(dǎo)出“除宣傳者以外，其他類似商品/服務(wù)提供者均非正宗/合法/可信賴”的結(jié)論，從而貶損競爭對手商譽。

二、商事主體如要采用“獨家”宣傳，務(wù)必確保取得獨家權(quán)利，并對“獨家”意指范圍、期限、地域及權(quán)利內(nèi)容進行全面、精準界定。計劃進行“獨家”宣傳前，商事主體應(yīng)審慎核查是否取得獨家代理協(xié)議、授權(quán)文件、權(quán)利證書等各類書證，確保權(quán)利來源合法，權(quán)利內(nèi)容真實、有效，權(quán)利范圍與宣傳口徑一致。特別是針對基于歷史傳承、技術(shù)秘密等展開的獨家宣傳，商事主體尤需謹慎，應(yīng)以充分歷史文獻、技術(shù)鑒定或權(quán)威認證作為依據(jù)，確保相關(guān)表述不具有暗自否定他人合法性的絕對性、排他性、誤導(dǎo)性特征，從而避免陷入有關(guān)爭議。“獨家”宣傳發(fā)布后，商事主體應(yīng)密切關(guān)注市場、消費者及競爭對手的反應(yīng)。若發(fā)現(xiàn)宣傳內(nèi)容確實引發(fā)了廣泛誤解或?qū)Ω偁帉κ衷斐刹缓侠淼馁H損，應(yīng)及時評估是否需要及如何發(fā)布補充說明或更正信息。綜合以上，絕對性的宣傳用語法律風(fēng)險較高，若商事主體無十足把握，建議側(cè)重陳述自身客觀優(yōu)勢，慎用“唯一”“獨家”“最”“僅”等類似宣傳用語，以免卷入不正當競爭或虛假廣告的泥淖。

法律規(guī)定：

1.《不正當競爭案件司法解釋》（2007）（已廢止）

第八條 經(jīng)營者具有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認定為反不正當競爭法第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：

（一） 對商品作片面的宣傳或者對比的；

（二） 將科學(xué)上未定論的觀點、現(xiàn)象等當作定論的事實用于商品宣傳的；

（三） 以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

人民法院應(yīng)當根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。

2.《反不正當競爭法司法解釋》

第十七條　經(jīng)營者具有下列行為之一，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾的，人民法院可以認定為反不正當競爭法第八條第一款規(guī)定的“引人誤解的商業(yè)宣傳”：

（一）對商品作片面的宣傳或者對比；

（二）將科學(xué)上未定論的觀點、現(xiàn)象等當作定論的事實用于商品宣傳；

（三）使用歧義性語言進行商業(yè)宣傳；

（四）其他足以引人誤解的商業(yè)宣傳行為。

人民法院應(yīng)當根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的商業(yè)宣傳行為進行認定。

1.使用“獨家”等絕對化用語，可構(gòu)成虛假宣傳不正當競爭行為。

案例1：《某不正當競爭糾紛一審民事判決書》[案號：杭州中院(2023)浙01民初152號]

杭州中院認為，本案中，甲公司主張周某某、乙公司在宣傳其提臀褲時使用“自創(chuàng)玻尿酸面料”“遠紅外內(nèi)置技術(shù)科技面料吸收太陽光中的短波能量以及人體自身散發(fā)熱量再以遠紅外形式緩緩釋放增加保暖性”“石墨烯內(nèi)襠抑菌率≥99％”，宣傳其塑顏面罩時使用“塑顏同時給肌膚敷面膜”“添加玻尿酸透明質(zhì)酸分子，時刻保持水分不流失”，以及使用“與產(chǎn)品面料適配度最高的、提拉效果最佳的、舒適度最好的獨家版型”等絕對化用語，構(gòu)成虛假宣傳的不正當競爭行為。對此，本院認為，針對周某某、乙公司使用“自創(chuàng)玻尿酸面料”“遠紅外內(nèi)置技術(shù)科技面料吸收太陽光中的短波能量以及人體自身散發(fā)熱量再以遠紅外形式緩緩釋放增加保暖性”“石墨烯內(nèi)襠抑菌率≥99％”的宣傳用語部分，根據(jù)日常生活經(jīng)驗，服裝采用部分石墨烯材料以提高抑菌率、采用遠紅外技術(shù)以增加保暖性、采用玻尿酸面料均具有一定的理論依據(jù)和現(xiàn)實可能性，故甲公司應(yīng)當就周某某、乙公司銷售的提臀褲產(chǎn)品不符合其上述宣傳內(nèi)容承擔(dān)舉證責(zé)任。鑒于甲公司未能予以舉證證明，故本院對該部分虛假宣傳的訴訟主張不予支持。針對周某某、乙公司使用“塑顏同時給肌膚敷面膜”“添加玻尿酸透明質(zhì)酸分子，時刻保持水分不流失”，以及使用“與產(chǎn)品面料適配度最高的、提拉效果最佳的、舒適度最好的獨家版型”的宣傳用語部分，本院認為，周某某、乙公司宣傳“塑顏同時給肌膚敷面膜”“添加玻尿酸透明質(zhì)酸分子，時刻保持水分不流失”并無理論依據(jù)，宣傳“與產(chǎn)品面料適配度最高的、提拉效果最佳的、舒適度最好的獨家版型”系使用絕對化用語，周某某、乙公司的上述行為系對塑顏面罩商品的性能、功能作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)消費者，構(gòu)成虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳的不正當競爭行為。

2.捏造、散布“獨家”代理的虛偽事實，破壞競爭對手商譽的，可構(gòu)成商業(yè)詆毀。

案例2：《北京億某商貿(mào)有限公司等與北京魯某儀器設(shè)備有限公司不正當競爭糾紛二審民事判決書》[案號：北京知產(chǎn)法院(2019)京73民終3216號]

北京知產(chǎn)法院認為，本案證據(jù)顯示2016年8月魯某公司與億某公司就《合作協(xié)議書》的履行產(chǎn)生爭議，億某公司向魯某公司發(fā)送《律師函》要求確認獨家代理關(guān)系，魯某公司則認為億某公司未成立銷售公司，銷售額未達預(yù)期，發(fā)函建議通過雙方協(xié)議約定方式，由億某公司直接成為魯某公司代理商。可見，雙方就《合作協(xié)議書》是否約定億某公司為某x產(chǎn)品獨家代理商的問題存在很大爭議。其次，雙方簽訂的《合作協(xié)議書》無明確條款約定億某公司為某x產(chǎn)品獨家代理商，合同內(nèi)容亦無相關(guān)的明確表述，而對《合作協(xié)議書》具體條款的解讀，雙方亦各執(zhí)一詞。再次，億某公司提交的《鄭重聲明》《授權(quán)聲明》均無原件，亦無法證明為魯某公司出具，億某公司亦未提交其他充分證據(jù)證明其當時為某x產(chǎn)品獨家代理商。在雙方就《合作協(xié)議書》是否約定億某公司享有獨家代理權(quán)存在如此大爭議的情況下，億某公司委托某維律所向其所認為的魯某公司代理商等發(fā)送《告知函》，該《告知函》的目的即為維護其獨家代理權(quán)利事宜，并稱億某公司“在指定地域和行業(yè)內(nèi)具有某x所有產(chǎn)品的獨家授權(quán)”，顯然沒有客觀、充分地披露相關(guān)事實，難謂盡到審慎注意義務(wù)，屬于“捏造虛偽事實”。同時，該《告知函》還稱“如貴公司與其他任何企業(yè)或個人私自締約，銷售某x產(chǎn)品所產(chǎn)生的法律責(zé)任和法律后果將由貴公司承擔(dān)”，此種表述容易使相關(guān)代理商受到誤導(dǎo)從而拒絕交易產(chǎn)品，造成魯某公司正常交易機會的喪失。……億某公司向北京華新安科科技有限公司等發(fā)送《告知函》及《協(xié)助訴訟告知函》的行為，屬于捏造、散布虛偽事實，系以不正當?shù)姆绞狡茐牧藘|某公司的競爭優(yōu)勢，損害了魯某公司的商譽，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

專業(yè)背景介紹：李營營，北京云亭律師事務(wù)所高級合伙人，業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作委員會副主任，北京企業(yè)法律風(fēng)險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業(yè)合規(guī)師，畢業(yè)于中國社會科學(xué)院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業(yè)資格。李營營律師深耕法律實務(wù)多年，核心業(yè)務(wù)聚焦商業(yè)詆毀、不正當競爭、商業(yè)秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執(zhí)行等領(lǐng)域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復(fù)雜案件，累計為客戶挽回或避免經(jīng)濟損失超億元。在商業(yè)詆毀與不正當競爭專項領(lǐng)域，李營營律師兼具深度研究與實戰(zhàn)經(jīng)驗。基于長期辦案積累與行業(yè)洞察，她撰寫形成近百篇專業(yè)研究文章，內(nèi)容涵蓋裁判規(guī)則解讀、維權(quán)策略指引、合規(guī)風(fēng)險防范等核心要點，這些文章除陸續(xù)集結(jié)成書由出版社正式出版外，還通過專業(yè)平臺同步發(fā)布，助力企業(yè)及從業(yè)者系統(tǒng)掌握相關(guān)法律知識，提前規(guī)避權(quán)益受損風(fēng)險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業(yè)合法權(quán)益” 為核心宗旨，針對企業(yè)合規(guī)管理、名譽權(quán)保護、客戶信息與技術(shù)信息保密、合同糾紛化解等企業(yè)核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務(wù)流程。團隊憑借專業(yè)高效的服務(wù)，已為多家大型、中型企業(yè)提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務(wù)，憑借勝訴率高、響應(yīng)及時、解決方案務(wù)實等優(yōu)勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業(yè)詆毀相關(guān)不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業(yè)遏制惡意競爭行為、修復(fù)商業(yè)信譽，取得了顯著的法律效果與商業(yè)價值。