2025年12月23日，麗江市古城區(qū)文化和旅游局一紙公函將小紅書推上風(fēng)口浪尖。這份《關(guān)于請(qǐng)小紅書平臺(tái)強(qiáng)化麗江市婚拍領(lǐng)域信息審核監(jiān)管和監(jiān)測(cè)的函》直指平臺(tái)監(jiān)管缺位，導(dǎo)致大量不實(shí)“避雷帖”“曝光帖”泛濫，致使當(dāng)?shù)鼗榕男袠I(yè)商譽(yù)受損、經(jīng)濟(jì)損失慘重。截至12月，據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)摸排，企業(yè)因不實(shí)內(nèi)容直接退訂損失超100萬元，間接損失逾500萬元，若全量統(tǒng)計(jì)，行業(yè)整體損失或超千萬元。這場(chǎng)“硬剛”背后，不僅是地方文旅對(duì)平臺(tái)治理的迫切訴求，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播與市場(chǎng)秩序維護(hù)的深層矛盾。

從公開資料可以看出，麗江古城文旅認(rèn)為，小紅書作為以“真實(shí)分享”為標(biāo)簽的社交平臺(tái)，本應(yīng)是消費(fèi)者與商家溝通的橋梁，卻因?qū)徍藱C(jī)制漏洞淪為不實(shí)信息的“溫床”。據(jù)麗江旅拍行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，不實(shí)“避雷帖”主要呈現(xiàn)四種形態(tài)：消費(fèi)者以個(gè)人反悔為由，利用平臺(tái)威脅商家退款。服務(wù)全程滿意后反悔，發(fā)布差評(píng)要求全款退還。商家惡意“踩一捧一”引流。消費(fèi)者受他人帖子影響跟風(fēng)要求退款。這些帖子中，部分消費(fèi)者甚至傳授“白嫖”技巧，組建社群教唆他人惡意退款，形成一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

商家申訴難是問題核心。云南南遇北秋文化傳媒有限公司的遭遇極具代表性。一對(duì)新人支付5000元定金拍攝后，簽署滿意書并支付4000元尾款，次日卻發(fā)布籠統(tǒng)差評(píng)稱“對(duì)所有內(nèi)容都不滿意”。商家上傳合同、支付憑證、滿意書等材料申訴，未獲平臺(tái)支持，最終被迫退款。此類案例并非孤例，商家手握證據(jù)卻投訴無門，導(dǎo)致“避雷帖”成為威脅商家的“武器”，部分企業(yè)訂單銳減、瀕臨倒閉。

平臺(tái)流量?jī)A斜機(jī)制更放大了負(fù)面效應(yīng)。小紅書的算法推薦機(jī)制對(duì)“避雷帖”“曝光帖”存在隱性傾斜，此類內(nèi)容往往能獲得更高曝光度，進(jìn)一步加劇商家損失。商家為降低影響，不得不選擇妥協(xié)退款，形成“惡意發(fā)帖—商家退款—更多人效仿”的惡性循環(huán)。

麗江古城區(qū)文旅局與其說是公開喊話，不如說是地方文旅的無奈，折射出地方文旅部門與平臺(tái)關(guān)系的變化。過去，地方政府與平臺(tái)多為合作關(guān)系，通過流量扶持、內(nèi)容推廣提升文旅知名度。然而，當(dāng)不實(shí)信息泛濫成為行業(yè)發(fā)展的“絆腳石”，地方文旅不得不從幕后走向臺(tái)前，以公開方式督促平臺(tái)履責(zé)。

這種轉(zhuǎn)變背后是行業(yè)生態(tài)的惡化，麗江作為熱門旅拍目的地，婚拍市場(chǎng)規(guī)模已突破10億元，但行業(yè)亂象叢生。部分商家低價(jià)引流、虛假宣傳，消費(fèi)者維權(quán)困難，導(dǎo)致信任危機(jī)。行業(yè)協(xié)會(huì)雖推出《行業(yè)公約》、設(shè)立24小時(shí)服務(wù)承諾、直播調(diào)解糾紛等措施，仍難以根治不實(shí)信息問題。文旅局此前嘗試通過電話、郵件聯(lián)系小紅書未果，最終選擇公開喊話，實(shí)屬“迫于無奈”。

小紅書的回應(yīng)看似“合規(guī)”，更像是“技術(shù)中立與價(jià)值導(dǎo)向的平衡”。平臺(tái)設(shè)有舉報(bào)渠道，商家可提交證據(jù)申訴，審核通過后將處理違規(guī)內(nèi)容。然而，實(shí)際操作中，商家申訴成功率極低。協(xié)會(huì)監(jiān)事長于濤透露，商家上傳消費(fèi)者簽字確認(rèn)滿意的證據(jù)后，平臺(tái)仍以“證據(jù)不足”駁回申訴。這種“形式審核”與“實(shí)質(zhì)正義”的脫節(jié)，暴露出平臺(tái)治理的深層困境。

從法律層面看，平臺(tái)需履行信息管理主體責(zé)任?！吨腥A人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》第四十七條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者應(yīng)加強(qiáng)用戶發(fā)布信息的管理，發(fā)現(xiàn)違法信息應(yīng)立即停止傳輸并采取消除措施。一方面，平臺(tái)需平衡用戶表達(dá)自由與商家合法權(quán)益，小紅書的“真實(shí)分享”理念不被別有用心之人作為不實(shí)信息的“護(hù)身符”。平臺(tái)應(yīng)建立更嚴(yán)格的審核機(jī)制，對(duì)涉及商家商譽(yù)的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，而非僅依賴形式證據(jù)。同時(shí)，需優(yōu)化算法推薦機(jī)制，避免對(duì)負(fù)面內(nèi)容的過度傾斜，維護(hù)公平的市場(chǎng)環(huán)境。小紅書作為信息發(fā)布平臺(tái)，若真的未盡到審核義務(wù)，導(dǎo)致不實(shí)信息傳播，可能面臨行政處罰。此前，山東青島某網(wǎng)站因未審核用戶發(fā)布的違法信息被網(wǎng)安部門行政處罰，為小紅書敲響警鐘。

麗江硬剛小紅書事件，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播與市場(chǎng)秩序維護(hù)的矛盾。解決這一問題，需平臺(tái)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、商家多方協(xié)同。平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化技術(shù)治理與人工審核結(jié)合。利用AI技術(shù)識(shí)別虛假內(nèi)容，建立商家申訴快速通道，對(duì)爭(zhēng)議內(nèi)容引入第三方機(jī)構(gòu)鑒定。同時(shí)，優(yōu)化算法推薦機(jī)制，減少對(duì)負(fù)面內(nèi)容的傾斜，避免“劣幣驅(qū)逐良幣”。文旅部門可與網(wǎng)信、市場(chǎng)監(jiān)管等部門建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，對(duì)平臺(tái)不實(shí)信息治理進(jìn)行定期評(píng)估，對(duì)違規(guī)平臺(tái)依法處罰。同時(shí)，推動(dòng)建立地方文旅信用體系，將商家服務(wù)評(píng)價(jià)、消費(fèi)者投訴記錄納入信用檔案，引導(dǎo)行業(yè)自律。

但我們也應(yīng)當(dāng)看到，部分不實(shí)“避雷帖”源于商家服務(wù)瑕疵，商家應(yīng)以此為鑒，優(yōu)化服務(wù)流程，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)權(quán)益，對(duì)惡意發(fā)帖者提起訴訟，形成震懾效應(yīng)。麗江硬剛小紅書事件，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)治理的一次重要警示。平臺(tái)不能以“技術(shù)中立”為借口逃避責(zé)任，地方文旅不能僅靠“喊話”解決問題，商家不能依賴“妥協(xié)”維系生存。唯有多方協(xié)同，構(gòu)建“平臺(tái)治理+政府監(jiān)管+行業(yè)自律+商家規(guī)范”的生態(tài)體系，才能讓“避雷帖”回歸真實(shí)，讓市場(chǎng)回歸公平，讓文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。