作者：胡筱

原創：深眸財經（chutou0325）

對于國產服飾來說，2025年是一個充滿張力的年份：

一邊，是上半年限額以上單位服裝零售額同比增長2.5%，增速比2024年同期加快1.7個百分點。

另一邊，是服裝行業規模以上（年主營業務收入2000萬元及以上）的營收同比下降1.43%，利潤總額同比下降12.92%，多數國產品牌還在高端市場苦苦掙扎，深陷“有份額，無溢價”的窘境。

這讓人不禁發問：明明“國貨”已占據76%市場成為主流，為何2025年多數國產服飾品牌仍在生存線上徘徊？

不過在整體承壓的灰調背景下，細分市場卻出現零星亮點——運動服飾賽道正逆勢狂奔，業績與聲量雙雙上揚。

這份逆周期的強勁，是曇花一現，還是2026年國貨破局的關鍵答案？

01 服飾入冬，運動見春

過去一年，服飾行業整體承壓。

國家統計局數據顯示，上半年規模以上企業利潤總額同比大幅下滑12.92%，虧損面擴大至30.67%，服裝行業整體盈利空間被進一步擠壓。

圖源：中國服裝協會

就在多數傳統品牌還在轉型陣痛中掙扎時，以運動鞋服和功能戶外為代表的細分賽道，逆勢成為行業增長的“壓艙石”。

艾媒咨詢報告顯示，2025年中國運動鞋服行業市場規模為5989億元，預計2030年將達到8963億元。

圖源：國聯民生證券

而這一結構性分化的轉折點，可以追溯至2021年的新疆棉事件。

彼時，H&M、耐克、阿迪達斯等國際品牌以所謂“強迫勞動”為由，抵制新疆棉花，激起了民眾的抵制情緒，但同時也激發了國內市場對國貨的消費熱情，原本在國內關注度遠不如阿迪、耐克的“安踏、李寧、鴻星爾克們”成了第一批的受益者。

事件爆發10天內，李寧官方旗艦店的銷售就同比增長超過200%，安踏體育增速超過100%。

圖源：澎湃新聞

為了延續這一增長勢頭，這幾年國產運動服飾品牌選擇將資源瘋狂投入研發端，用硬核科重塑品牌內核，這也是其能持續坐穩“壓艙石”的關鍵手段之一。

近十年來，李寧累計研發投入已經超過38億元。2025年上半年，其研發費用同比增長8.7%，甚至高于其營收增速；安踏集團過去十年累計創新投入則高達200億元，僅2025上半年就投入近10億原用于研發；361度則將營收的2.8%持續投入研發，累計專利數已突破870項......

圖源：李寧 2025年中期報告

對技術的長期押注，也轉化成了可見的市場統治力。

例如在2025年北京半程馬拉松中，90分鐘內完成的精英選手里，穿著李寧跑鞋的比例高達61.35%，這是消費者對產品專業性能最直接的認可。

同時，面對多元且善變的消費需求，單一品牌已難以通吃市場。這一情況下，國產運動品牌通過構建品牌矩陣和場景細分，來抓住逆勢增長的機遇。

安踏就是這一戰略的成功實踐者。回望2025年，FILA引領高端運動時尚，上半年收入同比增長8.6%至 141.8 億元；而迪桑特（專注滑雪）、可?。▽Ｗ⑼讲铰稜I）等“其他品牌”聚焦高端戶外細分賽道，板塊收入同比暴漲61.1%。

圖源：安踏2025年中期報告

李寧繼續深化在跑步、籃球、綜訓三大品類的專業地位，這三大品類的零售流水占比已經達到67%。

特步則將專業運動分部（以索康尼、邁樂品牌為核心）作為戰略重點，這一分部在2025年上半年實現收入激增32.5%，顯著高于其主品牌增速，得以實現“東方不亮西方亮”的局面。

圖源：特步2025年中期報告

除此之外，國產運動品牌意識到粗放的渠道擴張模式已然失效，于是，頭部品牌轉向對“人、貨、場”進行深度數字化改造和體驗升級，以此來追求高質量增長。

例如安踏的DTC（直面消費者）業務占比已接近90%，這使其能精準洞察消費需求、高效管理庫存和會員體系；特步的電商收入已占主品牌收入的30%以上，并持續實現雙位數增長。

361度則大力推廣800-1000平方米的“超品店”，上半年“超品店”數量增至49家，致力于為消費者打造沉浸式購物空間。

從長期重押研發、布局品牌矩陣，再到推動渠道數字化，這些戰略選擇共同構成了國產運動服飾品牌2025年逆勢增長的“堅實底座”。

02 “國潮”這招，沒那么吃香了

新疆棉事件帶來的情感浪潮與市場窗口終會褪去，國產運動品牌僅靠“國潮”敘事這一招鮮顯然無法持續贏得所有消費者的認同。

在2025上半年業績表現中，主要國產品牌的增長引擎已明顯降速。

作為單品牌公司的李寧，其3.3%的整體增速已顯疲態，尤其是作為重要品類的籃球，流水下滑了20%；占總營收近九成的特步主品牌，收入僅增長4.5%，增長主要依靠規模尚小的專業運動分部（索康尼等，增長32.5%）拉動；361度的增速更是從2024年上半年的19.25%下滑至2025年上半年的11.0%，放緩幅度最為顯著。

當初因獨特情感設計而紅極一時的國貨，正不可避免的迎來它們的“均值回歸”。

回歸的起點，就是消費者興奮閾值的明顯提高，對于國貨已經產生審美疲勞。

社交媒體向來是感知潮流變遷的敏銳陣地。

2024年，小紅書“新中式”話題瀏覽量超54億次，互動總量超2000萬。而到了2025年春節，相關搜索指引已經回落近半，平臺上的熱門內容也多為“舊稿”，熱度波瀾不驚。

艾媒咨詢的調研也指出，盡管有85.79%的消費者仍傾向于選擇國產品牌，但驅動他們購買的核心要素已經轉變為“款式新穎度”和“技術創新”，而不僅僅是“中國風設計元素?！?/p>

圖源：艾媒咨詢

這說明當“國潮”淪為任何品牌都可以使用的“流量密碼”時，其最初的情感附加值便會被大幅稀釋。

與此同時，在高度同質化的“國潮”競爭之下，價格戰與高昂的渠道、營銷費用還在不斷侵蝕企業元氣。

2025上半年，李寧的毛利率下降0.4個百分點，公司明確表示是“直營促銷競爭加劇導致集團加大了折扣力度”所致；特步的毛利率也微降0.1個百分點，原因同樣是電商渠道折扣加劇。

而在營銷層面，361度2025上半年的銷售及分銷開支，同比增加了13.2%。其中，361度支付給天貓、淘寶、京東等電商平臺的傭金和服務費用同比增長了45.3%至1.21億元，較上一報告期凈增加3780萬元，甚至超過了361度所增長的凈利潤的一半（凈利潤凈增長了約6800萬元）。

圖源：361度2025年財報

可以說，營銷規模優勢未能轉化為利潤護城河，是現階段國產服飾品牌“大而不強”、陷入苦戰的核心癥結。

同時這些問題也向市場證明了，一個健康、可持續的產業，無法長久建立在情緒煽動和營銷內卷的沙灘之上，這場始于情感共鳴的集體狂歡，似乎應該要迎來尾聲了。

03 2026年， 運動服飾的“故事” 還能怎么講？

2025年的中國運動服飾市場，可以被概括為“分化與沉淀”的一年，行業并未出現普惠性復蘇，而是延續了溫和復蘇但壓力猶存的態勢。

消費者也變得更趨理性，開始用腳投票，親睞那些能解決實際痛點、產生精神共鳴和體現可持續理念的綜合性產品。

這意味著，品牌們若想穿越周期，必須在2026年講出能夠引領新消費價值認同的“新故事”。

2025年11月24日，中國紡織工業聯合會副會長陳大鵬在服裝大會上指出，“科技、時尚、綠色”是行業發展的三個重要維度。2026年乃至未來，運動品牌的競爭也將圍繞這三個本質維度展開，率先在這三個維度上構建系統能力的品牌，才能贏得新的增長周期。

首先，抓住核心科技，就能從根本上重塑產品競爭力與產業效率。

例如安踏集團主導的產業創新聯合體，就發布了攻克世界性難題的“無氟安踏膜技術”，以及跨界融合航天科技的“六度芯保暖科技”。

發布的“AI365戰略”及行業首個AI設計大模型“靈龍”，更是將爆款拓展周期縮短80%，構建了長期護城河。

其次，能在文化上實現從“符號國潮”到“美學體系”建構的品牌，才能真正俘獲追求精神共鳴的當代消費者。

例如特步就在時裝周大秀中，將龍圖騰、牡丹紋樣以現代線描與水墨暈染手法重構，并注入航天科技材料。專業戶外品牌UTO則將唐三彩、宋錦的色彩與結構靈感，融入自研紗線與無縫織造工藝，讓文化視覺與運動功能合一。

李寧為2025年成都世運會中國代表團打造的領獎服，從蜀地竹韻中汲取靈感，以“珠翠綠”和“月光白”演繹竹林光影，將文化寓意與運動員精神深度綁定，構建了有故事、有場景的文化敘事。

最后，在監管趨嚴與消費者綠色意識覺醒的雙重背景下，誰能將可持續發展從成本中心轉化為創新與品牌價值的引擎，誰就能在下一輪競爭中占據主動。

2025年底印發的《長三角美麗中國先行區建設行動方案》中，就明確提出要“推進鋼鐵、紡織等傳統行業數字化智能化同綠色化深度融合”，并“構建區域碳足跡管理體系”。

這意味著，對包括運動服飾在內的紡織制造業而言，綠色低碳轉型已非可選題，而是必答題。

李寧在這一領域率先推出了國內首款全降解專業運動鞋，其世運會領獎服也采用再生環保紗線，每套推動超13個塑料瓶“新生”。

安踏集團2024年可持續產品占比已突破30%，并計劃到2050年實現碳中和。

回顧2025年的中國運動服飾賽道，在看似平靜的“溫和回暖”水面之下，實則激流涌動。一邊是行業大盤在溫和復蘇中利潤承壓，另一邊是以李寧、安踏為代表的頭部品牌，憑借在研發、矩陣與渠道上的精耕細作，成為少數逆勢增長的“壓艙石”。

當依賴“國潮”情感紅利的時代接近尾聲，行業開始從一場集體狂歡，轉向一場以科技創新、文化深耕與綠色轉型為內核的、更冷靜也更深邃的馬拉松。

至于哪個玩家能夠跑完全程，答案不在于誰能繼續炒熱概念，而在于誰能在喧囂過后，真正扎深護城河。